CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ CỦA DN
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị tiêu thụ hàng hóa/ dịch vụ của doanh nghiệp
1.3.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp
Hình 1.3. Các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến quản trị tiêu thụ Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009. Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốcdân
1.3.2.1. Các nhân tố vĩ mô
Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị tiêu thụ
Các yếu tố kinh tế.
+ Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế gồm các yếu tố như: lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ. Vì các
24
yếu tố này tương đối rộng nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể ảnh hưởng trực tiếp nhất đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Vấn đề về tiền vốn nhƣ đã phân tích ở trên là nhân tố tiền đề cho hoạt động tiêu thụ. Không phải doanh nghiệp nào khởi nghiệp cũng đã có một lƣợng tiền vốn ban đầu mà không cần huy động đến các tổ chức tài chính khác cụ thể là các ngân hàng.
Chính vậy mà yếu tố lãi suất cho vay của các ngân hàng là quan trọng nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động tiêu thụ. Nếu lãi suất cao đồng nghĩa với việc chi phí đầu vào của hoạt động tiêu thụ sẽ tăng lên và điều đó làm giảm lợi nhuận trong tiêu thụ. Nếu lãi suất cao sẽ khiến người dân gửi tiền ngân hàng mà không đầu tư kinh doanh điều đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động tiêu thụ của công ty đặc biệt là những mặt hàng kinh doanh đòi hỏi mức đầu tƣ ban đầu lớn.
+ Xu hướng của tỷ giá hối đoái: điều này đặc biệt quan trọng đối với hoạt động tiêu thụ đối với những mặt hàng nhập khẩu. Tỷ giá hối đoái ảnh hưởng trực tiếp đến đầu vào của hoạt động tiêu thụ. Nếu tỷ giá hối đoái tăng lên tức là đồng tiền trong nước mất giá so với đồng ngoại tệ, mà giá bán trong nước không thể thay đổi điều đó làm giảm đi lợi nhuận tiêu thụ và ngƣợc lại.
+ Mức độ lạm phát: lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tƣ của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Trái lại, thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tƣ vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng.
Yếu tố chính trị và luật pháp
+ Các yếu tố chính trị và luật pháp như: hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của Chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của Chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường v.v... .
25
+ Luật pháp: có thể nói yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hoạt động tiêu thụ là các chính sách, quy định về thuế, mức đóng thuế đặc biệt là đối với các mặt hàng phải chịu thuế, nó sẽ ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ đặc biệt là các chính sách về giá, các quy định về hải quan đối với các mặt hàng nhập khẩu.
Sự ổn định chính trị tạo ra môi trường thuận lợi đối với các hoạt động kinh doanh.
Chính trị ổn định sẽ thu hút các doanh nghiêp nước ngoài đầu tư hoạt động kinh tế trong nước, điều đó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước có thêm được những khách hàng mới, học hỏi các thức quản lý trong mọi lĩnh vực và tiêu thụ không phải là một ngoại lệ.
Yếu tố văn hóa - xã hội.
+ Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Đây có thể là một trong những cơ hội và cũng có thể là những thách thức mà hoạt động quản trị tiêu thụ cần xem xét và phân tích kỹ lưỡng. Một sản phẩm tung ra thị trường được người sử dụng chấp nhận là một trong những thành công của hoạt động tiêu thụ và ngƣợc lại.
Có thể sản phẩm này đƣợc tiêu dùng tại một quốc gia này rất tốt nhƣng tại một quốc gia khác thì lại không thể tiêu thụ đƣợc chính là do yếu tố văn hóa tạo nên, có thể san phẩm của bạn là một điều cấm kỵ đối với đất nước của họ... Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa - xã hội thường rất rộng: "nó xác định cách thức người ta sống, làm việc, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Chính điều này sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến vấn đề quản trị tiêu thụ của một doanh nghiệp.
+ Tất cả các doanh nghiệp cần phân tích rộng rãi các yếu tố xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động đến doanh nghiệp, như xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan điểm về mức sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ. Khi các nhân tố này thay đổi cũng sẽ thay đổi đến tâm lý tiêu dùng sản phẩm, chính vì vậy mà chính sách về mặt hàng kinh doanh trong quản trị tiêu thụ cần đặc biệt lưu tâm.
26
Yếu tố tự nhiên
+ Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí… ảnh hưởng trực tiếp đến chất lƣợng của sản phẩm đối với hầu hết các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, đồ ăn… nó quyết định đến chính sách bán hàng, kênh phân phối, truyền thông, khuyến mại… ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ
+ Yếu tố tự nhiên cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng đƣợc khai thác từ thiên nhiên. Ví dụ tại Việt Nam, ai cũng biết chúng ta giàu tài nguyên về than (khí đốt) nên giá cả thường rẻ hơn các nguồn nguyên liệu khí đốt khác cùng loại, chính vì vậy nếu doanh nghiệp nào sản xuất cần sử dụng đến loại khí đốt này có thể thay thế cho việc sử dụng dầu hay các loại khí đốt khác có thể từ đó làm giảm giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh trong tiêu thụ.
Yếu tố công nghệ.
Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào mà lại không phụ thuộc vào yếu tố công nghệ. Yếu tố công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành sản phẩm của doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp sản xuất. Yếu tố công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực công nghệ. Chính vì vậy, yếu tố công nghệ là một trong những nhân tố thế mạnh của các công ty khi hoạch định quản trị tiêu thụ. Rõ ràng, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm là hai yếu tố có thể nói được người tiêu dùng quan tâm nhất khi đƣa ra quyết định tiêu dùng.
1.3.2.2. Các nhân tố vi mô
Các đối thủ cạnh tranh.
- Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp do nhiều nguyên nhân. Các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành.
27
- Đối thủ cạnh tranh là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến việc thay đổi chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giả sử về chiến lƣợc mặt hàng kinh doanh, đối thủ cạnh tranh liên tục cập nhật , phát triển những dòng sản phẩm mới, tốt hơn, giá cả ưu đãi và đang thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và phía công ty đang mất dần đi lượng khách hàng của mình, đưng trước tình hình đó chúng ta không thể không thay đổi để giành lại thị phần của công ty.
- Các doanh nghiệp phải xem xét đến tiềm năng chính yếu của đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các chính sách trong quản trị tiêu thụ sản phảm/dịch vụ, các ƣu, nhƣợc, điểm của họ trong các lĩnh vực hoạt động sau đây:
- Các loại sản phẩm.
- Hệ thống phân phối.
- Marketing và bán hàng.
- Các hoạt động tác nghiệp/sản xuất.
- Nghiên cứu và thiết kế công nghệ.
- Giá thành sản phẩm.
- Tiềm lực tài chính.
- Tổ chức.
- Năng lực quản lý chung.
- Danh mục đầu tƣ của công ty.
- Nguồn nhân lực.
- Quan hệ xã hội (nhƣ đối với Chính phủ).
- Hầu hết những gì chúng ta quan tâm đến đối thủ là những chính sách tiêu thụ của họ. Vì tiêu thụ mới tạo ra lợi nhuận và đánh giá một tổ chức mạnh hay yếu cũng là khối lƣợng sản phẩm, doanh số mà họ thu đƣợc từ hoạt động tiêu thụ. Vì vậy, mà những gì chúng ta nên quan tâm đến đối thủ là những chính sách trong tiêu thụ của họ là gì?
Khách hàng.
- Vấn đề khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Sự tín
28
nhiệm đó đạt đƣợc do biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với với các đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng là nhân tố sống còn của doanh nghiệp và là đối tƣợng mà hoạt động tiêu thụ hướng tới, cần tìm hiểu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ. Khi nhu cầu và những quan điểm tiêu dùng của họ thay đổi, ngay lập tức kéo theo những thay đổi về chính sách bán hàng. Giả sử nhƣ: hành vi tiêu dùng của khách hàng ngày càng thông thái, họ luôn muốn đòi hỏi tính năng và chất lƣợng sản phẩm…từ đó dẫn đến những thay đổi trong chính sách mặt tiêu thụ hay chính sách chăm sóc khách hàng…
- Tất cả sự thay đổi trong chính sách tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ đều hướng tới khách hàng, làm sao để có thể phù hợp nhất và đem lại hiệu quả tiêu thụ cao nhất cho doanh nghiệp.
Nhà cung ứng
Các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau, nhƣ vật tƣ, thiết bị, lao động và tài chính.
- Người bán vật tư, thiết bị.
+ Các tổ chức cung cấp vật tƣ, thiết bị có ƣu thế có thể gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lƣợng sản phẩm hoặc giảm dịch vụ đi kèm, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, giá cả đầu ra sản phẩm, từ đó ảnh hưởng tới quản trị tiêu thụ của doanh nghiệp.
+ Vị thế của nhà cung cấp cũng sẽ tạo tiền đề cho việc truyền thông, quản bá cho công ty sau này. Giả sử nhƣ: công ty hợp tác với những tổ chức cung cấp đầu vào uy tín, có tiếng trong lĩnh vực. Doanh nghiệp sử dụng vật tƣ, thiết bị đầu vào của họ để sản xuất sản phẩm dịch vụ, sẽ là một công cụ để truyền thông sau này khi tung sản phẩm ra thị trường với nội dung “ sản phẩm của chúng tôi được cung cấp bởi tập đoàn… một trong những tập đoàn đƣợc đánh giá nằm trong top 10 doanh nghiệp lớn nhất Hàn Quốc...tạo niềm tin cho người sử dụng.
- Người cung cấp vốn
Trong những thời điểm nhất định phần lớn các doanh nghiệp, kể cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ. Nguồn tiền vốn này
29
có thể nhận đƣợc bằng cách vay ngắn hạn hoặc dài hạn hoặc phát hành cổ phiều.
Dù vay vốn dưới bất kỳ cách nào thì nhà đầu tư cần quan tâm đến chi phí để sử dụng đồng vốn đó. Nếu chi phí vốn quá cao, sẽ làm tăng thêm chi phí, giá thành sản phẩm từ đó ảnh hưởng đến hoạt động quản trị tiêu thụ. Giá cao, mức độ cạnh tranh giảm, tạo khó khăn trong tiêu thụ, nhà quản trị cần tìm ra những chiến lƣợc mới để có thể san lấp đƣợc những điểm yếu này. Ngƣợc lại, chi phí sử dụng vốn thấp, sẽ làm giảm chi phí giá thành trên một sản phẩm, sẽ tạo tiền đề là sức mạnh trong cạnh tranh trên thị trường, tạo điều kiện thuân lợi trong tiêu thụ sản phẩm.
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế có: sản phẩm thay thế hiện tại và sản phẩm thay thế tiềm năng.
Càng nhiều sản phẩm thay thế cho sản phẩm của công ty càng tạo khó khăn cho hoạt động quản trị tiêu thụ vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc tiêu dùng. Mức độ cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, ảnh hưởng đến các chiến lược tiêu thụ đƣa ra.