CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM
1.3.3. Xây dựng các hoạt động CRM
Một hoạt động tập trung vào khách hàng là làm thế nào để thu hút khách hàng mới, làm thế nào để duy trì và phát triển với những khách hàng có giá trị đang tồn tại. Quản trị mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các khách hàng có khả
17
năng mang lại lợi nhuận đều phải được xác định. Điều này có nghĩa là hiệu quả của giá trị mối quan hệ thì được phân tích dựa trên sự phân loại khách hàng. Những nhóm khách hàng sẽ được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của khách hàng. Hoạt động khách hàng có ý nghĩa là với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác riêng, phù hợp với những yêu cầu riêng của họ.
+ Hoạt động tương tác với khách hàng
Một khi đã xác định được những khách hàng có giá trị nhất và nhu cầu thực sự, để đạt được mối quan hệ lâu bền cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng. Sự giao dịch với khách hàng có nghĩa là làm thế nào doanh nghiệp có thể tương tác và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng như những sự chăm sóc tới khách hàng. Đó là tất cả quá trình giao dịch, các điểm tiếp xúc khách hàng, nhân viên bán hàng, CSKH và các kênh phân phối. Mục tiêu là để biết được khi nào và như thế nào trong việc khách hàng muốn giao dịch với doanh nghiệp. Tất cả các giao dịch trong suốt vòng đời khách hàng phải được kết hợp và tùy biến thông qua tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng. Điều này phải được biết đến thông qua thông tin cá nhân của từng khách hàng được phát triển bằng cách sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu được thu thập qua hệ thống CRM, qua các lần khách hàng giao dịch trong quá khứ. Một điều cần lưu ý là sự tiết kiệm chi phí, có nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các cấp chức năng và các cấp quản lý trong doanh nghiệp.
+ Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng
Quá trình tạo ra giá trị là mục tiêu chính của việc tồn tại những mối quan hệ. Bất kỳ một chiến lược nào cũng phải trả lời được những câu hỏi như: làm thế nào để tạo ra giá trị cho khách hàng và làm thế nào để tối đa hóa giá trị cho khách hàng, vòng đời khách hàng trong yêu cầu gia tăng khả năng sinh lời của
18
khách hàng từ đây gia tăng giá trị của mối quan hệ, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ được giữ vững và tăng cường. Ưu thế cạnh tranh được thể hiện ở việc các đối thủ khó có các năng lực để tạo ra giá trị tương tự như thế.
Các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng: Linh hoạt khi giải quyết khó khăn của khách hàng; Cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao phù hợp với nhu cầu của khách hàng; Tư vấn khách hàng, sự chuyên nghiệp của nhân viên; Khả năng đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng; Chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; Thương hiệu của công ty; Suy xét thận trọng khi xử lý các vấn đề của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Con người và công nghệ
Trong tổ chức định hướng CRM, mỗi một nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao và đặc biệt là trong các mối quan hệ với khách hàng. Cụ thể các nhân viên phải thực sự nắm bắt được thị trường và có khả năng hiểu rõ về khách hàng. Thêm nữa là khả năng dành được sự tin tưởng và tôn trọng của khách hàng. Để làm được điều này cần phải duy trì những nhân viên thực sự có giá trị, có nghĩa là họ được ghi nhận và thưởng cho hiệu quả công việc vì tất cả những hành vi hướng về khách hàng. Sự thỏa mãn của nhân viên giữ một vị trí quan trọng trong việc duy trì khách hàng.
Vai trò của công nghệ thể hiện ở công nghệ mà tổ chức sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM. Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận tiện hơn với mỗi quá trình tương tác với khách hàng khác nhau. Sự phân loại khách hàng phải dựa trên giá trị của họ hay những dự báo trước hành vi của khách hàng. Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức. Đồng thời hệ thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu phải dễ dàng cho tất cả các nhân viên truy cập và cho
19
phép họ phân tích những dữ liệu chính xác bao gồm cả việc phân tích những hành vi mua của khách hàng. Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ rõ hệ thống sẽ hoạt động như thế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tương tác thu nhập, cung cấp thông tin với khách hàng. Sự đầu tư này phải có hiệu lực với quá trình hướng về khách hàng và tương thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của tổ chức.