CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.3. Mô tả về các thang đo
a . Mô tả về thang do độ tin cậy của quảng cáo
Bảng 3.4. Mô tả về thang đo độ tin cậy của quảng cáo
Mức độ tin cậy Không đồng ý
Có đồng ý
chút ít
Tương đối đồng ý
Khá
đồng ý Đồng ý
N 7 26 105 85 25
Quảng cáo mỹ phẩm
là đáng tin cậy % 2.8 10.5 42.3 34.3 10.1
N 13 48 87 65 28
Quảng cáo mỹ phẩm
có thể tin tưởng được % 5.4 19.9 36.1 27.0 11.6
N 7 42 108 54 34
Quảng cáo mỹ phẩm
là hợp lý, logic % 2.9 17.1 44.1 22.0 13.9
Độ tin cậy của các nguồn truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận của người tiêu dùng khi thái độ ban đầu của họ là bất lợi, khi thông điệp sai lệch với niềm tin của họ, khi thông điệp phức tạp hay khó hiểu và khi có sự tương hợp tốt giữa sản phẩm và người chứng thực. Phần lớn người tiêu dùng đánh giá cao các quảng cáo về mỹ phẩm là đáng tin cậy. Họ cho rằng
63
những quảng cáo này có thể cung cấp những thông tin, sản phẩm và tạo dựng được niềm tin về tác dụng của sản phẩm đối với họ. Tuy nhiên vẫn có một bộ phận người tiêu dùng chỉ cho rằng các quảng cáo về mỹ phẩm nằm ở mức độ có thể tin tưởng được. Họ cần thêm nhiều thông tin về sản phẩm như là các phản ánh của những người đã từng sử dụng, các thông tin từ các nguồn chuyên môn để nhìn nhận và đánh giá sản phẩm liệu có thật sự đúng như quảng cáo đã nói hay không. Cuối cùng, người tiêu dùng cho rằng quảng cáo mỹ phẩm là hợp lý, logic. Các thông tin quảng cáo mỹ phẩm cung cấp sẽ hợp lý và logic nhưng chưa thật sự tạo được ấn tượng và niềm tin cho người tiêu dùng. Có thể họ sẽ hứng thú khi xem quảng cáo, nhưng những quảng cáo này chưa hẳn sẽ làm thay đổi thái độ và hành vi của họ.
b. Mô tả về thang do thông tin của quảng cáo
Bảng 3.5. Mô tả về thang đo thông tin của quảng cáo Thông tin của
quảng cáo
Không đồng ý
Có đồng ý
chút ít
Tương đối đồng
ý
Khá đồng
ý
Đồng ý
N 17 34 75 82 36
Thông tin quảng cáo là nguồn thông tin về doanh số bán hàng của
doanh nghiệp % 7.0 13.9 30.7 33.6 14.8
N 25 69 74 57 21
Quảng cáo nói với tôi về thương hiệu có các tính năng/đặc điểm mà
tôi đang tìm kiếm % 10.2 28.0 30.1 23.2 8.5
N 39 66 72 45 22
Quảng cáo giới thiệu cho tôi về các sản phẩm mới nhất sẽ có (hiện có) trên thị
trường % 16.0 27.0 29.5 18.4 9.0
64
Dựa trên số liệu thống kê mô tả có thể thấy được đối với mặt hàng mỹ phẩm thì người tiêu dùng chú trọng đến việc các Thông tin quảng cáo là nguồn thông tin về doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Sở dĩ các thông tin này được quan tâm vì nó cung cấp những cái nhìn đa chiều cho người tiêu dùng đánh giá những sản phẩm mỹ phẩm. Các thông tin so sánh về mức độ tốt hơn của hàng hóa so với đối thủ sẽ thuyết phục người tiêu dùng về lợi ích của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Thông tin mà quảng cáo cung cấp vô cùng quan trọng với người tiêu dùng. Phần lớn người tiêu dùng đều đống ý với nhận định: Quảng cáo nói với tôi về thương hiệu có các tính năng/đặc điểm mà tôi đang tìm kiếm. Các tác dụng của mỹ phẩm thường rất khó nhận ra trong một thời gian ngắn, nó cần sự kiểm chứng trong một thời gian dài, cần sự kiên trì và có niềm tin vào sản phẩm. Vì vậy mà những thông tin rõ ràng, tin cậy về các tính năng/tác dụng của sản phảm sẽ khiến người tiêu dùng thay đổi thái độ và có khuynh hướng chủ động trong hành vi hơn.
Cuối cùng, với nhận định: Quảng cáo giới thiệu cho tôi về các sản phẩm mới nhất sẽ có (hiện có) trên thị trường, người tiêu dùng cần những thông tin này nhằm cập nhật những sản phẩm mới, xem xét quá trình hình thành của sản phẩm, so sánh với đối thủ cạnh tranh và từ đó có hành vi tương ứng. Ngành hàng mỹ phẩm là ngành hàng với đa dạng sản phẩm, các sản phẩm được cải tiến hằng giờ, hằng ngày. Những người sử dụng mỹ phẩm thường sử dụng quảng cáo như kênh thông tin chính để tìm hiểu các sản phẩm mới. Các thông tin về sản phẩm mới này sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khiến họ quan tâm đến sản phẩm và hình thành thái độ cho sản phẩm.
65
c. Mô tả thang đo về niềm vui của quảng cáo
Bảng 3.6. Mô tả thang đo về niềm vui của quảng cáo Niềm vui của
quảng cáo
Không đồng ý
Có đồng ý
chút ít
Tương đối đồng ý
Khá
đồng ý Đồng ý
N 13 40 91 52 50
Đôi khi nội dung quảng cáo thú vị hơn so với nội dung của các phương tiện
truyền thông khác % 5.3 16.3 37.0 21.1 20.3
N 23 35 86 72 33
Đôi khi tôi có niềm vui trong suy nghĩ về những gì tôi nhìn thấy, nghe thấy trong
quảng cáo % 9.2 14.1 34.5 28.9 13.3
N 17 29 104 58 41
Quảng cáo có chứa nhiều điều hứng thú,
bất ngờ % 6.8 11.6 41.8 23.3 16.5
N 12 42 84 69 42
Hầu hết các quảng cáo đều chứa các nhân vật hài hước và thú vị
% 4.8 16.9 33.7 27.7 16.9
Các thông điệp quảng cáo thường mong muốn tạo cảm xúc như tình thương, mong ước, niềm vui, hy vọng, háo hức…. Những cảm xúc tích cực thường thu hút khách hàng đến với sản phẩm, ngược lại những cảm xúc tiêu cực nhằm tạo ra sự lo lắng cho người tiêu dùng về những gì có thể xảy ra nếu họ không sử dụng sản phẩm. Các quảng cáo liên quan đến cảm xúc thường giới hạn thông tin liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng có thể xử lý.
Những quảng cáo về mỹ phẩm thường được tiêu dùng nhớ lâu hơn nếu nó thật
66
sự tạo cảm xúc cho người tiêu dùng. Các quảng cáo với nội dung mang tính bất ngờ, vui vẻ, có những nhân vật hài hước, thú vị sẽ tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng lâu hơn những quảng cáo chỉ cung cấp các thông tin bình thường khác. Qua bảng số liệu trên có thể thấy phần lớn người tiêu dùng đồng ý với nhận định: họ có thể tìm thấy niềm vui trong các thông điệp quảng cáo và họ thấy các thông điệp của quảng cáo thú vị hơn so với các phương tiện truyền thông khác. Những yếu tố này sẽ gia tăng sự lôi cuốn của người tiêu dùng với thông điệp quảng cáo để đảm bảo các thông tin này sẽ được tiếp nhận. Đồng thời, các thông điệp quảng cáo mang lại niềm vui cho người xem sẽ khiến họ có thái độ thuận lợi hơn với thương hiệu.
d. Mô tả thang đo thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo.
Bảng 3.7. Mô tả thang đo thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo Thái độ người tiêu dùng với
quảng cáo
Không đồng
ý
Có đồng ý
chút ít
Tương đối đồng ý
Khá đồng ý
Đồng ý
N 9 23 41 90 81
Tôi xem quảng cáo là hữu ích vì luôn thúc đẩy
các sản phẩm mới nhất % 3.7 9.4 16.8 36.9 33.2
N 1 31 53 81 80
Thông qua quảng cáo tôi đã biết đến nhiều ý tưởng
sáng tạo hơn % 0.4 12.6 21.5 32.9 32.5
N 0 13 50 79 106
Tôi ủng hộ quảng cáo vì nó mang tính sáng tạo
cao % 0 5.2 20.2 31.9 42.7
N 0 26 66 92 65
Tôi ủng hộ quảng cáo vì nó đóng một phần quan trọng trong quyết định
mua của tôi % 0 10.4 26.5 36.9 26.1
67
Quan sát số liệu thống kê, ta thấy phần lớn thái độ của người tiêu dùng mang tính tích cực vì phần lớn người tiêu dùng đều cho rằng quảng cáo sẽ thúc đẩy các sản phẩm mới nhất, quảng cáo mang tính sáng tạo và nó thúc đẩy các hành vi mua hàng. Qua đây ta có thể thấy người tiêu dùng xem quảng cáo không chỉ đơn thuần là để tiếp nhận thông tin về sản phẩm mà còn là để cập nhật những ý tưởng quảng cáo hay, sáng tạo.