CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, CLDV không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm CLDV cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
1.3.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
- Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng cũng có tác động đến CLDV. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 1 được phát biểu như sau:
H1-1: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
1.3.1.2 Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
- Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Thực tế cho thấy mức độ đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến CLDV và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:
H1-2 : Khi sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.3.1.3 Phương tiện hữu hình.
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Như vậy, đối với khách hàng thì phương tiện hữu hình càng tốt thì CLDV càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng. Giả thuyết thứ ba được đề nghị như sau:
H1-3 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
1.3.1.4 Năng lực phục vụ.
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
- Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của KH
- Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào nhân viên ngân hàng
Rõ ràng, năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến CLDV cũng như sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau :
H1-4: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
1.3.1.5 Sự đồng cảm.
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
- Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị nhân dịp (lễ tết, sinh nhật,...)
- Ngân hàng chú ý đến những điều mà khách hàng quan tâm nhất - Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
- Ngân hàng luôn thể hiện là người bạn đồng hành của khách hàng.
Khi ngân hàng càng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng thì ngân hàng sẽ có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng. Sự đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 5 này như sau:
H1-5: Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.