CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
3.3.1. Kiểm định các giả thuyết mô hình a. Phân tích tương quan giữa các biến
Các thành phần chính thức trong nghiên cứu bao gồm:
Bảng 3.13. Các thành phần trong nghiên cứu
Thành phần Ký
hiệu Danh sách biến Thang đo thái độ của người tiêu dùng với
quảng cáo F1 TD1, TD2, TD3, TD4
Thang đo độ tin cậy của quảng cáo F2 TC1, TC2, TC3 Thang đo thông tin của quảng cáo F3 TT1, TT2, TT3
Thang đo về niềm vui của quảng cáo F4 NV1, NV2, NV3, NV4
71 Nhặc lại mô hình nghiên cứu:
Ta tiến hành kiểm nghiệm mức độ tương quan giữa các biến thái độ của người tiêu dùng với độ tin cậy, thông tin và niềm vui của quảng cáo với các giả thuyết sau:
H1: Độ tin cậy của thông điệp quảng cáo là liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
H2: Các thông tin của một thông điệp quảng cáo là liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
H3: Niềm vui của một thông điệp quảng cáo là liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
H4.1: Có khả năng có sự khác biệt giữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo giữa những người có giới tính khác nhau
H4.2: Có khả năng có sự khác biệt giữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo giữa những người có độ tuổi khác nhau
H4.3: Có khả năng có sự khác biệt giữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo giữa những người có thu nhập khác nhau.
Độ tin cậy
Thông tin
Hưởng thụ/niềm vui
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
72
Bảng 3.14. Phân tích tương quan giữa các biến
Độ tin cậy của quảng cáo (F2)
Thông tin của quảng cáo(F3)
Niềm vui của quảng cáo (F4)
Thái độ (F1) P =0.239 Sig =0.000
P =0.325 Sig =0.000
P= 0.363 Sig = 0.000 (Nguồn: P: hệ số tương quan Pearson) Kết quả phân tích tương quan với hệ số Pearson và kiểm định hai phía ở ngưỡng ý nghĩa 0.05. Nếu sig > 0.05 thì các biến không có mối quan hệ với nhau, sig < 0.05 thì các biến có mối liên hệ với nhau. Ta xét ma trận tương quan giữa các biến độ tin cậy, thông tin của quảng cáo, niềm vui quảng cáo (F2, F3, F4) với biến “Thái độ” (F1).
Quan sát bảng 3.14 ta có thể thấy các biến độ tin cậy của quảng cáo, thông tin của quảng cáo và niềm vui của quảng cáo có tác động tích cực, cùng chiều với Thái độ của người tiêu dùng. Trong đó biến độ tin cậy của thông điệp quảng cáo có mối tương quan thấp nhất với thái độ của người tiêu dùng.
Điều này có thể là do các thông điệp quảng cáo chưa thật sự tạo dựng được lòng tin cho người tiêu dùng. Đồng thời, có quá nhiều thông điệp được truyền đi cũng sẽ khiến người tiêu dùng bị nhiễu thông tin và khó tin vào các quảng cáo. Thông tin và niềm vui của quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Trong đó thái độ liên quan mạnh đến niềm vui của quảng cáo.
Lý giải về điều này ta có thể thấy muốn để người tiêu dùng nhớ lâu về thông điệp quảng cáo thì các thông điệp đó cần hội tụ rất nhiều yếu tố. Người tiêu dùng cần những thông điệp quảng cáo cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm, tính năng, tác dụng và những thông tin cần thiết để có hiểu biết về
73
các sản phẩm mà mình quan tâm. Đồng thời, các quảng cáo cần thu hút, mang tính hấp dẫn để tạo sự khác biệt và từ đó có thể khiến người tiêu dùng quan tâm, chú ý. Đồng thời yếu tố tin cậy của các thông điệp quảng cáo cũng rất quan trọng. Người tiêu dùng khi tin tưởng vào quảng cáo thì mới dẫn đến thái độ tích cực và từ thái độ có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
3.3.2. Kiểm định các giả thuyết thuộc thành phần phụ không thuộc mô hình nghiên cứu
a. Kiểm định giả thuyết H4.1
Kiểm định giả thuyết H4.1 nhằm tìm hiểu có sự khác biệt đối với ý định hành vi giữa nam và nữ hay không. Kết quả phân tích phương sai giả thuyết cho thấy sig của F (0.342) lớn hơn 0.05 nên phương sai của 2 mẫu bằng nhau, ta sẽ dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhất. (phụ lục)
Ta thấy sig = 0.113 > 0.05 khẳng định phương sai của nhóm là bằng nhau và đủ điều kiện để phân tích ANOVA. Với F = 2.972 với sig < 0.05 có cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận H4.1 có nghĩa là có sự khác biệt trong thái độ đối với hoạt động quảng cáo giữa nam và nữ.
b. Kiểm định giả thuyết H4.2
Kiểm định giả thuyết H4.2 nhằm tìm hiểu có sự khác biệt trong ý định hành vi giữa những nhóm độ tuổi khác nhau hay không. Theo phụ lục thì kết quả phân tích phương sai cho thấy sig = 0.909 > 0.05 khẳng định phương sai của nhóm là bằng nhau và đủ điều kiện để phân tích ANOVA. Với F = 0.876 với sig > 0.05 không có cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận H4.2.Như vậy ta có thể kết luận không có sự khác biệt trong ý định hành vi giữa các nhóm độ tuổi khác nhau.
c. Kiểm định giả thuyết H4.3
Người nghiên cứu tiến hành nhóm gộp các mức thu nhập có đặc điểm tương đồng nhau rồi đưa vào phân tích dữ liệu nhằm tìm hiểu có sự khác biệt
74
về ý định hành vi giữa các nhóm có thu nhập khác nhau hay không. Với sig = 0.320 > 0.05 cho thấy phương sai giữa hai nhóm là bằng nhau và đủ điều kiện phân tích ANOVA. Đồng thời p-value > 0.05 chứng tỏ không có sự khác biệt trong thái độ quảng cáo giữa hai nhóm thu nhập nói trên.
75
CHƯƠNG 4