CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.6. Nội dung của CRM
a1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên. Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính, thường không chứa thông tin.
Lợi ích của cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo marketing vận hành có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc :
- Thực thi phân đoạn thị trường có lợi : cơ sở dữ liệu cho phép người làm marketing phân tích các khách hàng và phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau để triển khai những chương trình marketing một cách hiệu quả.
18
- Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại : cơ sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất.
- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng : khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất, từ đó có chính sách quan hệ khách hàng phù hợp.
a2. Phân loại cơ sở dữ liệu
Phân loại dựa trên chức năng kinh doanh chính, có cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành và cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
Các cách phân loại khác nhau là theo thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu (cơ sở dữ liệu khách hàng, cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng, cơ sở dữ liệu cụm, cơ sở dữ liệu nâng cấp), dựa trên bản chất của hoạt động marketing (cơ sở dữ liệu tĩnh và động), dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu sử dụng (cơ sở dữ liệu thứ bậc, cơ sở dữ liệu đảo, cơ sở dữ liệu có liên hệ).
ã Dựa trờn thụng tin chứa trong cơ sở dữ liệu - Cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng là dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch.
Đối với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm :
+ Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân) : đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại... nên cần được cập nhật thường xuyên.
19
+ Đặc điểm nhân khẩu : đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình...
+ Hành vi : tần suất mua, khoản chi tiêu, thay đổi về loại hàng mua...
+ Thái độ : dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng thích điều gì nhất về doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì...
+ Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch : yếu tố thuộc về doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài,... và yếu tố thuộc phía khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập internet...
Đối với khách hàng không còn giao dịch ngoài những thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu cần thu thập gồm :
+ Hành vi : đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp.
+ Thời gian giao dịch : thời gian khách hàng từng giao dich với doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu.
+ Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng.
+ Lí do khách hàng thôi giao dich với doanh nghiệp.
- Cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng
Khách hàng tiềm năng có hồ sơ tương tự khách hàng hiện tại. Sản phẩm đã được phân biệt của doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm năng.
- Cơ sở dữ liệu cụm
20
Cụm được xác định dựa trên các nhóm nghiên cứu nhân khẩu, nhóm có cấu trúc, lối sống giống nhau.
- Cơ sở dữ liệu nâng cấp
Cơ sở dữ liệu nâng cấp được sử dụng để bổ sung thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng. Việc nâng cấp có thể bao gồm dữ liệu về nhân khẩu và tâm lí, lịch sử giao dịch, sự thay đổi địa chỉ, mức thu nhập, yếu tố cá nhân, chủng loại sản phẩm mới mua gần nhất...
ã Dựa trờn bản chất hoạt động marketing
- Cơ sở dữ liệu tĩnh : đây là một danh sách địa chỉ liên lạc của khách hàng chỉ lưu trữ các thông tin về những khách hàng đã có mà không hề được cập nhật, đổi mới, bổ sung. Những nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong tương lai chỉ hướng đến các khách hàng trong danh sách này mà thôi.
- Cơ sở dữ liệu động : thường xuyên được bổ sung, cập nhật, đổi mới qua từng hoạt động quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng.
ã Dựa trờn cụng nghệ cơ sở dữ liệu
- Cơ sở dữ liệu thứ bậc : đây là tập hợp tất cả các thông tin gắn liền với khách hàng trong một hồ sơ chuyên biệt, hữu ích khi cần truy vấn chuẩn xác, thường xuyên với tốc độ cao. Cơ sở dữ liệu thứ bậc thích hợp trong ngành ngân hàng, hàng không và khách sạn.
- Cơ sở dữ liệu đảo ngược : thích hợp cho các ứng dụng marketing trực tiếp, có tốc độ và sự linh hoạt đáp ứng được những câu hỏi bất ngờ. Việc thêm thành tố mới vào một cơ sở dữ liệu đảo ngược là dễ dàng và thông tin cần được cập nhật thường xuyên.
21
- Cơ sở dữ liệu có quan hệ : đây là cơ sở dữ liệu linh hoạt nhất nhưng có tốc độ chậm hơn. Người sử dụng có thể tạo ra những truy vấn để lấy thông tin từ những bảng này và tổng hợp lại.
a3. Rà soát lại dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhân dạng khách hàng. Do đó trước hết phải biết được pham vi giới hạn, tạo cơ hội,lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân
- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:
+ Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có.
+ Tìm thông tin khách hàng dưới dạng hồ sơ.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nên lập một chương trình thu thập dữ liệu. Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba.
- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Muốn có quan hệ thực sự,một công ty phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ. Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng.
Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọi là những chương trình trung thành) không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàng mà còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian. Tuy nhiên những chương trình này chỉ là phương thức, không phải chiến lược.
22
Các hoạt động nhận diện
- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, họ, nickname… nên vấn đề là xác đinh được username duy nhất.
- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, đơn từ, bảng câu hỏi…
- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng đối với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
- Hội nhập: Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh.
- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc.
Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra cùng một người chứ không phải là các sự kiện riêng lẻ.
- Lưu trữ: Thông tin nhận diện khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên.
- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin
23
đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diên khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải có sẵn cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận diện khách hàng cá nhân sẵn có cho các bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
b. Phân loại khách hàng
b1. Phân loại khách hàng theo giá trị
Phân loại khách hàng theo giá trị tức là phân loại khách hàng theo lợi ích mà họ mang đến cho doanh nghiệp. Giá trị một khách hàng tương đương với đóng góp của khách hàng đó.
Giá trị có thể có trong hiện tại hay tương lai và có thể thay đổi theo thời gian dựa vào thực tế, dự đoán, phân tích của doanh nghiệp. Giá trị khách hàng có thể được xem trên 2 khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.
- Giá trị hiện tại của khách hàng bao gồm giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính và phi tài chính của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định không có biến đọng xảy ra.
- Giá trị tiềm năng của khách hàng là giá trị mà khách hàng có thể mang lại cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp bằng nhiều cách có thể thay đổi hay khuyến khích thay đổi hành vi khách hàng nhằm mang lại giá trị thực sự
24
và tăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian.
Những khách hàng khác nhau thì có giá trị khác nhau, thường được phân làm các nhóm:
- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): họ có tiềm năng phát triển nhất. Họ có khả năng tồn tại khác biệt giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy , công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có khách hàng loại này. Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác.
- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): họ là những khách hàng ngấp ngé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng.
Doanh nghiệp cần xác định họ có thể nuôi dưỡng để phát huy không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ sớm đến nhóm khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự.
b2. Phân loại khách hàng theo nhu cầu
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với
25
doanh nghiệp. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Khi đó doanh nghiệp cần biết rõ nhu cầu của khách hàng, đặt mình vào vị trí của khách hàng để có những ứng xử và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tốt nhất. Vì vậy hiểu được nhu cầu khách hàng là điều quan trọng. Khách hàng kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó sẽ thay đổi nếu chiến lược doanh nghiệp theo kịp nhu cầu khách hàng. . Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu.
Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái.
Đối với người tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn… Với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ của cá nhântrong tổ chức khách hàng, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét…hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp).
c. Tương tác với khách hàng
Tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp quan hệ với khách hàng càng mật thiết, thì khách hàng sẽ càng mở rộng đối thoại vì họ biết doanh nghiệp sẽ lắng nge.
Để đối thoại thành công phải tương tác thành công với khách hàng trong dòng thảo luận trôi chảy liên tục. Doanh nghiệp phải tích hợp tất cả kênh truyền thông trực tiếp với khách hàng để có thể nhận diện khách hàng chính xác bất kể cách họ tương tác với doanh nghiệp. Nếu khách hàng hỏi về
26
công ty hay sản phẩm, doanh nghiệp nên có câu trả lời thích đáng cho khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Doanh nghiệp nên nhớ khách hàng hơn sau mỗi lần giao dịch thành công.
Doanh nghiệp kết hợp dữ liệu khách hàng, phối hợp tương tác với khách hàng để phát triển. Khi khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, hay một bộ phận của tổ chức, thì ngay lập tưc thông tin khách hàng phải được truy cập. Khách hàng không cần nhận thêm thông tin từ doanh nghiệp mà muốn biết thông tin phù hợp hơn liên quan đến cá nhân mình. Doanh nghiệp có thể hiểu khách hàng tốt hơn thì có thể mang lại cho họ những sản phẩm dịch vụ cá biệt, toàn vẹn hơn.
Rõ ràng tương tác đòi hỏi sự tham gia chủ động của khách hàng và có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng. Khách hàng để lại ấn tượng với doanh nghiệp thông qua phản hồi. Những khách hàng khác nhau có nghĩa là họ thích những cách tương tác khác nhau. Doanh nghiệp phải xác định được kênh khách hàng rồi quyết định sẽ hỗ trợ tương tác như thế nào. Không có khả năng tương tác phù hợp có thể doanh nghiệp sẽ thất bại.
Cách tốt nhất để biết khách hàng muốn gì là tương tác trực tiếp. Mỗi lần bán doanh nghiệp sẽ biết rõ hơn khách hàng muốn mua gì và mua thế nào.
Những tương tác không chỉ quan trọng vì khách hàng đầu tư vào quan hệ với doanh nghiệp mà còn vì doanh nghiệp có được thông tin quan trọng hơn về khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không biết. Với mỗi tương tác, khách hàng giúp doanh nghiệp dự đoán chính xác hơn về khách hàng và giá trị tiềm ẩn của doanh nghiệp.
Các công cụ tương tác với khách hàng
- SFA (Sales force automation): Quản lý tự động việc bán hàng bằng
27
việc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi kháchhàng, tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra.
- Phần mềm quản trị chiến dịch :Phần mềm này được dùng để tìm khách hàng mới và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng .
- Các công cụ cá biệt hóa: Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin được khách hàng cung cấp tự nguyện.
- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ: Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, giảm hao phí trong thời gian để xử lý các cuộc điện thoại dịch vụ.
- Dùng email để tương tác với khách hàng: Email được thiết kế để mọi người tiện liên lạc với nhau.
Càng ngày, doanh nghiệp càng tìm kiếm giải pháp có thể giải quyết ổn thỏa cả chức năng tiếp xúc khách hàng lẫn chức năng tài chính, bởi họ nhận ra rằng đối với một công ty định hướng khách hàng thực sự, khách hàng và tài chính là thống nhất và quan trọng như nhau. Các giải pháp tập trung vào cá nhân như phần mềm call center, giải pháp chăm sóc khách hàng… đầu tư tích hợp vào khách hàng, chẳng hạn vẫn đảm bảo nguyên tắc kinh doanh sẽ tích hợp được tất cả hệ thống riêng rẽ và các bộ phận trong doanh nghiệp vào việc tương tác với khách hàng. Một vài doanh nghiệp đã ứng dụng rất hiệu quả giải pháp phần mềm CRM, một số còn lại chỉ biết mua mà thiếu đi sự tích hợp.
d. Cá biệt hóa khách hàng
Mục đích của cá biệt hóa là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt.
được trân trọng.