CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thực trạng quản trị tiêu thụ thiết bị thẩm mỹ tại Công ty TNHH Khoa học và Công nghệ Honkon
3.2.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị tiêu thụ sản phẩm thiết bị thẩm mỹ tại Công ty
- Nhân tố chủ quan
Tiền vốn
Thống kê tiền vốn của công ty qua 3 năm 2013, 2014, 2015
Bảng 3.7. Thống kê về vốn chủ sở hữu và vốn vay của công ty
Năm Vốn chủ sở hữu Vốn vay
2013 1,9 tỷ
2014 1,9 tỷ 800 triệu
2015 1,9 tỷ 800 triệu
Nguồn: Phòng kế toán- công ty Honkon Vốn chủ sở hữu của công ty hiện nay là 1,9 tỷ đồng
Vay nợ ngân hàng trung hạn ở thời điểm hiện tại là: 800 triệu đồng (thời hạn trả từ 1-2 năm). Nhƣ vậy tỷ lệ vay/ VCSH = 42%. So với mức doanh thu hiện nay của công ty là hơn 40 tỷ một năm thì mức vay vốn này là không đáng kể và không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty.
66
Nhân sự: các bộ phận liên quan: phòng kinh doanh, phòng phục vụ khách hàng, phòng kỹ thuật, phòng marketing
Phòng kinh doanh
Số lƣợng nhân viên của phòng kinh doanh hiện nay là 9 nhân sự, trong đó có 01 Giám đốc kinh doanh, 02 trưởng phòng kinh doanh và 6 nhân viên kinh doanh.
Thâm niên của các nhân viên trong phòng hiện nay dao động từ 2-5 năm. Đánh giá chung của phòng kinh doanh: hầu hết các nhân viên kinh doanh đều có kỹ năng về bán hàng, đƣợc đào tạo bài bản kiến thức về máy, nắm bắt tâm lý khách hàng tốt, áp sát khách hàng và khả năng chốt hợp đồng. Thâm niên công tác nhiều năm nên nắm vững địa bàn và khách hàng. Đối với nhân viên phòng kinh doanh thường xuyên phải kiểm tra lý thuyết về máy và bài toán phân tích điểm hòa vốn cho khách hàng khi mua máy.
- Các công việc của phòng kinh doanh
+ Tìm kiếm khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng + Phát triển khách hàng mới
+ Luôn gia tăng lợi ích và nhu cầu của khách hàng
+ Duy trì, phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và khách hàng + Thiết lập và hoàn thiện hệ thống bán hàng.
+ Tích cực cải thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng
+ Đôn đốc khách hàng thực hiện đúng những yêu cầu của công ty: về sử dụng sản phảm, thu hồi công nợ..
+ Chăm sóc khách hàng.
+ Báo cáo tình hình hoạt động cho trưởng phòng kinh doanh và giám đốc kinh doanh các vấn đề liên quan đến hoạt động tiêu thụ
Phòng phục vụ khách hàng
Số lượng nhân viên hiện tại trong phòng phục vụ khách hàng là 8 người: trong đó có 1 trưởng phòng và 8 nhân viên. Đánh giá chung nhân viên trong phòng: Đối với nhân viên phòng phục vụ khách hàng điều đầu tiên cần thiết chính là kiến thức về máy và kỹ năng thao tác máy, ngoài ra cần có khả năng giảng dậy dễ hiểu cho các
67
cơ sở. Đội ngũ nhân viên hiện tại trong phòng luôn đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn trên. 3 tháng 1 lần sẽ có những bài sát hạch về kiến thức của các nhân viên trong phòng là căn cứ để xét tăng bậc lương và các khoản trợ cấp khác theo quy định của công ty. Việc đào tạo nhân viên mới luôn đƣợc chú trọng.
- Các công việc thực hiện của phòng
+ Giải đáp những thắc mắc của khách hàng, hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của công ty, lắng nghe phản hồi của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ của công ty, khơi dậy nhu cầu mới của khách hàng…
+ Báo cáo lại những phản hồi của khách hàng cho giám đốc và đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện hơn việc chăm sóc khách hàng.
Phòng kỹ thuật
Số lƣợng nhân viên trong phòng kỹ thuật hiện nay có 9 nhân sự: trong đó có 1 trưởng phòng và 8 nhân viên kỹ thuật. Đánh giá chung phòng kỹ thuật: kiến thức chuyên môn rất tốt, khả năng học hỏi về máy mới và các kỹ năng nắm bắt về nguyên lý hoạt động của các nhân viên trong phòng rất tốt. 6 tháng sát hạch kiến thức một lần để nâng cao trình độ cho nhân viên.
- Các công việc thực hiện của phòng.
+ Nắm chắc kiến thức về sản phẩm, đƣa ra các chính sách bảo hành, bảo trì tốt nhất tạo thuận lợi trong cạnh tranh so với đối thủ.
+ Phản hồi về chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ cho Giám đốc.
+ Xử lý các vấn đề xảy ra trong quá trình sử dụng cho các khách hàng của công ty.
Phòng marketing
Số lƣợng nhân viên phòng marketing hiện nay có 5 nhân viên: trong đó cso 1 trưởng phòng, 2 nhân viên thiết kế và 2 nhân viên nội dung. Đánh giá chung phòng marketing: thực hiện công việc hỗ trợ, nhân viên trong phòng có kiến thức chung về truyền thông marketing cũng nhƣ những kỹ năng về thiết kế và có những kinh nghiệm phong phú trong lĩnh vực này. Đang làm tốt vai trò hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh.
- Các công việc thực hiện của phòng
68
+ Nghiên cứu thị trường: cơ hội, khó khăn, đối thủ…từ đó đề ra các kế hoạch, chính sách tốt nhất cho quá trình tiêu thụ.
+ Lập kế hoạch các chương trình khuyến mại, lựa chọn các kênh truyền thông quảng bá phù hợp nhất với công ty và báo cáo lại cho Giám đốc.
+ Nhận thông tin từ bộ phận chăm sóc khách hàng, kỹ thuật về tình trạng khách hàng: phản hồi về sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm… từ đó đề xuất với giám đốc các giải pháp để nâng cao hiệu quả cung cấp sản phẩm/ dịch vụ
Truyền thống và thói quen
“Chủ động và sáng tạo” là những gì mà tôi cảm nhận đƣợc khi còn là một nhân viên bước vào công ty. Hầu hết mọi nhân viên trong công ty đều chủ động, tự chủ trong công việc của mình bên cạnh đó tìm ra những cách, phương pháp giải quyết công việc nhanh nhất, tốn ít chi phí nhất của công ty.
Văn hóa doanh nghiệp
Xuất phát từ truyền thống và thói quen của các cá nhân trong ty, sự chủ động trong công việc đã phát huy tối đa giá trị của nó. Không riêng gì bộ phận liên quan đến hoạt động tiêu thụ của công ty, và các bộ phận khác thời gian một cá nhân gắn liền với công ty thường rất lâu dài và xác định làm việc lâu dài trong môi trường này.
Đời sống tinh thần của các nhân viên trong công ty luôn đƣợc ban lãnh đạo công ty quan tâm: hàng tháng đều có các buổi liên hoan, hàng năm đều có các chương trình nghỉ hè, du lịch kéo dài, tổ chức sinh nhật công ty, sinh nhật các thành viên trong công ty… đã tạo nên sự gắn kết vô hình của toàn bộ đội ngũ nhân viên. Đặc biệt hơn nữa, phần lớn công ty là đội ngũ trẻ, luôn tràn đầy năng lƣợng, sự trẻ trung, sáng tạo không chỉ trong công việc mà còn trong các hoạt động khác.
Giá trị ƣớc vọng của lãnh đạo
Với tầm nhìn “ đƣa công ty trở thành doanh nghiệp cung cấp thiết bị thẩm mỹ số 1 Việt Nam” Ban lãnh đạo công ty cùng toàn thể nhân viên luôn cố gắng hết sức để có thể đƣa công ty ngày càng phát triển bền vững bên cạnh đó cũng thực hiện sứ mệnh đối với khách hàng, cổ đông, nhân viên, xã hội.
69
Sứ mệnh: Không ngứng sáng tạo, phấn đấu tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả cạnh tranh. Thực hiện, chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho khách hàng, cổ đông và toàn xã hội
- Nhân tố khách quan
Các nhân tố vĩ mô - Các yếu tố kinh tế.
Với các dòng sản phẩm của công ty đều được nhập từ nước ngoài về Việt Nam và phân phối chính vì vậy mà tỷ giá hối đoái là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hoạt động của công ty.
+ Tỷ giá hối đoái tăng: có nghĩa là đồng tiền Việt Nam mất giá so với đồng ngoại tệ (chủ yếu giao dịch bằng USD), giá bán trong nước tính bằng USD, chính vì vậy mà lợi nhuận tính trên mỗi dòng máy giảm xuống, ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của công ty và ngƣợc lại.
+ Mức độ lạm phát: ảnh hưởng chung và toàn bộ đến các doanh nghiệp trong nước không riêng gì đối với Honkon nhƣng mức độ lạm phát tăng lên mức độ điều chỉnh giá của công ty không cao bằng mức độ lạm phát điều đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty và ảnh hưởng đến mục tiêu tiêu thụ.
- Yếu tố chính trị và luật pháp
- Các yếu tố chính trị và luật pháp như: hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của Chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của Chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường v.v... .
- Luật pháp: hàng hóa của Honkon đều là hàng nhập khẩu chính vì vậy mà những quy định về thuế nhập khẩu, hải quan…là những quy định ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến doanh nghiệp. Các quy định này càng thắt chặt và khó khăn thì sẽ tạo ra sự khó khăn càng lớn cho công ty và ngƣợc lại.
70
- Sự ổn định chính trị tạo ra môi trường thuận lợi đối với các hoạt động kinh doanh.
Chính trị ổn định sẽ thu hút các doanh nghiêp nước ngoài đầu tư hoạt động kinh tế trong nước, điều đó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước có thêm được những khách hàng mới, học hỏi các thức quản lý trong mọi lĩnh vực và tiêu thụ không phải là một ngoại lệ.
- Yếu tố văn hóa - xã hội.
Làm đẹp là một lĩnh vực hiện nay không chỉ đƣợc phụ nữa coi trọng mà còn cả các đấng mày râu họ cũng muốn tự tin trong giao tiếp và trong công việc. Trong thời gian từ những năm 90 trở về trước thì lĩnh vực làm đẹp giường như chưa phát triển tại Việt Nam cũng do nhiều nguyên nhân: kinh tế còn lạc hậu, đời sống vật chất và tinh thần của người dân chưa được cải thiện và nguyên nhân quan trọng hơn cả có lẽ là quan niệm của xã hội về làm đẹp còn nhiều khắt khe. Nhƣng giờ đây làm đẹp được coi là một việc bình thường và ai cũng có nhu cầu làm đẹp. Yếu tố văn hóa, xã hội ngày càng “thoáng” hơn để chị em có thể thỏa sức làm đẹp để chị em không chỉ đẹp mà còn đảm việc nước, giỏi việc nhà, để ngày càng thành công hơn. Chính điều đó như một bước đệm để có thể thúc đẩy lĩnh vực này phát triển theo.-
- Yếu tố tự nhiên
Đây là một trong những yếu tố liên quan đến dịch vụ bảo hành sau bán của công ty.
Vì mặt hàng mà công ty cung cấp là thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao, chính vì vậy mà điều kiện sử dụng tại các cơ sở phụ thuộc khá nhiều vào yếu tố môi trường tự nhiên. Một môi trường lý tưởng để các thiết bị này có thể vận hành tốt là: nhiệt độ không vượt quá 35 độ C, môi trường khô thoáng, không ẩm ướt, môi trường ẩm ướt sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến tuổi thọ của các thiết bị và từ đó ảnh hưởng đến uy tín và chính sách bảo hành của công ty.
Nhà sản xuất đã có những thông kê về ảnh hưởng của các yêu tố tự nhiên đến tuổi thọ của các sản phẩm này: ở những nước nhiệt đới, độ ẩm cao thì tuổi thọ trung bình của máy sẽ giảm hơn đối với các nước khác. Tại Việt Nam, Honkon Việt Nam cũng đã có những đánh giá về dịch vụ bảo hành máy trong các mùa khác nhau cũng khác nhau, đặc biệt là trong mùa xuân, khí hậu ẩm ướt, thì các sự cố do môi trường
71
tạo ra cho các thiết bị cao hơn hẳn các mùa khác, đặc biệt là về vấn đề nguồn điện, và đọng hơi nước tại màn hình.
- Yếu tố công nghệ.
Đây là một yếu tố liên quan đến sự sống còn của Honkon. Ngay từ tên gọi sản phẩm mà công ty cung cấp đã nói lên tất cả “ thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao”. Đã là thiết bị thẩm mỹ công nghệ cao thì các dòng công nghệ có sự biến đổi và nâng cấp không ngừng. Ví dụ nhƣ đầu năm 2015 công ty nhập dòng sản phẩm máy Iris PTP Bluetoning đƣợc đánh giá là dòng máy hiện đại vào “Top” đầu của Việt Nam thời điểm bấy giờ, nhƣng chỉ đến 3 tháng sau, ngay lập tức công ty lại nhập về dòng máy
“ Helios 3 với tiêu chuẩn 4G”…và công ty cần phải thường xuyên cập nhật và update các công nghệ mới nhất trên thế giới để đƣa về Việt Nam. Chính yếu tố công nghệ này là một vũ khí cạnh tranh mạnh nhất của công ty so với các đối thủ cạnh và ngƣợc lại.
Các nhân tố vi mô - Đối thủ cạnh tranh
Tên đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu
Bemed - Sản phẩm đa dạng, có những dòng sản phẩm độc quyền trên thị trường hiện nay chính là dòng pico laser
- Có mối quan hệ rộng với các bác sỹ, các cơ sở lớn
- Giám đốc và trưởng phòng kinh doanh của Bemed vốn là giám đốc kinh doanh và nhân viên kinh doanh của Honkon ra làm riêng, chính vì vậy đã có mối quan hệ với nhiều cơ sở khác nhau.
- Những dòng máy của Bemed đều có chứng nhận FDA, giá cả
- Mới bước vào kinh doanh nên lực lƣợng nhân viên còn nhiều hạn chế, nhân viên chƣa nắm rõ về công nghệ nên chƣa thể thuyết phục khách hàng, người bán hàng chính vẫn là giám đốc của công ty
72 cạnh tranh mẫu mã đa dạng Đại Thành laser - Mới bắt đầu vào hoạt động
kinh doanh từ năm 2014 nhƣng hoạt động kinh doanh đạt chuẩn, sản phẩm mẫu mã có sự đồng bộ, bán hàng sản phẩm độc quyền của hãng Ruikd - Đa dạng về mẫu mã và công nghệ, hình thức bắt mắt, màn hình cảm ứng rất tốt, khách hàng khá hài lòng về các dòng sản phẩm Elight SHR của hãng.
- Mô hình hoạt động có đầy đủ cả: mỹ phẩm, đào tạo, set up toàn bộ spa nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút khách hàng.
- Giá cả cạnh tranh, chính sách trả chậm, trả góp lên đến 6 tháng
- Đang trong quá trình chuyển đổi hãng độc quyền Ruikd nên mức độ am hiểu về sản phẩm mới không cao chính đây là điểm yếu lớn nhất của đội ngũ kinh doanh công ty này, đội ngũ kinh doanh chƣa có nhiều kinh nghiệm nên chưa thể theo sát thị trường.
-
Trung mỹ - Chất lƣợng sản phẩm tốt theo đánh giá của khách hàng, phân phối chủ yếu là các dòng máy Hàn Quốc
- Chính sách xúc tiến bán hàng khá tốt đặc biệt là trong năm 2015, họ đưa ra các chương trình là các gói combo với mức giá cả rất ƣu đãi, đây là một đối thủ mạnh trên thị trường hiện nay
- Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, theo sát khách hàng và
- Mất dần các sản phẩm độc quyền của hãng Laser của Finemed nhƣ Neosys, Alieen, Noblex. Dòng laser mới Curas chƣa tạo đƣợc sự tin tưởng phía khách hàng. Hifu Ultraformer II và dòng giảm béo Endymed chƣa phân phối đƣợc nhiều.
73
thị trường trọng điểm và điểm mạnh của họ hiện nay là thị trường Miền Nam.
IDM - Cung cấp đa dạng hóa các sản phẩm, thời gian trước IDM chuyên phân phối các dòng máy Trung Quốc giá rẻ nên mức độ cạnh tranh của sản phẩm rất tốt, từ năm 2012 đến nay, IDM bắt đầu phân phối các dòng máy Hàn Quốc Bison, mức giá rất cạnh tranh, mức lãi suất cũng không cao bởi họ bán giá rất sát thị trường để tạo cạnh tranh mạnh mẽ.
- Dòng máy Bison đƣợc đánh giá và phản hồi chất lƣợng rất tốt từ thị trường.
- Tổ chức rất nhiều các buổi xúc tiến bán hàng, năm 2014 tổ chức 4 cuộc hội thảo để thúc đẩy bán hàng, 2 hội thảo tại Miền Bắc và 2 hội thảo tại Miền Nam
- Chế độ bảo hành chƣa tốt
Vinson - Chất lƣợng sản phẩm rất tốt, hầu hết các sản phẩm của hãng này là độc quyền, và tốt nhất thị trường hiện nay
- Chế độ bảo hành, hướng dẫn đều rất tốt.
- Gía cả quá cao, giá máy thấp nhất cũng là 35.000 USD chính vì vậy mà tạo sự khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng.
74 - Khách hàng
Vẫn luôn luôn là một nhân tố ảnh hướng sống còn đến hoạt động tiêu thụ của công ty. Số lƣợng khách hàng hiện nay nằm trong data khách hàng với con số trên 2000 khách hàng và đƣợc phân cấp thành tầm thấp, trung và cao
+ Đối với khách hàng tầm thấp: các dòng sản phẩm mà họ quan tâm là các dòng máy Trung Quốc, giá cả hợp lý hơn và dịch vụ sau bán của công ty cũng tốt. Nhƣng những đối tƣợng khách hàng này lại là những đối tƣợng khách hàng dễ mất đi của công ty. Vì vốn chi phí họ bỏ ra ban đầu không nhiều, mà trên thị trường hiện nay đối với những loại máy cùng công dụng với công ty chỉ có già vài chục trục cũng có rất nhiều, chính vì vậy mà họ thường đầu tư các dòng máy trôi nổi hơn vì vốn đầu tư thấp. Nhưng cũng vì là các dòng máy trôi nổi trên thị trường, xuất xứ không rõ ràng nên chất lƣợng sản phẩm không đảm bảo, chế độ bảo hành của các công ty phân phối gần như không có nên đối tượng khách hàng này thường hay đầu tư các dòng máy trôi nổi trước sau đó mới quyết định chọn sản phẩm của công ty.
+ Đối tƣợng khách hàng tầm trung: lại là đối tƣợng khách hàng tiềm năng của công ty ( mức đầu tƣ bình quân hàng năm của đối tƣợng khách hàng này dao động từ 300-500 triệu đồng). Với các dòng máy thông dụng nhƣ triệt lông, trị nám tàn nhang, trẻ hóa da của công ty có giá trên 100 triệu đồng đã có thể dùng ổn định, chế độ bảo hành và dịch vụ sau bán tốt, chính vì vậy mà họ luôn luôn tin tưởng và gần nhƣ toàn bộ máy móc trong cơ sơ của họ đều sử dụng các dòng máy của công ty.
+ Đối tượng khách hàng tầm cao: là đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới trong 4 năm trở lại đây, những đối tƣợng khách hàng này có mức đầu tƣ bình quân năm từ 500-700 triệu đồng. Đặc điểm của những khách hàng này thường phải theo sát và chăm sóc dịch vụ sau bán rất tốt, luôn luôn phải ƣu tiên về mọi dịch vụ sau bán. Đối tƣợng khách hàng này đang đƣợc công ty mở rộng nhƣng đối tƣợng khách hàng này hiện nay của công ty lại không tập trung nhiều ở Hà Nội mà tập trung nhiều ở các tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Nguyên…
- Nhà cung cấp
+ Đối với dòng máy Trung Quốc hiện nay mà công ty Honkon Việt Nam cung cấp toàn bộ đƣợc nhập từ công ty Honkon Bắc Kinh – một đối tác chiến lƣợc đã đi cùng