4. Kết quả nghiên cứu
4.4Phân tích hồi quy
- Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối quan hệ và qua đó giúp
ta dựđoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập.
- Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi chạy hồi quy cần quan
tâm đến các thông số sau:
Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số
Hệ số R2: đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này có thểthay đổi từ0 đến 1.
Kiểm định ANOVA: để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
Căn cứ vào mô hình điều chỉnh đã được hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố
khám phá, ta có mô hình hồi quy tuyến tính bội như sau:
YD = β0+ β1 * NS + β2 * CL+ β3 * CX + β4 * GC + β5 * XH + ε
Trong đó:
Biến phụ thuộc: Yếu tố thành phần ý định mua sắm của khách hàng (YD)
Biến độc lập: Yếu tố thành phần giá trị nhân sự (NS); Yếu tố thành phần giá trị chất lượng (CL); Yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (CX); Yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả (GC); Yếu tố thành phần giá trị xã hội (XH).
Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn
hóa t Sig. VIF
B Sai số chuẩn Beta Hằng số -.289 .318 -.909 .365 NS .145 .056 .134 2.604 .010 1.096 CL .238 .063 .210 3.796 .000 1.267 CX .340 .054 .353 6.285 .000 1.302 GC .189 .058 .188 3.284 .001 1.355 XH .207 .057 .198 3.628 .000 1.227
Dựa vào bảng trên ta thấy:
Hệ số sig của 5 biến độc lập trong phương trình đều thỏa điều kiện nhỏ hơn 5%
nên có thể kết luận 5 hệ số hồi quy riêng phần đều có ý nghĩa trong mô hình. Như
vậy, 5 biến :giá trị nhân sự (NS), giá trị chất lượng (CL), giá trị cảm xúc (CX), giá cả (GC),giá trị xã hội (XH) đều có ý nghĩa tác động dương đến biến phụ thuộc là ý
định mua sắm của khách hàng (YD).
Chỉ tiêu nhân tử phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đánh giá là không nghiệm trọng (Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình tương quan tuyến tính với nhau).
4.4.1 Phương trình hồi quy:
YD = 0.134* NS + 0.210 * CL+ 0.353* CX + 0.188* GC + 0.198* XH
Hay là Ý định mua sắm = 0.134* giá trị nhân sự + 0.210* giá trị chất lượng + 0.353 * giá trị cảm xúc + 0.188 * giá cả + 0.198 * giá trị xã hội.
Phương trình hồi quy trên cho thấy:
Có 05 yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến ý định mua sắm gồm có: yếu tố giá trị
cảm xúc tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm (beta= 0.353), tiếp đến là yếu tố giá trị chất lượng (beta= 0.210), giá trị xã hội tác động thứ 3 (beta= 0.198), thứ 4 là yếu tố giá cả (beta= 0.188), cuối cùng là giá trị nhân sự
(beta= 0.134) (với độ tin cậy lớn hơn 95%).
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện rằng các yếu tố trong mô hình hồi quy ảnh hưởng tỷ lệ thuận với ý định mua sắm TNLTHSH của khách hàng tức có quan hệđồng biến với ý định mua sắm.
-Đánh giá mức độ giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình:
Hệ số R2 (R Square) = 0.540 và R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0.528 nói lên rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng với ý định mua sắm của khách
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình:
Kết quả kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa sig = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được.
Như vậy từ kết quả trên chúng ta giữ nguyên mô hình đề xuất nghiên cứu
Hình 4-1 Mô hình kết quả
4.5 Kết luận về kết quả nghiên cứu: Từ kết quả trên ta thấy:
Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TNLTHSH của khách hàng
đó là yếu tố giá trị cảm xúc ( hệ số beta= 0.353). Giá trị cảm xúc được thể
hiện qua 03 biến: sự yêu thích sản phẩm, sự an tâm, sự thoải mái khi mua và sử dụng sản phẩm TNLTHSH. Điều này rất đúng với thực tế vì việc nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm rất quan trọng, từ nhận thức với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến ý định có mua sản phẩm đó hay không của khách hàng. H1 H2 H3 H4 H5 Thành phần giá trị xã hội Thành phần giá trị chất lượng Ý định mua sắm của khách hàng Thành phần giá trị nhân sự Thành phần giá trị tính theo giá cả Thành phần giá trị cảm xúc
Yếu tốtác động mạnh thứ hai đến ý định mua TNLTHSH của khách hàng là yếu tố giá trị chất lượng ( hệ số beta= 0.210). Giá trị chất lượng được thể
hiện qua 04 biến: tính tự phân hủy trong tự nhiên, sự chắc chắn của sản phẩm, màu sắc đẹp, kiểu dáng kích thước phù hợp của sản phẩm TNLTHSH.
Đây là đặc tính đặc biệt quan trọng, thiết yếu cho mỗi sản phẩm TNLTHSH,
điều này yêu cầu một quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng chặt chẽ,
đúng quy định của Bộtài nguyên môi trường.
Yếu tố tác động mạnh thứ ba đến ý định mua TNLTHSH của khách hàng là yếu tố giá trị xã hội ( hệ số beta= 0.198). Giá trị xã hội được thể hiện qua 03 biến: ý thức bảo vệ môi trường của khách hàng, sản phẩm được xã hội công nhận, sự cải thiện hình ảnh của khách hàng. Nhà sản xuất cần biết rõ nhu cầu thể hiện, được tôn trọng của mỗi người để thực hiện các dự án quảng bá sản phẩm và gây dựng hình ảnh thương hiệu.
Yếu tốảnh hưởng thứ tưđến ý định mua TNLTHSH của khách hàng đó là
yếu tố giá cả ( hệ số beta= 0.188). Giá cả được thể hiện qua 03 biến: giá cả
có phù hợp chất lượng sản phẩm, giá cả có phù hợp với thu nhập của khách hàng, giá cả cạnh tranh với sản phẩm truyền thống. Đặc biệt trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay, sự cạnh tranh về giá cả ngày càng khắc nghiệt, bài toán về giá đòi hỏi những người lãnh đạo mảng tài chính càng phải nghiên cứu và đưa ra mức giá hợp lý hơn.
Yếu tốảnh hưởng thứnămđến ý định mua TNLTHSH của khách hàng đó
là yếu tố giá trị nhân sự ( hệ số beta= 0.134). Giá trị nhân sự được thể hiện qua 04 biến: sự kịp thời của nhân viên bán hàng; sự lịch sự thân thiện; sự sẵn sàng phục vụ khách hàng; kiến thức tốt của nhân viên bán hàng. Sản phẩm TNLTHSH là một sản phẩm mới, nên sẽ có nhiều khách hàng mới chưa từng biết đến sản phẩm, do vậy sự tận tình của nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm cụ thể với khách hàng là quan trọng, tạo sức thuyết phục để khách hàng tin cậy và mua sản phẩm.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
Tóm tắt chương :
Nội dung chương 5 như sau:
- Nêu thực trạng tiêu dùng túi nylon khó phân hủy và TNLTHSH trên thị trường.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu của đềtài đểđưa ra một số hàm ý giúp nâng cao doanh số tiêu thụ TNLTHSH tại thịtrường nội địa.
- Nêu những đóng góp của đề tài.
- Trình bày hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.