CƠ SỞ LÝ LUẬN
3.1. Khái niệm về marketing
3.1.4. Nội dung của marketing trong du lịch
a. Chiến lược sản phẩm Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình hay có thể nó là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. Sản phẩm du lịch còn gọi là kinh nghiệm du lịch và nó là tổng thể nên Krapf nói: “Một khách sạn không làm nên du lịch”.
Đặc tính của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch có nhiều riêng biệt. Những đặc tính này cũng là những đặc trưng của dịch vụ du lịch. Sau đây là những đặc tính của dịch vụ du lịch.
- Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
- Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu.
- Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng.
- Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
- Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng không thể tồn kho.
- Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách có thể gia tăng hoặc sút giảm.
- Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm.
- Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị.
Vai trò của chiến luợc sản phẩm du lịch
Chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng trong chiến lược marketing của công ty, nó là nền tảng của các chiến lược.
Chu kỳ đời sống sản phẩm
Dịch vụ không có chu kỳ đời sống sản phẩm. Trong du lịch, các sản phẩm hữu hình như điểm du lịch có chu kỳ sống sản phẩm và chu kỳ đời sống sản phẩm có thể phụ thuộc vào ba loại: Chu kỳ ngắn hạn, chu kỳ trung hạn và chu kỳ dài hạn.
Chu kỳ ngắn hạn của một điểm sinh họat du lịch được tính là một năm hoặc ngắn hơn. Những chu trình này dễ nhận thấy như chu kỳ đi nghỉ theo mùa trong năm tại một nơi du lịch nào đó. Chu kỳ trung hạn, chu kỳ du lịch trung hạn thường xảy ra trên vài năm.
Chu kỳ dài hạn: chu kỳ dài hạn của một điểm du lịch trải qua bốn giai đoạn sau:
Giai đoạn phát hiện hay giới thiệu sản phẩm (introduction stage)
Đây là bước đầu mới tìm thấy điểm du lịch và phát triển ý tưởng sản phẩm mới.
Trong giai đọan này doanh thu thấp nhưng chi phí đầu tư lại cao. Đây là nơi du lịch mới được hình thành, bắt đầu thu hút một số khách du lịch. Giai đọan phát hiện có nhiều nguy cơ dẫn đến thất bại trong kinh doanh vì số lượng ít và chi phí cao.
Giai đoạn phát triển (growth stage)
Giai đọan sản phẩm trở nên phổ biến, hấp dẫn khách khu lịch, công việc kinh doanh thuận lợi và phát đạt, kích thích những người khác cạnh tranh. Trong giai đoạn này nên cần bán nhiều hơn là cổ động.
Giai đoạn chín muồi (Maturity stage)
Giai đoạn này còn được gọi là giai đọan bão hòa. Trong giai đoạn này, hoạt động kinh doanh trở nên cạnh tranh ráo riết về giá cả. Các đơn vị cung ứng du lịch tìm cách cải biến sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn của khách tối đa. Để giảm bớt sự
rủi ro và tránh sự suy thoái của sản phẩm các điểm du lịch phải tìm cách cải tổ lại hình thức kinh doanh, thích ứng với thị trường du khách mới, cần cải biến sản phẩm mới và ý tưởng mới để thu hút khách du lịch.
Giai đoạn suy thoái (Decline stage)
Đây là giai đọan tỏ dấu hiệu khách đã chán ngáy và quay mặt lại với sản phẩm để đi tìm điểm du lịch khác. Trong giai đoại này, những đơn vị cung ứng du lịch tìm cách để đưa những sản phẩm không còn sử dụng cho khách du lịch vào việc sử dụng hữu ích khác.
Không phải bất cứ sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đọan trên và mỗi giai đoạn dài ngắn tùy vào sự hiểu biết của người làm marketing.
b. Chiến lược giá
Vai trò của chiến lược giá
Chiến lược giá giữ một vai trò quan trọng không kém chiến lược sản phẩm. Nó là thành tố duy nhất trong marketing mix đem lại thu nhập cho công ty.
Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc xây dựng giá
Hình 3.2. Sơ Đồ nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Giá của Doanh Nghiệp Nhân tố bên trong
Đầu vào
Mục tiêu của công ty Chi phí
Cách thức xác định giá
Nhân tố bên ngoàii Giá cả thị trường
Giá của đối thủ cạnh tranh Tính cách thời vụ của mùa du lịch
Giá cả
Nguồn: Giáo trình marketing căn bản- Trần Đình Lý Các phương pháp định giá
Trong dịch vụ du lịch mỗi sản phẩm du lịch được định giá khác nhau nhưng cũng dựa vào nguyên tắc định giá thông thường của nền kinh tế nói chung. Định giá dựa vào hướng chi phí sản xuất: Dựa trên các khoản chi phí để định giá cho sản phẩm nhằm bù đắp lại các khoản chi phí bỏ ra và mục đích kiếm lời. Phương pháp định giá bằng công thức:
G = Z + M Trong đó G: bán đơn vị.
Z: giá hoàn thành đơn vị.
M: lợi nhuận mục tiêu.
Định giá dựa vào sức mua của thị trường, giá trị cảm nhận của khách hàng: dựa vào thị hiếu tính thời vụ, cảm nhận của khách hàng để định giá cho sản phẩm. Phương pháp định giá cạnh tranh hay định giá theo mức giá hiện hành: Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào đối thủ cạnh tranh, có thể chào giá bằng, hơn hay kém giá của đối thủ cạnh tranh.
c. Chiến lược phân phối
Định nghĩa phân phối trong du lịch
Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới trung gian.
Mục đích của phân phối trong du lịch
Nhằm thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối trong du lịch
Là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để hoạt động những việc thuộc lĩnh vực của mình hoặc của những đơn vị khác nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
Hình 3.3. Sơ Đồ Các Kênh Phân Phối Trong Du Lịch Người
cung ứng Người cung ứng
Người cung ứng
Người cung ứng
Văn phòng DL
Khách hàng
Khách hàng
Nhà bao gói DL
Văn phòng DL Nhà bao
gói DL Văn
phòng DL Khách hàng
Khách hàng Kênh
chuyên biệt
Nguồn: Marketing du lịch-Trần Ngọc Nam Và Trần Huy Khang
Giữa nhà cung ứng và khách du lịch khi giao dịch với nhau có thể giao dịch với nhau qua sơ đồ trên.
Kênh trực tiếp (kênh cấp không): nhà cung ứng đưa sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, không qua một trung gian nào.
Kênh một cấp: nhà cung ứng đưa sản phẩm đến văn phòng du lịch rồi sau đó đến khách hàng.
Kênh hai cấp: nhà cung ứng đưa sản phẩm đến nhà bao gói du lịch sau đó nhà bao gói du lịch đưa đến văn phòng du lịch, cuối cùng văn phòng du lịch mới đưa sản phẩm đến cho khách hàng.
Kênh dài suốt: dài nhất thông qua các trung gian.
Các chức năng của kênh phân phối - Thông tin (information).
- Kích thích khách hàng (promotion).
- Thiết lập những mối liên hệ (contact).
- Tiến hành thương lượng (negotiation).
- Tổ chức vận chuyển (physical distribution).
- Đảm bảo kinh phí (financing).
- Chấp nhận rủi ro (risk taking).
d. Chiến lược chiêu thị cổ động
Chiêu thị là 1 trong 4 yếu tố của marketing – mix nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng.
Chiêu thị được sử dụng cho mọi phương tiện truyền tin giữa người bán và những người mua (hay có ý định mua hàng) để thuyết phục họ mua những sản phẩm của mình.
Mục đích của chiêu thị trong du lịch
Tất cả sản phẩm muốn bán được nhiều cần phải chiêu thị. Đối với sản phẩm du lich, việc chiêu thị lại cần thiết hơn vì những lý do sau đây:
- Sức cầu của sản phẩm thường là thời vụ và cần được khích lệ vào những lúc trái mùa.
- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tình hình kinh tế tổng quát.
- Khách hàng thường phải rỉ tai mua, trước khi thấy sản phẩm.
- Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc.
- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh.
- Hầu hết các sản phẩm đều dễ dàng bị thay thế.
Chính vì những lẽ trên, sản phẩm du lịch cần phải được chiêu thị.
Các phương thức chiêu thị dùng trong du lịch
Quan hệ công chúng: gồm hai mối quan hệ, quan hệ đối nội và quan hệ đối ngoại.
Quan hệ đối nội: là mối quan hệ giữa nhân viên các ban ngành trong một tổ chức và cả khách hàng của tổ chức. Quan hệ đối nội được thể hiện với hai đối tượng là khách hàng và nhân viên công ty.
Quan hệ đối ngoại: là sự giao tế, tiếp xúc với bên ngoài tổ chức như khách, công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền và các tổ chức bạn. Trong quan hệ đối ngoại có một hình thức cổ động rất đắc lực đó là quảng bá (publicity). Quảng bá bao gồm những bài báo viết về nhà hàng hay khách sạn hay một địa điểm du lịch hoặc những lời đồn miệng của khách hàng vì khách hàng “Là phương tiện quảng bá hiệu quả nhất”.
Quảng cáo (advertising): gồm tất cả các hoạt động có mục đích trình bày với một nhóm người về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến. Thông điệp này gọi là bản quảng cáo được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin.
Mục đích của quảng cáo trong du lịch - Mở rộng vùng ảnh hưởng
- Thu hút du khách
- Thu hút khách hàng mới tại địa phương - Giới thiệu đặc sản mới, sản phẩm mới.
- Lôi cuốn khách hàng quen trở lại với nhà hàng hay khách sạn hay địa điểm du lịch của mình thường xuyên.
- Tạo danh tiếng cho nhà hàng, khách sạn, điểm du lịch.
Thông tin trực tiếp
Thông tin trực tiếp nhằm mục đích đưa tin về sản phẩm du lịch đến công chúng.
Thông tin trực tiếp được thể hiện dưới nhiều hình thức: nói, viết, nhìn qua các trung tâm thông tin du lịch hoặc qua phát hành tài liệu. Mỗi một hình thức đều giữ một vị trí
quan trọng riêng. Chính vì vậy cần phải phối hợp một cách nhịp nhàng các phương thức trên nhằm đưa tin về sản phẩm đến khách hàng sao cho hiệu quả nhất.
Chiêu hiệu: chiêu hiệu cũng là một hình thức của quảng cáo, nó xác định vị trí của một cơ sở cung ứng du lịch qua sự trình bày minh bạch độc đáo của sản phẩm so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Chiêu hiệu dùng để phô bày những đặc điểm độc đáo chủ quan (thay vì những độc đáo khách quan như giá sản phẩm vật chất) và sự khác biệt giữa họ với cơ sở cạnh tranh. Câu chiêu hiệu rất quan trọng. Bởi lẽ nó ảnh hưởng đến những nhận thức của giới tiêu thụ về sự khác biệt hay tương ứng giữa những đặc điểm khách quan và chủ quan của cơ sở kinh doanh đó.
Khuyến mãi: khuyến mãi là tất cả những hoạt động ngắn hạn góp phần vào việc gia tăng, xúc tiến công việc bán hàng nhằm tiêu thụ khối lượng sản phẩm trong một khoảng thời gian rất ngắn. Có rất nhiều công cụ để thực hiện hoạt động này như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng.v.v…các công cụ này đều có chung đặc điểm:
Sự khích lệ, chào mời khách hàng đến với công ty, một lời mời rõ nét, lời chào để kích thích khách hàng đến mua sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn mà vẫn cảm thấy thoải mái và thậm chí cả sự vui vẻ, sung sướng.
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Nó thu hút sự chú ý của khách hàng và cung cấp những thông tin nhanh nhất có thể dẫn khách hàng đến với các sản phẩm mà mình quan tâm và ưa thích.