Chất lượng dịch vụ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1.2. Chất lượng dịch vụ

a. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa hữu hình có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính, độ bền,…Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô hình, nên chất lượng dịch vụ khó có thể đánh giá theo những tiêu chí khách quan. Đối với các dịch vụ khác nhau, có thể có những phương pháp đánh giá chất lượng khác nhau.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.

Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chức năng (functional quality).

Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman &

ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman

& ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng &

ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).

11

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó như sau:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác.

Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp.

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng . Do đó việc triển khai dịch vụ , phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay

12

xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ trước tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sỡ dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì Vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với

13

những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài ( khách hàng ) hơn là nội tại ( doanh nghiệp ). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

b.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chức năng (functional quality).

Chất lượng kỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật.

Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ. Do đó, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào?

14

Các yếu tố của chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng (functional quality) rất khó xác định một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi được phục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cười chào đón, sự thông cảm, sự quan tâm đến những khách hàng đang chờ…).

Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thương hiệu” thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng có ảnh hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng. Cùng một loại dịch vụ, nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận chất lượng khách nhau.

Hai là trường phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số (Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được.

c. Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ

Martilla & James (1977), đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA, Importance – Performance Analysis). IPA là một trong những phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.

Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps). Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện ( do khách hàng cảm nhận) được thể hiện trên ma trận IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng

15

và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Sơ đồ IPA gồm 4 góc phần tư:

(I) Tập trung phát triển, (II) Tiếp tục duy trì, (III) Hạn chế phát triển, (IV) Giảm sự đầu tư. Trên cơ sở định vị các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc nhận diện và hàm ý quản lý. Ma trận IPA được trình bày ở Hình 1.2.

Hình 1.2: Ma trận đo lường chất lượng dịch vụ IPA

d. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.2.

Phần tư thứ III (Hạn chế phát triển)

Phần tư thứ I (Tập trung phát triển)

Phần tư thứ II (Tiếp tục duy trì)

Phần tư thứ IV (Giảm sự đầu tư)

Nguồn: Martilla & James (1977) Mức

độ

quan trọng

Mức độ thực hiện

Thấp Cao

Thấp Cao

16

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng.

Nhà quản tri của công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trường để hiểu chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.

Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và

Khoảng cách 1

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3

Khoảng cách 4 Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến

khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu

chí chất lượng

Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)

17

chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhu dao động quá nhieu về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.

Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.

Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch vụ cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước. Các phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là tốt.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực

18

rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F(KC5 = f(KCl, KC2, KC3, KC4)) Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ

KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ , chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

19

7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt được giá trị phân biệt.

Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng.