CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.4. Mô hình lý thuyết để đo lường giá trị thương hiệu
1.4.1. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
Như phân tích ởtrên, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, gồm nhiều thành phần, mỗi thành phần lại bao gồm nhiều thành phần con nữa. Ví dụ như: Mô hình Aaker (1991, 1996)đềxuất giá trị thương hiệu bao gồm trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Còn của Keller (1993, 1998) thìđưa ra hai thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Trong nhận biết thương hiệu thì gồm hai thành phần: nhớ đến thương hiệu, nhận ra thương hiệu. Tương tự, thành phần ấn tượng thương hiệu gồm các thành phần: thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thươnghiệu. Trong thành phần thuộc tínhđồng hành cùng thương hiệu thì gồm nhiều thành phần con khác như: thuộc tính, lợi ích, thái độ… Điều này sẽ gây khókhăn trong việc đo lường và không phù hợp với thị trường Việt Nam khi người tiêu dùng khó có thể phân biệt và nhận biết các thành phần. Các mô hình của Aaker (1991), Keller (1993, 1998) hay của Lassar và ctv (1995) “tuy có mức độ biểu thịgiá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp” (Nguyễn Đình Thọ, 2002, trang 15 - 16). Còn Sharp (1995) thì cho rằng giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu công ty, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng. Nhìn chung, khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất dẫn đến sẽ có sự khác nhau giữa các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Thếnên, trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn vềgiá trị thươnghiệu và các thành phần tạo nên giá trịthươnghiệu cho các loại hình sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, giá trị thương hiệu là một khái niệm bậc hai. Hiện nay, có rất nhiều cách cũng như nhiều mô hình khác nhauđể mô tả khái niệm giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất thường được sửdụng làm lý thuyết nền đểphát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác.
Sau đây là một sốmô hình nghiên cứu mà tác giảtìm hiểu và tham khảo:
Mô hình của Aaker (1991, 1996):
Aaker (1991, 1996) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm:
Lòng trung thành với thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, các thuộc tínhđồng hành cùngthương hiệu(hay liên tưởng thương hiệu). (Hình 1.2).
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Mô hình của Keller (1993, 1998):
Theo Keller (1993, 1998) thì giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó, kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính là: nhận biết thương hiệu, ấn tượng về thương hiệu. Hai thành phần chính này lại chịuảnh hưởng của các thành phần con khác. Cụthể như sau:
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) Giá trị
thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Đồng hành thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu Sức mạnhthương hiệu
Đồng nhất thươnghiệu
Giá trị thương hiệu
Liên tưởngthương hiệu Lòng trung thành
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Mô hình của Yoo và các cộng sự(2000)
Nghiên cứu của Yoo và các cộng sự(2000)được thực hiện đểphát triển thang đocho các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô hình giá trị thương hiệu gốc của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993). Cụ thể, giá trị thương hiệu được đo lường bởi trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu.Trên cơ sởcác phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước đó, tác giả đã tổng hợp và đưa ra các thang đo mà sau này rất nhiều nhà nghiên cứu khác sử dụng để đánh giá. Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, giúp cho việc nghiên cứu giá trị thương hiệu ngày càng phát triển, mở rộng thêm trên nhiều sản phẩm, phạm vi lãnh thổ, các nền văn hóa khác nhau.
Ngoài ý nghĩa về mặt học thuật, phát hiện của các tác giả còn làm cơ sở cho những người làm Marketing xây dựng các chiến lược và làm công tác truyền thông, phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Yoo (2000) còn nghiên cứu thêm các thành phần con và chỉra rằng yếu tố giá cảvà ấn tượng thương hiệu, cường độ phân phối và chi tiêu quảng cáo có giá trị dương lên giá trị thương hiệu. Còn việc giảm giá có tác động làmảnh hưởng âm đến giá trị thương hiệu.
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của của Yoo và các cộng sự (2000) Giá trị
thương hiệu
Chi tiêu quảng cáo Giá bán
Ấn tượng thương hiệu
Cường độphân phối
Khuyến mãi giá
Mô hình của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002)
Ở Việt Nam, kế thừa các nghiên cứu trên thế giới, đặc biệt là mô hình của Aaker (1991, 1996), mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đãđi ều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Mô hình này cũng đãđư ợc tác giả ứng dụng thành công trong thị trường dầu gội đầu và đã đư ợc rất nhiều học viên cao học ứng dụng trong các mô hình nghiên cứu trong thị trường di động, nước giải khát, thuốc lá, … Theo đó, giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng gồm bốn thành phần sau: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Ngoài ra tác giả còn nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị gồm có quảng cáo và khuyến mãiđến các thành phần của giá trị thương hiệu. Các thành phần của giá trị thương hiệu được thểhiệnởhình sau:
Hình 1.5: Mô hìnhcủaNguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Mô hình của Buil và các cộng sự(2013)
Khác với các nghiên cứu trước đó, mô hình của Buil và các cộng sự(2013) chia yếu tố quảng cáo thành hai nhân tố mới là chi tiêu cho quảng cáo và thái độ với quảng cáo. Yếu tố khuyến mãi thành khuyến mãi bằng quà tặng và khuyến mãi về giá. Kết quả cho thấy yếu tố chi tiêu cho quảng cáo, thái độ với quảng cáo, khuyến mãi bằng quà tặng sẽ ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu. Còn
Giá trị thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
khuyến mãi về giá chỉ làm ảnh hưởng âm lên giá trị thương hiệu. Điều này được thểqua hình sau:
Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Buil và các cộng sự (2013) Mô hình của Kim và Huyn (2011)
Kết quả nghiên cứu của Kim và Huyn (2011) chỉ ra rằng hình ảnh công ty, hệ thống phân phối, giá bán, khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu. Cụthể như sau:
Hình 1.7: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Huyn (2011) Giá trị
thương hiệu
Khuyến mãi Hìnhảnh công ty
Hệthống phân phối
Giá bán
Dịch vụhậu mãi Giá trị
thương hiệu
Khuyến mãi quà tặng Chi tiêu cho quảng cáo
Thái độ với quảng cáo
Khuyến mãi giảm giá