CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI
2.3.1. Thang đo độ tin cậy của thông điệp quảng cáo
Độ tin cậy quảng cáo như nhận thức chung của người tiêu dùng đối với tính trung thực, độ tin cậy, sự tin cậy của một quảng cáo. Độ tin cậy của một quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt bởi uy tín của công ty và người truyền tải thông tin. Thang đo về độ tin cậy của thông điệp quảng cáo cho biết mức độ uy tín của các thông điệp này đến nhận thức của người tiêu dùng. Người tiêu dùng khi xem một thông điệp quảng cáo sẽ đánh giá thông điệp đó liệu có thật sự là nguồn thông tin, dữ liệu tin cậy cho quá trình mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của mình hay không. Thang đo về độ tin cậy của thông điệp quảng cáo được xây dựng bao gồm 3 yếu tố chính:
a. Quảng cáo mỹ phẩm là đáng tin cậy: Cho thấy mức uy tín và độ tin cậy cao của các thông điệp quảng cáo. Người tiêu dùng sẽ thấy tin tưởng những thông điệp quảng cáo này hơn
49
b. Quảng cáo mỹ phẩm là có thể tin tưởng được: Những quảng cáo mỹ phẩm này có uy tín nhất định, nhưng chỉ tạo cho khách hàng sự tin tưởng vào các thông điệp, nội dung truyền tải chứ chưa tạo được sự tin cậy cao.
c. Quảng cáo mỹ phẩm là hợp lý, logic: Người tiêu dùng nhận thấy những quảng cáo này có tính hợp lý, cho thấy mức độ tin cậy của các thông điệp này chưa thật sự lớn.
Bảng 2.1. Thang đo Độ tin cậy của thông điệp quảng cáo Độ tin cậy của thông điệp quảng cáo
1. Quảng cáo mỹ phẩm là đáng tin cậy
2. Quảng cáo mỹ phẩm là có thể tin tưởng được 3. Quảng cáo mỹ phẩm là hợp lý, logic
(Nguồn: Nghiên cứu của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew và Lau Teck Chai) 2.3.2.Thang đo thông tin của quảng cáo
Quảng cáo là nguồn cung cấp thông tin khá hữu ích và có tầm ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Các quảng cáo thường có những thông tin rất chắt lọc, ngắn gọn và súc tích nên người tiêu dùng rất dễ dàng trong việc nắm bắt những thông tin mà họ quan tâm. Thông thường thông tin ở các quảng cáo thường được chia thành nhiều nhóm như: giới thiệu các tính năng của sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, giới thiệu các chương trình khuyến mãi, sự kiện đặc biệt hay là tính năng nhắc nhớ thương hiệu… Đối với ngành mỹ phẩm thì người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm, tác dụng của sản phẩm thông qua các kênh quảng cáo khác nhau…
Các thông tin về doanh số bán hàng sẽ cung cấp cho khách hàng những nhìn nhận về những sản phẩm thành công với doanh số tốt hay những sản phẩm thất bại để từ đó có hành vi/nhận thức tương ứng.
50
Bảng 2.2. Thang đo thông tin của quảng cáo Thang đo thông tin của quảng cáo
1 Thông tin quảng cáo là nguồn thông tin về doanh số bán hàng của doanh nghiệp
2 Quảng cáo nói với tôi về thương hiệu mỹ phẩm có các tính năng/đặc điểm/tác dụng mà tôi đang tìm kiếm
3 Quảng cáo mỹ phẩm giới thiệu cho tôi về các sản phẩm mới nhất sẽ có trên thị trường
(Nguồn: Nghiên cứu của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew và Lau Teck Chai) 2.3.3.Thang đo Hưởng thụ /Niềm vui
Cách thức truyền tải, thông điệp trong quảng cáo có sự tác động rất lớn đến cảm xúc của khách hàng. Những cảm xúc này lại là yếu tố quyết định đến hành vi, thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi của khách hàng. Thang đo này được xây dựng nhằm tìm hiểu về đánh giá của người tiêu dùng đối với các phương diện cảm xúc của các quảng cáo và tầm ảnh hưởng của chúng đến thái độ của người tiêu dùng.
Bảng 2.3. Thang đo Hưởng thụ /Niềm vui Thang đo Hưởng thụ /Niềm vui
1 Đôi khi nội dung quảng cáo thú vị hơn so với nội dung của các phương tiện truyền thông khác
2 Đôi khi tôi có niềm vui trong suy nghĩ về những gì tôi nhìn thấy, nghe thấy khi xem quảng cáo
3 Quảng cáo có chứa nhiều điều hứng thú, bất ngờ
4 Hầu hết các quảng cáo đều chứa các nhân vật hài hước và thú vị
(Nguồn: Nghiên cứu của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew và Lau Teck Chai)
51
2.3.4. Thang đo Thái độ đối với quảng cáo
Thang đo này sẽ giúp nghiên cứu tìm hiểu các khía cạnh trong thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Người tiêu dùng sẽ ủng hộ các quảng cáo mang tính sáng tạo, hay sẽ thúc đẩy từ thái độ dẫn đến hành vi của người tiêu dùng.
Bảng 2.4. Thang đo Thái độ đối với quảng cáo Thang đo Thái độ đối với quảng cáo
1 Tôi xem quảng cáo là hữu ích vì luôn thúc đẩy các sản phẩm mới nhất 2 Thông qua quảng cáo tôi đã biết các ý tưởng sáng tạo hơn
3 Tôi ủng hộ quảng cáo vì nó mang tính sáng tạo cao
4 Tôi ủng hộ quảng cáo vì nó cho phép tôi biết và hiểu sản phẩm, đóng một phẩn quan trọng trong quyết định mua của tôi
(Nguồn: Nghiên cứu của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew và Lau Teck Chai) 2.3.5. Các yếu tố về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Đặc điểm nhân khẩu học là một trong những nhân tố tác động đến việc thu nhận và tiêu dùng hàng hóa, độ tuổi khác nhau sẽ có các thể hiện về hành vi tiêu dùng khác nhau. Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy các yếu tố như tuổi tác, giới tính, giáo dục có ảnh hưởng mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo. Các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học được người nghiên cứu quan tâm là giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Theo như nghiên cứu của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew, Lau Teck Chai thì độ tuổi nên được chia như sau: dưới 20 tuổi, từ 20 đến 25, từ 26 đến 30 và trên 30 tuổi.
Nghiên cứu của Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew, Lau Teck Chai cũng thừa nhận những người có thu nhập kinh tế cao hơn sẵn sàng trả giá cao hơn, có kiến thức tốt hơn và nhận thức cũng cao hơn. Vì thế trong các đặc điểm
52
nhân khẩu học thì thu nhập cũng là yếu tố đóng vai trò quan trọng. Căn cứ theo mức thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2010 là 1160 đô la Mỹ/năm, tức là khoảng 2 triệu đồng/tháng. Vì vậy mức thu nhập tối thiểu được sử dụng trong khảo sát này là 2 triệu đồng. Các mức thu nhập được phân chia như sau: dưới 2 triệu đồng, từ 2 triệu đồng đến dưới 4 triệu đồng, từ 4 triệu đồng đến dưới 6 triệu đồng, từ 6 triệu đồng đến dưới 8 triệu đồng và từ 8 triệu đồng trở lên.