CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.4. Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietbank
2.4.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
2.4.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 240 bảng, thu về là 220 bảng. Trong đó, 202 bảng là hợp lệ và được đưa vào làm dữ liệu nghiên cứu, 18 bảng còn lại không thể đưa vào nghiên cứu do thiếu quá nhiều thông tin. Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu xem phụ lục 6
- Theo tiêu thức độ tuổi: Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ cao nhất là 58.9% cho độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, kế tiếp là 30.7% cho độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi. Nhóm tuổi từ 41 đến 50 tuổi, chiếm một tỷ lệ 8.4%, trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất 2%
- Theo tiêu thức trình độ học vấn: tỷ lệ mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm cao nhất với tỷ lệ 58.9%, kế tiếp là trình độ trung cấp cao đẳng với 23.3%, trình độ phổ thông 9.9%, trên đại học chiếm tỷ lệ 7.9%. Điều này cho thấy mẫu nghiên cứu có trình độ học vấn tương đối đồng đều nhau.
- Theo tiêu thức thu nhập hàng tháng: tỷ lệ mẫu khảo sát có thu nhập hàng tháng từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm cao nhất với tỷ lệ 59.9%, kế tiếp là thu nhập hàng tháng từ 10 triệu đến 20 triệu với 19.8%, thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu chiếm 10.9%, trên 20 triệu/tháng chiếm 9.4%.
- Theo tiêu thức giới tính: Tỷ lệ khảo sát KHCN theo giới tính không đồng đều, với tỷ lệ khách hàng nam và nữ là 39,1 % và 60,9%
- Theo loại hình dịch vụ: Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tham gia vào nghiên cứu này chiếm tỷ lệ lớn nhất 45.3%, tiếp theo là khách hàng các dịch vụ tín dụng chiếm tỷ lệ lần lượt là 22.6%, dịch vụ ngân hàng điện tử chiếm tỷ lệ 22.3%. Số lượng KHCN sử dụng dịch vụ chuyển tiền trong nước và thanh toán quốc tế không nhiều, chiếm tỷ lệ lần lượt là 5% và 4.7%.
2.4.3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu.
- Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần CLDV, cảm nhận giá cả và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc,
đều có thể chấp nhận được. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo tin cậy có Cronbach alpha là 0.793; thang đo đáp ứng có Cronbach alpha là 0.855; đo năng lực phục vụ có Cronbach alpha là 0.914; thang đo đồng cảm có Cronbach alpha là 0.838; thang đo phương tiện hữu hình có Cronbach alpha là 0.888; thang; thang đo cảm nhận giá cả có Cronbach alpha là 0.837; thang đo sự hài lòng khách hàng có Cronbach alpha là 0.845. Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 7).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Toàn bộ các biến quan sát sau khi Cronbach Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
(1) hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết không có tương quan trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008, p.30)
(2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại. Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ
mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.
(3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%;
(4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998);
(5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của CLDV và cảm nhận giá cả:
- Phân tích nhân tố lần đầu tiên: Kiểm định KMO và Barlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá lớn 0.880 > 0.5. Đồng thời, giả thuyết Ho đặt ra là không có sự tương quan giữa 28 biến quan sát này cũng bị bác bỏ thông qua phép kiểm định này với Sig = 0.000. Cả 2 điều này cho thấy rằng, phân tích nhân tố là rất phù hợp với tập dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố lần đầu, tại mức giá trị Eigenvalue 1.090 cho phép trích được 6 nhân tố từ 28 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 67.525% ( lớn hơn 50%). Như vậy, cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu. Xem xét bảng Rotated Component Matrix, biến Dapung6 có có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 3 là 0.544 và hệ số tải nhân tố 6 là 0.401), nên biến này bị loại (Xem phần phụ lục 8). Nghiên cứu tiếp tục phân tích nhân tố khám phá lần 2.
- Phân tích nhân tố khám phá lần 2, sau khi loại bỏ biến Dapung6: Sau khi phân tích nhân tố lần 2, phân tích nhân tố vẫn rất phù hợp với hệ số KMO vẫn đạt 0.879, kiểm định Bartlett cũng bác bỏ giả thuyết không có sự tương quan giữa các biến với mức ý nghĩa 5%. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 rút được 6 nhân tố tại mức Eigenvalue vẫn là 1.088, nhưng tổng phương sai trích được cao hơn so với lần 1 là 68.376%. Kiểm tra lại bảng Rotated Component Matrix, lúc này, biến Dapung3 có có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.406 và hệ số tải nhân tố 5 là 0.540), nên biến này bị loại (Xem phần phụ lục 8). Do đó, ta tiếp tục loại bỏ biến này và tiến hành phân tích lần 3
- Phân tích nhân tố khám phá lần 3, sau khi loại bỏ biến Dapung3: Sau khi phân
tích nhân tố lần 3, phân tích nhân tố vẫn rất phù hợp với hệ số KMO vẫn đạt 0.870, kiểm định Bartlett cũng bác bỏ giả thuyết không có sự tương quan giữa các biến với mức ý nghĩa 5%. Kết quả phân tích nhân tố lần 3 vẫn rút được 6 nhân tố tại mức Eigenvalue vẫn là 1.075, nhưng tổng phương sai trích được cao hơn so với lần 2 là 68.725%. Kiểm tra lại bảng Rotated Component Matrix, lúc này, biến Dapung1 có có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.412 và hệ số tải nhân tố 6 là 0.626), nên biến này bị loại (Xem phần phụ lục 8). Do đó, ta tiếp tục loại bỏ biến này và tiến hành phân tích lần 4.
- Phân tích nhân tố khám phá lần 4, sau khi loại bỏ biến Dapung1: Sau khi phân tích nhân tố lần 4, kết quả EFA cũng trích được 5 nhân tố thang đo CLDV và 01 nhân tố đo lường cảm nhận giá cả. Hệ số KMO= 0.859 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 2742.166 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 69.071% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra được giải thích 69.071% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.024. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được.
Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem thêm Phụ lục 8).
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố thang đo CLDV rút ra được 5 nhân tố với 22 biến quan sát. Thành phần đo lường cảm nhận giá cả vẫn được giữ nguyên 01 nhân tố với 3 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.
Bảng 2.6: Kết quả EFA các thành phần thang đo CLDV và giá cả cảm nhận.
Rotated Component Matrixa
Component 1 (PHUC VU)
2 (HUU HINH)
3
(DONG CAM)
4 (TIN CAY)
5 (GIA CA)
6 (DAP UNG)
Phucvu2 .844
Phucvu1 .814
Phucvu5 .792
Phucvu3 .774
Phucvu4 .746
Huuhinh2 .859
Huuhinh1 .796
Huuhinh3 .791
Huuhinh4 .719
Dongcam1 .820
Dongcam5 .809
Dongcam3 .787
Dongcam2 .779
Dongcam4 .686
Tincay3 .828
Tincay4 .783
Tincay5 .696
Tincay2 .632
Tincay1 .596
Giaca2 .886
Giaca3 .859
Giaca1 .753
Dapung2 .653
Dapung4 .615
Dapung5 .597
Eigen-value 7.596 3.164 2.229 1.861 1.395 1.024 Phương sai
trích (%) 30.382 43.038 51.953 59.395 64.974 69.071 C.Alpha 0.914 0.888 0.838 0.793 0.837 0.855
(Nguồn: Thống kê từ dữ liệu điều tra)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của thang đo sự hài lòng của khách hàng:
Thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy thông qua việc kiểm tra bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EAF được sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của ba biến quan sát.
Hệ số KMO = 0.721 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 253.390 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 76,433%
thể hiện rằng nhân tố rút ra được giải thích 76,433% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 2.293. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được (xem thêm Phụ lục 8).
Phương pháp rút trích nhân tố Principal Component và phép quay Varimax đã trích được 1 nhân tố với hệ số tải factor loading của các nhân tố khá lớn (đều lớn hơn 0.8).
2.4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:
Sau khi phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại Vietbank gồm 6 nhân tố với 25 biến quan sát gồm:
- Thành phần Năng lực phục vụ (PHUCVU) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Phucvu1 đến Phucvu5
- Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Huuhinh1 đến Huuhinh4.
- Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam5.
- Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Tincay1 đến Tincay5
- Thành phần giá cả (GIACA) bao gồm 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Giaca1 đến Giaca
- Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) loại 3 biến còn lại 3 biến quan sát là Dapung2, Dapung4, Dapung5.
Các giả thuyết đƣợc hiệu chỉnh theo mô hình mới:
- H1-1 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
- H1-2 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
- H1-3: Khi đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
- H1-4: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
- H1-5 : Khi cảm nhận giá cả được khách hàng thỏa mãn cao hoặc thấp thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
- H1-6 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Sơ đồ 2.3 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Phương tiện hữu
hình
Sự đồng cảm SỰ
HÀI LÒNG
Năng lực phục vụ H1-1 (+)
H1-2 (+)
H1-3 (+)
H1-4 (+)
H1-5 (+)
H1-6 (+) Sự tin cậy
Cảm nhận giá cả Sự đáp ứng
2.4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: