CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2. Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp của công ty xi măng Vicem Hà Tiên
2.2.1. Mô tả quy trình khảo sát
Mục đích của quá trình khảo sát là nhằm ghi nhận đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu xi măng xá công nghiệp Vicem Hà Tiên. Thông qua khảo sát, tác giả sẽ xác định được các nhân tốhoặc nhóm nhân tốcó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Sau đó kết hợp với kết quả thống kê mô tả để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Từ đó so sánh đối chiếu với số liệu thứcấp để tìm ra sựkhác biệt giữa quan sát chủ quan của người viết, báo cáo, nhận định của các chuyên gia cũng như của công ty Vicem Hà Tiên với thực tế cảm nhận của khách hàng. Kết quả phân tích này cùng với câu hỏi về mong muốn, kì vọng sẽ là cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu xi măng xá công nghiệp Vicem Hà Tiên.
Để tập trung nhiều hơn vào phần phân tích thực trạng giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên, tác giả xin phép đưa phần trình bày giải thích chi tiết các bước trong quy trình vào phụlục 1. Quy trình khảo sát sẽ được thực hiện theo hai bước là chính là khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Trong khảo sát sơ bộ, tác giả sẽ trình bày cách thức xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi đến khảo sát thử nghiệm. Trong bước khảo sát chính thức, tác giải trình bày cách chọn mẫu, số lượng mẫu, thời gian khảo sát…
Tác giảtiến hành khảo sát và xửlý sốliệu theo quy trình như hình 2. 3bên dưới:
Hình 2.3. Quy trình khảo sát khách hàng và xửlý sốliệu
Nguồn: Người viết tựtổng hợp Lựa chọn mô hình vàđềxuất thang đo
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát
Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế) Phân tích độtin cậy bằng kiểm định Cronbach alpha
Phân tích nhân tố(EFA)
Sau khi thu thập sốliệu khảo sát, thang đo được kiểm tra độtin cậy bằng hệsố Cronbach’s Alpha nhằm loại biến rác (Cronbach,1951). Tiếp theo tác giảsẽtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng đểrút gọn, phân chia các biến quan sát có mối tương quan với nhau thành những tập biếnđểchúng có ý nghĩa hơn.
2.2.2. Kết quả khảo sát và xử lý số liệu
Kết quảphân tích hệsốtin cậy Cronbach alpha
Độtin cậy của thang đo được đánh giá bằngphương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sửdụng phương pháp hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA đểloại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tốgiả(Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
Kết quảlọc dữliệu của 27 biến quan sát cho thấy có 2 biến là NB2, NB3 có hệ số tương quan biến–tổng nhỏ hơn 0.3. Do đó người viết loại 2 biến này ra khỏi thang đo (Phụ lục 6). Việc loại hai biến có độtin cậy trong thang đo thấp cũng phù hợp với thực tếvì:
Biến NB2_“Tôi có thể nhận biết được Vicem Hà Tiên trong các loại xi măng khác”. Trên thực tế, sản phẩm xi măng xá công nghiệp không đóng bao mà được chuyên chởbằng xe bồn tới các trạm trộn bê tông của công trình hoặc dựán xây dựng công nghiệp. Quy trìnhđặt hàng và giao nhận hàng rất chặt chẽ, giấy tờrõ ràng, không thể xảy ra trường hợp nhầm lẫn các loại xi măng với nhau. Do đó khi đánh giá khảo sát, biến này không ý nghĩa thống kê.
Biến NB3_ Tôi có thể dễ dàng phân biệt Vicem Hà Tiên với các loại xi măng khác. Đối với hàng công nghiệp thì thườngđể phân biệt thì thường dựa vào tính năng sản phẩm. Ngoài một số quy định chung của nhà nước cho loại xi măng công nghiệp thì mỗi loại lại có một số đặc tính riêng. Ví dụ như xi măng Hà Tiên thì thời gian thi công tốt nhưng thời gian tháo cốp pha dài, xi măng Nghi Sơn thì cư ờng độ cao nhưng thời gian duy trìđộsụt đểthi công ngắn. Tuy nhiên mức độnhiều ít thếnào là do cách
thức sửdụng và điều chỉnh, phối hợp với các nguyên liệu khác. Chính vì thế khi đánh giá khảo sát, biến này cũng không ý nghĩa thống kê.
Sau khi loại hai biến NB2, NB3 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên và đảm bảo các thang đo đã phù hợp và đủ điều kiện để đưa vào phân tích EFA ở bước tiếp theo (phụlục 7). Dưới đây làtổng hợp kết quả phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha trước và sau khi loại các thang đo không phù hợp.
Bảng 2.1. Kết quả phân tích độtin cậy Cronbach’s Alpha
NHÓM YẾU TỐ Cronbach’s Alpha lần 1 Cronbach’s Alpha lần 2
Liên tưởng thương hiệu 0.799 0.799
Nhận biết thương hiệu 0.725 0.895
Chất lượng cảm nhận 0.811 0.811
Lòng trung thành thương hiệu 0.771 0.771
Hệthống nhà phân phối 0.769 0.769
Giá trị thương hiệu 0.759 0.759
Nguồn: Kết quảphân tích từphần mềm SPSS Kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA
Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độtin cậy và giá trịcủa thang đo. Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Còn phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trịhội tụvà giá trịphân biệt.
Phân tích nhân tố khám phá trong luận văn này sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle Components Analysis với phép xoay varimax. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988). Trong ma trận xoay, tất cả các biến đều có hệsốtải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0.4) và có ý nghĩa trong nhân tố rút trích nên không loại biến nào ra khỏi thang đo. Kết quảphân tích nhân tố bao gồm 22 biến với hệ số KMO đạt 0,729; kiểm
định Bartlett có mức ý nghĩa sig =0,000 và rút trích được 5 nhóm nhân tố với phương sai trích đạt 61,617% (>50%) (Phụlục 7).
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố, các nhóm nhân tố đều đạt yêu cầu vì thếcó thểkết luậnthang đo là phù hợp và có độtin cậy cao.