CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.6. Thang đo tham khảo
Như đã trình bày ởtrên, mô hình nghiên cứu của tác giả tham khảo là mô hình gốc của Aaker (1991, 1996).Trên cơ sở đó, tác giả đã tổng hợp nên các thành phần giá trị thương hiệu phù hợp với lĩnh vực sản phẩm nghiên cứu là xi măng công nghiệp. Cụthể thang đo mà tác giảsửdụng là từnghiên cứu của Yoo và các cộng sự (2000) phát triển dựa vào định nghĩa của Aaker (1991, 1996) và bổ sung thêm từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Bảng 1.1 dưới đây tổng hợp thang đo nghiên cứu cho từng thành phần cũng như ngu ồn của các thang đo được kếthừa, mà người viết đềxuất thực hiện tiến hành nghiên cứu định tính trước khi xây dựng một bảng khảo sát phù hợp.
Bảng 1.1. Thang đocủa bài nghiên cứu của giá trị thương hiệu Thành
phần Thang đo Nguồn gốc
thang đo
Nhận biết thương hiệu
Tôi biết được thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên
Yoo và các cộng sự (2000).
Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002).
Tôi có thể nhận biết được xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên trong các loại xi măng khác
Tôi có thể dễ dàng phân biệt xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên với các loại xi măng khác
Các đặc điểm của xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
Tôi có thể nhớvà nhận biết logo Vicem Hà Tiên một cách nhanh chóng
Một cách tổng quát, khi nhắc đến xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Liên tưởng thương hiệu
Một số đặc điểm nổi bật của Vicem Hà Tiên xuất hiện trong đầu tôi một cách nhanh chóng
Yoo và các cộng sự (2000).
Khi có tác động tôi có thể nhớlại biểu tượng của xi măng Vicem Hà Tiên nhanh chóng
Những thuộc tính vô hình của thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên đủthuyết phục tôi mua hàng
Tôi có liên tưởng mạnh mẽvềngười sửdụng thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên
Thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên mang lại những giá trị cao hơn so với giá cần trả
Thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên có ấn tượng mạnh mẽ
Chất lượng cảm nhận
Xi măng Vicem Hà Tiên cóchất lượng rất tốt Yoo và các cộng sự (2000).
Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002).
Khả năng xi măng Vicem Hà Tiên đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao
Xi măng Vicem Hà Tiên có độtin cậy cao
Xi măng Vicem Hà Tiên ổn định hơn các loại xi măng khác
Xi măng Vicem Hà Tiên dễsửdụnghơn loại khác
Lòng trung thành thương hiệu
Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của xi măng Vicem Hà Tiên
Yoo và các cộng sự (2000).
Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002).
Xi măng Vicem Hà Tiên là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua xi măng khác nếu xi măng Vicem Hà Tiên có bán tại nhà phân phối
Tôi sẽ tìm mua xi măng Vicem Hà Tiên chứ không mua các loại khác
Hệthống nhà phân phối
Có nhiều nhà phân phối lớn bán Vicem Hà Tiên Yoo và các cộng sự(2000) Có nhiều nhà phân phối Vicem Hà Tiên hơn đối thủ
cạnh tranh
Xi măng Vicem Hà Tiên bán qua càng nhiều nhà phân phối càng tốt
Giá trị thương hiệu
Nếu thương hiệu khác có tính năng giống Vicem Hà Tiên, tôi vẫn thích mua xi măng Vicem Hà Tiên
Yoo và các cộng sự (2000).
Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang (2002).
Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như Vicem Hà Tiên, tôi vẫn thích mua xi măng Vicem Hà Tiên Nếu thương hiệu khác hoàn toàn không khác với Vicem Hà Tiên thì mua xi măng Vicem Hà Tiên là quyết định sáng suốt của tôi
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Tóm tắt chương 1:
Chương một đã giới thiệu một sốnội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu như khái niệm, vai trò của thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thươnghiệu.
Tác giả đãđưa ra m ột số mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam đồng thời trình bày các cơ sởcho việc lựa chọn sửdụng mô hình nghiên cứu để làm mô hình cơ sởlý thuyết cho đềtài.
Dựa trên những đặc thù riêng biệt của đối tượng sản phẩm nghiên cứu, tác giả đãđưa ra mô hình các thành phần giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên bao gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và hệthống phân phối.
CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM XI MĂNG CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN
2.1. Giới thiệu chung về công ty Xi măng Vicem Hà Tiên 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Xi măng Hà Tiên 1 tiền thân là Nhà máy Xi măng Hà Tiên do hãng VENOTPIC của Cộng hòa Pháp cung cấp thiết bị. Năm 1964, Nhà máy chính thức đưa vào hoạt động với công suất ban đầu là 240.000 tấn clinker/năm tại Kiên Lương, 280.000 tấn xi măng/năm tại Nhà máy Thủ Đức.
Năm 1974,Nhà máy Xi măng Hà Tiên đã ký thỏa ước tín dụng và hợptác với hãng POLYSIUS (Pháp)để mởrộngnhà máy, nâng công suất thiếtkếtừ 300.000 tấn xi măng/năm lên đến1.300.000 tấn xi măng/năm. Thỏa ước này sau giải phóng được chính quyền Cách Mạng trưng lại vào năm 1977.
Năm 1981,Nhà máy xi măng Hà Tiên được tách ra thành Nhà máy xi măng Kiên Lương và Nhà máy xi măng Thủ Đức. Và đến năm 1983, hai Nhà máy đượcsáp nhập vàđổi tên là Nhà máy Liên Hợp xi măngHà Tiên.
Ngày 19/08/1986, Máy nghiền số 3 chính thức đi vào hoạt động và đến tháng 2/1991 dây chuyền nung clinker ở Kiên Lương cũng được đưa vào hoạt động đưa công suấtcủa toàn Nhà máy lên 1.300.000 tấn ximăng/năm.
Năm1993, Nhà máy lại tách thành hai công ty là Nhà máy Xi măng Hà Tiên 2 (Cơ sở sản xuất tại Kiên Lương) với công suất là 1.100.000 tấn clinker/năm và 500.000 tấn xi măng/năm; Nhà máy Xi măngHà Tiên 1 (cơ sởsản xuấttại Thủ Đức - Tp HCM) vớicông suấtlà 800.000 tấn ximăng/năm.
Ngày 01/04/1993, Công ty Cungứng Vật tư số 1 được sáp nhập vào Nhà máy Xi măng Hà Tiên 1 theo quyếtđịnh số139/BXD– TCLĐ của BộXây dựng.
Ngày 30/09/1993, Nhà máy Xi măng Hà Tiên 1 được đổi thành Công ty Xi măngHà Tiên 1 theo quyếtđịnhsố 441/BXD-TCLĐcủa BộXây Dựng.
Ngày 03/12/1993, Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đã ký hợp đồng liên doanh với tập đoàn Holderbank - Thụy Sĩ thành lập Công ty Liên Doanh Xi măng Sao Mai có công suất là 1.760.000 tấn xi măng/năm. Tổng vốn đầu tư 441 triệu USD, vốn pháp định 112,4 triệu USD trong đó Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đại diện 35%
tương đương39,34 triệu USD.
Tháng 04/1995, được thừa ủy nhiệm liên doanh giữa Tổng Công ty Xi măng Việt Nam với Supermix Asia Pte Ltd (Malaysia và Singapore), Công ty tham gia Liên Doanh Bê Tông Hỗn Hợp Việt Nam (SPMV) với công suất thiết kế 100.000m3 bê tông /năm. Vốn pháp định là 1 triệu USD trong đó Công ty xi măng Hà Tiên 1đại diện 30% tương đương0,3 triệuUSD.
Tháng 11/1994 dự án đã được Chính phủ phê duyệt với tổng kinh phí là 23.475.000 USD, công trình đã khởi công ngày 15/06/99 và đã hoàn tất đưa vào hoạt động từ 2001, nâng công suất sản xuất của Công ty thêm 500.000 tấn xi măng/năm (Tổngcông suấtlà 1.300.000 tấnxi măng/năm).
Ngày 21/01/2000, Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đã thực hiện cổ phần hoá Xí nghiệp Vận tải trực thuộc Công ty thành Công ty Cổ phần Vận tải Hà Tiên, trong đóCông ty Xi măng Hà Tiên 1 nắm giữ30% cổ phần tương đương14,4 tỷ đồng.
Ngày 06/02/2007, Công ty Xi măng Hà Tiên 1 đã chính thức làm lễ công bố chuyển từ doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần theo Quyết định số 1774/QĐ-BXD của Bộ Xây dựng về việc điều chỉnh phương án cổ phần và chuyển Công ty Xi măng Hà Tiên 1 thành Công ty cổ phần Xi măng Hà Tiên 1 và chính thức hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số4103005941 của Sở Kế hoạch – Đầu tư Tp.HCM cấp ngày 18/01/2007 với vốn điềulệban đầulà 870 tỷ đồng.
Ngày 29/12/2009, Vớisự đồng ý của gần 78% sốcổ phần có quyền biểu quyết, phương ánsát nhậpCông ty CổphầnXi măng Hà Tiên 2 (HT2) vào Công ty Cổ phần Xi măng Hà Tiên 1 (HT1) đã được thông qua. Sau khi sát nhập, doanh nghiệp sẽ có tên mới – Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên. Trụ sở chính của Công ty: 360 BếnChươngDương, Phường CầuKho, Quận1, Tp.HCM.
Ngày 08/06/2010, Chính thức giao dịch số lượng cổ phiếu chuyểnđổi từ Công ty CPXM Hà Tiên 2 sang Công ty CPXM Hà Tiên 1 tạisàn chứng khoán TPHCM.
Ngày 25/06/2010, Nhận được giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đánh dấu bước khởi đầu của một giai đoạn phát triển mới của Công ty cổ phần xi măng Hà Tiên 1 sau sáp nhập. Trụ sở chính của Công ty tại địa chỉ: 360 Bến Chương Dương,phường Cầu Kho, Quận 1, Tp. HCM.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồtổchức công ty được mô tả như hình dưới:
Hình 2.1:Sơ đồ tổ chức công ty xi măng Vicem Hà Tiên Trong đó, bộ phận phụ trách các công việc liên quan đến kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là Xí Nghiệp Tiêu Thụ và Dịch Vụ (XNTT&DV), hoạt động giống như một công ty con của Tổng công ty Vicem Hà Tiên.
Vềphía Xí Nghiệp Tiêu Thụvà Dịch Vụ, cơ cấu nhân sựtổchức như sau:
Ban giám đốc: Là người đại diện theo pháp luật cho công ty, quản lý và điều hành mọi hoạt động cho công ty, định ra các chiến lược và sách lược kinh doanh.
Phòng Thị Trường có chức năng:
Nghiên cứu đềxuất phươngthức lưu thông tiêu thụ các loại sản phẩm.
Xây dựng mục tiêu sản lượng qua các năm.
Xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợbán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ….Các chương trình phát triển và bảo vệthươnghiệu Vicem Hà Tiên.
Phòng Kếtoán–Tài Chính
Hạch toán tiêu thụbao gồm hạch toán chi tiết và tổng hợp tình hình nhập, xuất và tồn kho thành phẩm.
Hạch toán các khoản phải thu phát sinh trong quá trình hoạt động.
Lập các báo cáo tài chính theo quy định.Lập ngân sách hoạtđông của Xí nghiệp.
Phân tích đánh giá tình hình tài chính của Xí nghiệp và các đối tác bên ngoài.
Theo dõi và báo cáo kịp thời các khoản phải thu, phải trảphát sinh.
Phòng TổChức Hành Chính:
Căn cứ nhu cầu và tiêu chuẩn chức danh Cán bộ công nhân viên (CBCNV), đề xuất kiện toàn tổ chức bộ máy Xí nghiệp và triển khai thực hiện quyết định của Giám đốc Xí nghiệp vềbốtrí sắp xếp, điều động CBCNV.
Đềxuất chương trìnhđào t ạo, tổchức thực hiện, tổng hợp và theo dõi công tácđào tạo của Xí nghiệp theo phân cấp.
Thực hiện các quy định về đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của Người Lao động như: bảo hiểm, tiền lương, thưởng, bảo hộ lao động, thời gian làm việc, nghỉ ngơi… theo pháp luật.
Phòng Dịch VụKhách Hàng:
Tổ chức thực hiện các hoạt động trong giao dịch khách hàng, bán hàng, giao hàng phục vụcho công tác tiêu thụ.
Tổchức điều phối vận chuyển hàng hóa nhập, xuất kho và bán cho khách hàng.
Theo dõi số lượng hàng được đặt, tình hình thanh toán tiền, công nợ, phân bổ tiền hàng theođịađiểmđặt hàng của khách hàng.
Cấp mã sốnhận hàng theo yêu cầu của khách hàng.
Quản lý,điều hành, giám sát việc vận hành cầu cân.
Phòng Dịch VụKỹThuật
Tiếp nhận xem xét và giải quyết các phản ánh của khách hàng vềsản phẩm.
Tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng vềviệc sửdụng các sản phẩm.
Phát hiện, tiếp nhận và xửlý những hành vi gian lận thương mại liên quan đến.
Cung cấp cho khách hàng các tài liệu liên quan đến chất lượng.
Quản lý và chịu trách nhiệm về hoạt động hệ thống mạng của Xí nghiệp và các máy nối mạng với Xí nghiệp của các Nhà Phân Phối.
2.1.3. Thông tin vềsản phẩm xi măng công nghiệp của công ty
Xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên được hiểu là những loại xi măng không đóng bao mà được chuyên chở bằng xe bồn tới các trạm trộn bê tông của công trình hoặc dựán công nghiệp. Xi măng công nghiệp sửdụng đểsản xuất bê tông chất lượng cao. Các khách hàng sửdụng xi măng công nghiêp Vicem Hà Tiên là các trạm trộn bê
tông thương phẩm, các đơn vịsản xuất bê tông dự ứng lực, các đơn vịsản xuất cọc bê tông ly tâm, các đơn vị sản xuất vật liệu không nung, các dự án cầu đường, nhiệt điện, thủy điện… Xi măng xá công nghiệp Vicem Hà Tiên được dùng để sản xuất các loại bê tông thươngphẩm có mácđến90MPa. Được sản xuất theo các tiêu chuẩn xi măngkhác nhau, trong đó sản xuất chủ yếu bằng cách nghiền mịn hỗn hợp clinker Portland, thạch cao và các loại phụ gia cải thiện tính chất xi măng như: đá vôi, puzzolan, xỉ… Các dòng sản phẩm xi măng măng công nghiệp hiện nay Vicem Hà Tiênđangsản xuất: xem Phụlục 9.
2.1.4. Thực trạng về tình hình kinh doanh sản phẩm xi măng công nghiệp của công tyxi măng Vicem Hà Tiên
Sản lượng xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên năm 2016 đạt khoảng 850.000 tấn (chiếm khoảng 21% thị phần), mặc dù có tăng trưởng về sản lượng nhưng không tăng vềthịphần.
Thị trường bất động sản đang có tín hiệu phục hồi, cầu XM bao tăng chậm nhưng tổng cầu XM Công Nghiệp rời năm 2016 tăng trưởng tốt hơn 2015. Tình hình cụthể như sau:
Mảng trạm trộnbê tông thương phẩm vẫn cầm chừng và tăng trưởng không cao phụthuộc lớn vào bất động sản.
Mảng công trình giao thôngnăm 2016 tăng trưởng tốthơn so với 2015: Cao tốc Long thành Dầu Dây, cao tốc Bến Lức Long Thành, dựán tuyến Metro, tuyến vành đai ngoài của Tp HCM, các dự án cầu lớn tại khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long…Tuy nhiên, đối với các dự án vốn vay ODA của Nhật thì thường chủ đầu tư sẽ chọn xi măng Nghi Sơn, đây là một bất lợi lớncho xi măngCông Nghiệp Vicem Hà Tiên.
Mảng Công trình lớn khởi động và vào tiến độ: Nhiệt điện Duyên Hải 2 (350 ngàn tấn XM cọc đất, 200 ngàn tấn XM bê tông), Nhiệt điện Vĩnh Tân, cảng Vĩnh Tân, Đại Quang Minh (200 ngàn tấn XM Cọc đất), Thủy Điện Đồng nai5…