CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG
3.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM
3.2.2. Quy trình thực hiện
Trên cơ sở mục tiêu của chiến lược CRM, phân tích thực trạng các hoạt
54
động CRM và dựa trên năng lực sẵn có của Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng, chúng ta tiến hành xây dựng hệ thống CRM theo các bước sau:
+ B1: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
+ B2: Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu + B3: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
+ B4: Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu + B5: Kiểm soát và đo lường quá trình CRM
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), thông qua các đơn vị thành viên như công ty VNP, VDC, VASC, … các Bưu điện, Viễn thông tỉnh thành cung cấp cho khách hàng nhiều loại dịch vụ và được xem là nhà cung cấp dịch vụ Bưu chính Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Với bất kỳ thị trường nào, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, hiểu được khách hàng là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng. Trước bối cảnh thị trường viễn thông hiện nay, dù phải mất nhiều thời gian và nguồn lực, việc xây dựng CSDLKH hoàn chỉnh, thống nhất trên cơ sở dữ liệu hiện trạng là hết sức cần thiết. Xây dựng được CSDLKH sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh; đề ra các biện pháp phục vụ và CSKH; xây dựng niềm tin, lòng trung thành của khách hàng; củng cố vị thế của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ tích cực cho các đơn vị thành viên trong hoạt động SXKD.
Thành phố Đà Nẵng với đặc thù là Thành phố đang trong giai đoạn qui hoạch, có nhiều khu vực dân cư, nhiều tuyến đường mới thành lập, do đó có đặc điểm khá phức tạp của hệ thống tên đường, số nhà… , đồng thời sự phát triển liên tục của nhiều loại dịch vụ mới, cùng với những bất cập trong hệ thống cơ sở dữ liệu cũ đã có sẵn. Vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện CSDLKH sẽ đáp ứng được các yêu cầu sau:
55
+ Thích ứng với những yêu cầu chuyển đổi tổ chức của doanh nghiệp;
trong đó có tính đến mối quan hệ giữa các đơn vị trực thuộc trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
+ Thích ứng với những thay đổi, điều chỉnh các dữ liệu từ các cơ quan quản lý hành chính nhà nước có liên quan đến thông tin khách hàng như tách tỉnh, huyện…
+ Lưu trữ thông tin khách hàng thành một cách có hệ thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng; các kết xuất từ CSDLKH có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các dịch vụ đang khai thác và nghiên cứu giới thiệu dịch vụ mới.
+ Sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về khách hàng (ví dụ: cấu trúc địa chỉ) để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và khai thác thông tin giữa các đơn vị trực thuộc VNPT, có phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ.
+ Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với khách hàng.
Hệ thống CSDLKH được xây dựng dựa trên hệ thống CSDLKH cũ nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn chỉnh hơn, tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ giao cho Trung tâm TC&CSKH chủ trì, các đơn vị trực thuộc cùng phối hợp và yêu cầu Công ty Tin học trực tiếp xây dựng hệ thống CSDLKH với một số nội dung chủ yếu sau:
ê Cỏc chức năng của CSDLKH + Theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ
- Theo dõi các nghiệp vụ qui định về nhân thân, pháp nhân: nhân thân, pháp nhân của tất cả các khách hàng có thể được theo dõi nhằm đảm bảo việc
56
cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; xác định được đối tượng, cấp bậc ưu tiên của khách hàng để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng; các địa chỉ liên quan đến khách hàng: địa chỉ thường trú, tạm trú, địa chỉ nơi công tác, địa chỉ thanh toán; tình trạng nợ cước; quá trình, qui mô sử dụng dịch vụ của khách hàng;
ngày sinh, ngày kỷ niệm của khách hàng…
- Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: tất cả các hồ sơ (yêu cầu mới dịch vụ, yêu cầu dịch vụ cộng thêm, nghiệp vụ) của khách hàng đều được theo dõi tiến độ giải quyết theo một qui trình và thời hạn giải quyết đối với mỗi bước trong qui trình đã được qui định. Những nguyên nhân (hoặc là do Công ty, hoặc là do khách hàng) dẫn đến hồ sơ không được giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn qui định sẽ được thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chưa được giải quyết được đưa vào danh sách, ghi chú lý do chậm trễ so với qui định và có thông báo gửi đến nhân viên giao dịch để có thể giải đáp nhanh những thắc mắc của khách hàng.
- Theo dõi khách hàng chưa được đáp ứng yêu cầu: số lượng hồ sơ trong danh sách chờ sẽ biến động theo thời gian. Hồ sơ được giải quyết sẽ được loại ra khỏi danh sách chờ; các hồ sơ cũ chưa được giải quyết vẫn tiếp tục nằm trong danh sách chờ, và các hồ sơ mới chưa được giải quyết sẽ được bổ sung.
Danh sách chờ sẽ được duyệt thường xuyên để đảm bảo không bỏ sót hồ sơ.
Thứ tự ưu tiên của các hồ sơ trong danh sách chờ sẽ được quản lý theo thời gian để đảm bảo hồ sơ yêu cầu trước sẽ được giải quyết trước.
+ Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng
- CSDLKH phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các yếu tố có liên quan đến quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng như đối tượng khiếu nại, nội dung khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại. Trường hợp việc giải quyết khiếu nại của khách hàng phải có sự tham gia của nhiều đơn vị khác cũng sẽ được theo dõi
57
theo qui định thời hạn đã thỏa thuận giữa các bên liên quan.
- CSDLKH có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theo hình thức khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo qui định.
- CSDLKH thống nhất phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kê về loại dịch vụ mà một khách hàng đang sử dụng, mức cước sử dụng dịch vụ của một khách hàng đối với tất cả các dịch vụ hoặc một dịch vụ nào đó, khách hàng có thu nhập cao, trung bình, thấp; khách hàng uy tín, khách hàng đặc biệt, lớn, khách hàng thường xuyên nợ cước, khách hàng có chuyển sang các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hay không… sẽ hỗ trợ đắc lực cho các chương trình CSKH.
+ Quản lý qui trình thanh toán và xử lý nợ cước
- Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, CSDLKH có khả năng tổng hợp và chi tiết tất cả các khoản cước khách hàng đã sử dụng trong kỳ cước đối với từng dịch vụ và từng thuê bao một; thể hiện số tiền KH đã thanh toán và số nợ cước chưa thanh toán. CSDLKH có khả năng ghi nợ, xóa nợ, cấn trừ nợ vào tài khoản của khách hàng; ngày tháng thực hiện các công việc này cũng sẽ được ghi lại.
- Khách hàng nợ cước sẽ được đưa vào danh sách nợ cước để theo dõi và phục vụ công tác nhắc nợ. Quá thời hạn qui định hoặc số nợ vượt mức được phép (theo cấp bậc ưu tiên), dịch vụ sẽ bị tạm ngưng. Sau khi khách hàng thanh toán, dịch vụ sẽ được cung cấp trở lại và khách hàng sẽ được đưa ra khỏi danh sách nợ cước.
- Các thiết bị đầu cuối đơn vị trang cấp cho khách hàng sử dụng (Nếu có) cũng được quản lý thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Các số liệu thống kê từ CSDLKH sẽ có số dự báo khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ. Với bài toán dự báo phù hợp, và căn cứ vào các số liệu lưu trữ, CSDLKH sẽ giúp đưa ra khả năng phát triển cho từng loại dịch vụ
58
trong các năm tiếp theo.
- Phục vụ công tác thống kê, báo cáo: CSDLKH có khả năng thống kê số liệu theo yêu cầu cụ thể của mỗi chương trình nghiên cứu thị trường, sẽ phục vụ cho công tác phát triển dịch vụ, CSKH... Những nội dung thống kê mà CSDLKH có thể được thiết kế bao gồm:
ã Tổng số cỏc loại dịch vụ viễn thụng mà một khỏch hàng đang sử dụng.
ã Tổng số khỏch hàng sử dụng một dịch vụ nào đú.
ã Số lượng khỏch hàng thuộc từng đối tượng khỏch hàng, theo cấp bậc ưu tiên.
ã Tổng số tiền khỏch hàng sử dụng cỏc dịch vụ viễn thụng của VNPT hoặc một loại dịch vụ nào đó.
ã Tổng số lượt khiếu nại trong thỏng, quớ, năm. Thống kờ theo từng loại nội dung khiếu nại, từng loại nguyên nhân dẫn đến khiếu nại, theo hình thức khiếu nại, …
ã Số liệu phỏt triển dịch vụ.
ã Thống kờ doanh thu, sản lượng trước và sau khuyến mói.
ã Thống kờ kết quả cỏc chớnh sỏch CSKH (như giảm cước)
ã Và cỏc yờu cầu thống kờ khỏc (tựy theo yờu cầu mục đớch của người sử dụng).
ê Cấu trỳc logic về nội dung CSDLKH
Từ các thông tin thu thập được qua CSDLKH hiện tại cũng như tiến hành phân tích các quá trình trong qui trình cung cấp dịch vụ và quản lý khách hàng. Để có một cơ sở dữ liệu hoàn chỉnh và thống nhất, trong CSDLKH cần phải có các thành phần dữ liệu chung, cụ thể bao gồm:
+ Nhóm “Khách hàng”
- Các thông tin liên quan đến nhân thân của khách hàng sử dụng các dịch vụ do Công ty cung cấp như: họ tên, mã đối tượng khách hàng, quốc tịch,
59
ngày kỷ niệm của khách hàng, email, điện thoại liên hệ, số chứng minh (CMND, công an, quân đội, hộ chiếu), số giấy phép ĐKKD; thông tin về các loại địa chỉ của khách hàng (địa chỉ lắp đặt, địa chỉ thanh toán cước, địa chỉ gửi giấy báo cước…)
- Quản lý và cập nhật các thông tin biến động của khách hàng: ngày ập nhật thay đổi thông tin khách hàng, nguồn gốc thay đổi, nội dung thay đổi, mã nhân viên cập nhật việc thay đổi.
+ Nhóm “Hợp đồng”: thể hiện thông tin hợp đồng, phụ lục hợp đồng, phụ lục thiết bị mà Công ty cung cấp cho từng đối tượng khách hàng: mã hợp đồng, mã đơn vị ký hợp đồng, ngày ký hợp đồng, nội dung phụ lục hợp đồng (nếu có).
+ Nhóm “Thuê bao”
- Các thông tin liên quan đến nhân thân của người trực tiếp sử dụng thuê bao, dịch vụ do Công ty cung cấp như: họ tên, ngày kỷ niệm, tình trạng thuê bao, mã đối tượng, ngày ký biên bản nghiệm thu đưa dịch vụ vào sử dụng.
- Quản lý và cập nhật các thông tin biến động của thuê bao: ngày cập nhật thay đổi thông tin khách hàng, nguồn gốc thay đổi, nội dung thay đổi, mã nhan viên thực hiện cập nhật thay đổi.
+ Nhóm “Dịch vụ”: thể hiện danh sách tất cả các dịch vụ Công ty cung cấp: mã dịch vụ chính, mã dịch vụ nghiệp vụ, mã dịch vụ cộng thêm, ngày thực hiện cung cấp dịch vụ, mã nhân viên cung cấp dịch vụ, danh sách các loại tác nghiệp.
+ Nhóm “Giải quyết yêu cầu”
- Lưu các thông tin về yêu cầu mới và sau khi lắp đặt của các loại dịch vụ chính, dịch vụ cộng thêm khi khách hàng có yêu cầu.
- Thể hiện tiến trình tiếp nhận, giải quyết và đáp ứng yêu cầu của khách hàng ở các giai đoạn: kiểm tra nghiệp vụ, kiểm tra nợ cước, kiểm tra khảo sát,
60
đang chờ lắp đặt, chờ hồ sơ, chờ thủ tục, … Nếu không cung cấp được dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng thể hiện lý do không đáp ứng với các khâu kiểm tra. Yêu cầu của khách hàng được giải quyết giải quyết xong, sẽ lưu trữ các thông tin kỹ thuật liên quan đến thuê bao, ngày đưa vào sử dụng, nhân viên thực hiện, quản lý hồ sơ lưu.
+ Nhóm “Thanh toán”: quản lý, lưu trữ và kiểm soát các thông tin liên quan đến việc phát hành giấy báo, quá trình thanh toán cước của khách hàng.
+ Nhóm “Khiếu nại”:
- Thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng trên toàn mạng, cho phép quản lý khiếu nại theo nhiều hình thức khiếu nại, nguồn khiếu nại khác nhau. Mỗi khiếu nại có thể chứa nhiều thông tin: ngày tiếp nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, thông tin thuê bao, mã nhân viên và đơn vị tiếp nhận khiếu nại, tổng số tiền giảm cước (nếu có), ngày trả lời khiếu nại.
- Theo dõi và kiểm tra được quá trình xử lý khiếu nại và kết quả xử lý (nguyên nhân gây ra khiếu nại) theo từng mã nội dung khiếu nại.
+ Nhóm “Thiết bị”: thể hiện các thông tin liên quan đến thiết bị của Công ty đã trang bị và cung cấp cho khách hàng.
ê Mụ hỡnh xử lý yờu cầu
Hệ thống CSDLKH cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung, tạo điều kiện cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng để qua đó có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất. Với hệ thống CSDLKH thống nhất, khi khách hàng yêu cầu đáp ứng nhu cầu về một loại hình dịch vụ viễn thông nào đó, nhân viên của Công ty tại tất cả các điểm giao dịch, cửa hàng có thể truy nhập vào hệ thống để đưa ra phương án phục vụ tốt nhất cho từng khách hàng hoặc có thể từ chối khéo léo với những khách hàng trong phân đoạn khách hàng cần loại bỏ như khách hàng có tiền sử nợ cước lớn không có khả năng thanh
61
toán, … Hệ thống CSDLKH thống nhất sẽ đem lại sự tiện lợi không chỉ cho nhân viên giao dịch, cho nhà quản lý mà cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Công ty. Yêu cầu CSDLKH tập trung được thể hiện qua mô hình xử lý yêu cầu:
Hình 3.1. Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập trung - Bộ phận giao dịch khách hàng: là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao dịch với khách hàng như tiếp nhận và cập nhật các yêu cầu, phản hồi kết quả đến khách hàng thông qua việc gửi giấy báo đóng tiền, mời bổ túc hồ sơ… hoặc trả lời trực tiếp bằng điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin.
- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên CSDLKH trong chu trình giải quyết hồ sơ của khách hàng.
- Người quản lý: là các chuyên viên, các nhà lãnh đạo khi cần có các báo cáo tổng hợp từ CSDLKH.
b. Phân tích CSDL, lựa chọn khách hàng mục tiêu
CSDLKH được phân tích với mục đích phân loại khách hàng. Việc phân loại các khách hàng nhằm mục tiêu tìm ra các khách hàng mang lại lợi ích nhiều cho Công ty. Để tăng khả năng cạnh tranh, Công ty Dịch vụ Viễn thông
Giao dịch Khách hàng
Cập nhật & khai thác dữ liệu
CSDL Khách hàng Hệ thống khác:
116, 119, 800126
Người quản lý Yêu cầu/Giao dịch
Đáp ứng hoặc Thông báo chờ
Thông tin khách hàng
Yêu cầu
Yêu cầu Báo cáo
Thông tin khách hàng
Yêu cầu/Cập nhật & xử lý
62
Đà Nẵng cần có phương pháp phân loại khách hàng dựa trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ với từng phân đoạn khách hàng nhằm duy trì khách hàng, gia tăng thêm lượng khách hàng, góp phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều quan trọng cần lưu ý là không nhất thiết chỉ quan tâm đến doanh thu và lợi nhuận trong ngắn hạn mà cần thay đổi, phải có tầm nhìn chiến lược xa hơn trong dài hạn và quan tâm đến việc xây dựng, giữ mối quan hệ với khách hàng.
Trên cơ sở dữ liệu cước và dữ liệu về khách hàng đã được xây dựng Công ty cần phân đoạn khách hàng như sau:
- Khách hàng tiềm năng: là khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của các nhà khai thác và khách hàng không sử dụng dịch vụ nữa và có khả năng dừng lại.
- Khách hàng hiện có: là khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của Công ty có trong CSDLKH. Đối với khách hàng hiện có, cần phân thành 3 loại để từ đó xây dựng các chiến lược chăm sóc khách hàng riêng biệt:
+ Phân loại theo giá trị hiện tại của khách hàng: Giá trị hiện tại của khách hàng (CV) được tính bằng doanh thu đem lại từ khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có được khách hàng. Sau khi tính toán được giá trị hiện tại của khách hàng thông qua dữ liệu tính cước và thống kê các loại chi phí từ CSDLKH, Công ty cần lập bảng tính điểm cho từng khách hàng có giá trị hiện tại như sau:
Bảng 3.1. Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng Giá trị hiện tại của khách hàng Điểm
Trên 20 triệu 1.0
Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 0.8 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 0.6 Từ 1 triệu đến dưới 5 triệu 0.4
Dưới 1 triệu 0.2