CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng ở Hình 2.2.
Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính:
+ Thảo luận nhóm + Hỏi ý kiến chuyên gia
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính
thức Bảng câu hỏi
Nghiên cứu định lượng
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hiệu chỉnh thang đo
Phân tích ANOVA
& mô hình IPA
Phân tích
& kết luận
-Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 -Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
-Loại các biến có hệ số EFA < 0.5 -Kiểm tra yếu tố trích được -Kiểm tra phương sai trích được
-Xác định các nhân tố ảnh hưởng -Kiểm tra các giả thuyết
-Phân tích ma trận IPA
44
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ Căn cứ trên kết quả nghiên cứu về lĩnh vực truyền hình, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đặc điểm dịch vụ truyền hình OneTV, có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF), và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA).
Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman & cộng sự đề xuất năm 1988. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng của khách hàng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng. Tuy được sử dụng rộng rãi (Parasuram et al., 1994; Paulins, 2005; Akbaba, 2006), nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Kandumpully, 2002; Fick & Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Phạm & Kulllada, 2009).
Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và Taylor đề xuất năm 1992. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại. Cronin và Taylor cho
45
rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008;
Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm &
Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004).
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance-Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và James năm 1977. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình và qua đó đề xuất giải pháp gia tăng chất lượng dịch vụ truyền hình một cách hiệu quả.
Qua mô hình IPA, nhà cung ứng dịch vụ có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV. Căn cứ vào mục đích của đề tài, nên mô hình IPA được sử dụng cho nghiên cứu này.
Căn cứ theo cách tính của Bhote (1996), để tính chỉ số hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV tại thành phố Đà Nẵng
46
dựa trên đánh giá từ điểm số tầm quan trọng (I) và điểm số thực hiện (P) của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện được đo lường bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. Giá trị của chỉ số hài lòng tổng quát như sau:
Trong đó: CSI ( Customer Satisfaction Index): Chỉ số hài lòng khách hàng;
n: Số lượng các thuộc tính;
I: Điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i;
P:Điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i;
R: là số lựa chọn trong thang điểm Likert.
Với các thành phần (nhân tố) sau: (1) Sự tin cậy (Reliability), (2) Đáp ứng (Responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (Assurance), (4) Sự đồng cảm (Empathy), (5) Sự hữu hình (Tangibles) và (6) Giá cả (Price). Các thành phần nghiên cứu được đề xuất ở Hình 2.3.
Hình 2.3: Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV tại Tp Đà Nẵng
Sự hài lòng khách hàng Thành phần Tin cậy
Thành phần Đáp ứng Thành phần Năng lực phục vụ
Thành phần Đồng cảm Thành phần Hữu hình
Thành phần Giá cả
47