CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ĐÀ NẴNG
3.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM
3.2.1. Xây dựng các hoạt động CRM
Xu hướng cạnh tranh toàn cầu và sự phát triển của công nghệ mạng đã đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn trong việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Người ta dễ dàng có những thay đổi về nhãn hiệu, thay đổi nhà cung ứng thậm chí là chuyển sang các sản phẩm thay thế, doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn họ tốt nhất, khách hàng sẽ tìm đến. Do vậy, lòng trung thành của khách hàng cũng giảm đi đáng kể.
Lòng trung thành sẽ không còn được hiểu theo cách đơn giản là khách hàng sẽ tiếp tục mua những sản phẩm mà họ đang sử dụng hay mua nhiều hơn, mà khách hàng trung thành còn phải là người sát cánh cùng doanh nghiệp. Khách hàng trung thành sẽ là nguồn thu lớn của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp biết cách khai thác họ.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thấy rằng thu hút thêm khách hàng mới là cần thiết nhưng sẽ tiêu tốn nhiều chi phí nên lợi nhuận thu được không cao, do vậy các doanh nghiệp đã dần chuyển hướng “Đầu tư”
nhiều hơn vào những khách hàng hiện có; dự án đầu tư này sẽ đem lại nhiều lợi nhuận hơn nếu doanh nghiệp biết mình cần phải làm gì để có thể tiếp tục
51
khai thác túi tiền của khách hàng hiện có, cụ thể hơn là tìm cách để tăng lượng doanh thu trên mỗi khách hàng.
Do đó, muốn kinh doanh thành công, Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng cần giải quyết tốt 3 vấn đề sau:
- Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách cá nhân hóa?
- Làm thế nào để khách hàng trở thành khách hàng trung thành?
- Làm thế nào để nhận ra những khách hàng có giá trị?
Hiểu rõ nhu cầu của từng cá nhân khách hàng và thỏa mãn họ không phải dễ, muốn khách hàng trung thành với doanh nghiệp càng khó hơn. Trong những năm gần đây, chương trình khách hàng trung thành là một giải pháp rất phổ biến trong việc lôi kéo và giữ khách hàng. Để khách hàng trở thành một khách hàng trung thành đúng nghĩa thì các chương trình khách hàng trung thành vẫn chưa đủ vì những chương trình này là cần thiết nhưng không mang tính quyết định. Điều quan trọng hơn là doanh nghiệp phải “Luôn” mang lại cho khách hàng những gì họ cần, phải thường xuyên kiểm tra sự hài lòng của khách hàng xem thử những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng cho đến thời điểm này có còn thích hợp nữa hay không, có thỏa mãn khách hàng trọn vẹn chưa?
Bên cạnh đó, để có được mức lợi nhuận cao, Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng cần xác định giá trị của từng đối tượng khách hàng, tiến hành phân loại khách hàng dựa trên những giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp để quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Hồ sơ khách hàng sẽ là yếu tố quyết định, một khi đã có đầy đủ thông tin về khách hàng, doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng, biến họ thành những khách hàng trung thành và làm cho họ có giá trị hơn với doanh nghiệp. Đặc biệt, hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu (database) tổng hợp về khách hàng, lưu trữ tất cả những thông
52
tin liên quan đến khách hàng như: tên, nghề nghiệp, sở thích, thói quen mua sắm, thông tin về lần giao dịch trước… Thông tin được xâu chuỗi sẽ giúp doanh nghiệp có một cái nhìn toàn diện về khách hàng, để từ đó đưa ra các quyết định chính xác.
Ngoài ra, việc thiết kế và triển khai hệ thống CRM phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp sử dụng đòn bẩy của công nghệ và nguồn lực con người để quản trị các hoạt động Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng được tốt hơn. CRM đã tạo ra nhiều thay đổi trong quy trình làm việc của các bộ phận.
Với những lợi ích nêu trên, mục tiêu của Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng trong thời gian đến là xây dựng một hệ thống CRM dựa trên năng lực sẵn có của đơn vị. Trọng điểm sẽ là các giải pháp đưa các hoạt động chính của hệ thống CRM lên mức cao hơn. Kết quả cuối cùng là hướng đến những quan hệ bền vững, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
a. Hoạt động khách hàng
Xây dựng CSDLKH thống nhất, hoàn chỉnh (thu thập thông tin khách hàng, phân đoạn khách hàng); phân tích dữ kiệu khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu (tìm ra khách hàng có khả năng sinh lợi, đánh giá khả năng tạo ra lợi nhuận tương lai của khách hàng). Công ty cần đặt ra được những mục tiêu kinh doanh cụ thể và phát triển những chiến lược có giá trị tương ứng phù hợp đối với từng nhóm phân đoạn khách hàng để trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất trên thị trường.
b. Hoạt động tương tác khách hàng
Xây dựng các chương trình mục tiêu cho từng phân đoạn khách hàng;
sản phẩm dịch vụ mục tiêu, chương trình Marketing bán hàng; phối hợp các kênh quản lý; loại bỏ những khách hàng không sinh lợi. Công ty cần xây dựng được đội ngũ nhân viên có trách nhiệm thu thập thông tin của khách hàng từ những lần giao dịch cụ thể. Mỗi lần liên lạc với khách hàng phải được
53
ghi lại thành bảng báo cáo về thứ tự ưu tiên với khách hàng và những nhu cầu của mỗi khách hàng để từ đó cho biết khi nào và như thế nào khách hàng muốn tương tác với chúng ta.
c. Hoạt động tạo giá trị cho khách hàng
Trong quá trình kinh doanh cần giữ vững quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm; lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu theo đuổi; coi con người là nhân tố quyết định mọi thành công của doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả của các chương trình Marketing, bán hàng và dịch vụ, tạo thuận lợi và mang lại nhiều giá trị cho khách hàng nhất. Công ty Dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng cần xác định chuỗi giá trị trong quá trình hoạt động của mình để làm gia tăng lợi nhuận và tạo đẳng cấp cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, đó là: năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đáng tin cậy, sự đồng cảm.
- Về năng lực phục vụ: lấy con người làm gốc, coi khách hàng là trung tâm. Hiện nay, hầu hết nhân viên chỉ thực hiện theo yêu cầu của khách hàng mà chưa tìm hiểu nhu cầu và tư vấn cho khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào là tốt nhất cho họ. Để khách hàng hài lòng và tạo lòng tin cho họ thì đòi hỏi mỗi nhân viên cần phải có tâm, không chỉ làm tác nghiệp tốt mà còn tư vấn giúp khách hàng lựa chọn những dịch vụ phù hợp với mình nhất.
- Về khả năng đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Sự đáng tin cậy: sự đáng tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời gian quy định.
- Sự đồng cảm: sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.