Ch s hài lịng c a khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) ư c
ng d ng nh m o lư ng s th a mãn c a khách hàng i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng
ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thơng
tin v s hài lịng c a khách hàng, làm cơ s cho các vi c ho ch nh chi n lư c c nh tranh, ti p th , xây d ng thương hi u và xúc ti n thương m i.
Vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng i v i các ngân hàng trong n l c nâng cao ch t lư ng d ch v , gi v ng s trung thành,
nâng cao năng l c c nh tranh c a ngân hàng.
Ch s hài lịng c a khách hàng bao g m các bi n s c trưng cho s n ph m d ch v . Xung quanh các bi n s này là h th ng các m i quan h nhân
qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o như s mong i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và s n ph m, ch t lư ng c m
nh n (perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived quality) v s n ph m ho c d ch v kèm theo n các bi n s k t qu c a s hài lịng như s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer complaints).
1.3.2.2. M t s mơ hình ch s hài lịng khách hàng:
Hình 1.1: Mơ hình ch s hài lịng khách hàng c a M
Trong mơ hình ch s hài lịng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác
ng b i ch t lư ng c m nh n và s mong i c a khách hàng. Khi ĩ, s mong i c a khách hàng cĩ tác ng tr c ti p n ch t lư ng c m nh n. Trên th c t , khi mong i càng cao, cĩ th tiêu chu n v ch t lư ng c m nh n c a khách hàng i v i s n ph m càng cao ho c ngư c l i. Do v y, yêu c u v
ch t lư ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i m b o và ư c th a mãn trên cơ s s hài lịng c a h . S hài lịng c a khách hàng ư c
t o thành trên cơ s ch t lư ng c m nh n, s mong n u ch t lư ng và giá tr c m nh n cao hơn s mong
i và giá tr c m nh n, i s t o nên lịng trung thành i v i khách hàng, trư ng h p ngư c l i, y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng (hình 1.2).
Hình 1.2: Mơ hình ch s hài lịng khách hàng c a các qu c gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình ch s hài lịng Châu Âu (ECSI) cĩ m t s khác bi t nh t nh. So v i ACSI, hình nh c a s n ph m, thương hi u cĩ tác ng tr c ti p ns mong i c a khách hàng. Khi ĩ, s hài lịng c a khách hàng là s tác ng t ng hịa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t lư ng c m nh n v c
cho lĩnh v c cơng cịn ch s ECSI thư ng ng d ng o lư ng các s n ph m, các ngành (hình 1.3).
Rõ ràng, i m m nh c a cách ti p c n này là nĩ làm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o i u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân qu i gi a các y u t c u thành s hài lịng và s trung thành c a
khách hàng. Do v y, m c tiêu u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung thành c a khách hàng i v i m t s n ph m nĩi riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia nĩi chung thơng qua ch s hài lịng
khách hàng khi ch u s tác ng tr c ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong i, ch t lư ng c m nh n (v s n ph m ho c d ch v ) và giá tr c m nh n i v i s n ph m và d ch v ĩ.
Hình 1.3: Mơ hình lý thuy t v ch s hài lịng khách hàng c a các ngân hàng
T i m t s nư c trên th gi i, các nhà nghiên c u ã phát tri n m t mơ hình v ch s hài lịng c a khách hàng ư c ng d ng chung cho h u h t các ngân hàng. Trên cơ s k t qu nghiên c u mơ hình c a các nư c thì mơ hình lý thuy t v ch s hài lịng khách hàng c a ngân hàng bao g m nh ng y u t c th sau:
- Hình nh (Image)
Hình nh bi u hi n m i quan h gi a thương hi u và s liên tư ng c a khách hàng i v i các thu c tính c a thương hi u. Bi n s này ư c th
hi n b i danh ti ng, uy tín, lịng tin c a khách hàng i v i thương hi u. Các nghiên c u th c ti n ã kh ng nh r ng, ây là nhân t quan tr ng và cĩ tác ng tr c ti p n s hài lịng c a khách hàng. ng th i, nĩ cũng cĩ m i quan h ng bi n (positive) i v i s hài lịng và s trung thành i v i s n ph m ho c thương hi u. Trong lĩnh v c ngân hàng, hình nh ĩng
vai trị r t quan tr ng trong vi c quy t nh nơi vay ho c g i ti n, ịi h i các ngân hàng c n ph i nh v và xây d ng hình nh c a mình trên cơ s
nh ng thu c tính quan tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n t t nh t i v i
hi u.
i th c nh tranh, giúp khách hàng d dàng nh n di n ư c thương
- S mong i (Expectations)
Th hi n m c ch t lư ng mà khách hàng mong i nh n ư c, các thơng s o lư ng s mong i g n li n v i nh ng thơng s c a hình nh và ch t lư ng c m nh n c a s n ph m và d ch v . ây là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng trư c ĩ ho c thơng tin thơng qua nh ng kênh truy n
thơng i v i s n ph m ho c d ch v . Trên th c t , mong i càng cao thì càng d cĩ kh năng d n n quy t nh mua nhưng mong i càng cao thì kh năng ngân hàng th a mãn khách hàng ĩ càng khĩ.
- Ch t lư ng c m nh n (Perceived quality)
i v i ngân hàng, ch t lư ng c m nh n chính là ch t lư ng c m nh n s n ph m d ch v . V i c thù vơ hình, s n ph m ngân hàng ư c xem xét trong trư ng h p này là i u ki n cho vay, th i gian t khi n p h sơ vay
n khi ư c vay v n, phong cách c a nhà qu n lý và các chuyên viên tư v n, khơng khí t i qu y giao d ch, các cam k t sau khi vay và các i u ki n ràng bu c khác…
- Giá tr c m nh n (Perceived value)
Các nghiên c u v lí thuy t cho th y, s hài lịng c a khách hàng ph
thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hĩa và d ch v . Giá tr là m c ánh giá/c m nh n i v i ch t lư ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c phương
di n “giá tr khơng ch b ng ti n” mà khách hàng tiêu dùng s n ph m ĩ. Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n ư c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m/d ch v nào ĩ. i v i ngân hàng, ĩ là t ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các chi phí i vay (k c chi phí chính th c và phi chính th c)), nh ng chi phí v th i gian, cơng s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lý, ni m tin và giá tr nhân l c. Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng.
- Giá c (Price)
ây là bi n s m i ư c ngh xem xét trong mơ hình lý thuy t. Do c i m bi n ng c a th trư ng tài chính và nh ng c thù c a văn hĩa kinh doanh, giá c s n ph m hay lãi su t luơn ư c khách hàng so sánh,
ánh giá gi a các ngân hàng. Lãi su t c a ngân hàng ư c xem như là y u t giá i v i m t s n ph m và bi n s này ĩng vai trị trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong
c m nh n c a khách hàng. - S trung thành (Loyalty)
i và ch t lư ng c m nh n v i giá tr
Là bi n s cu i cùng trong mơ hình và mang tính quy t nh, nĩ ư c o lư ng b i ý nh ti p t c mua, lịng tin và s gi i thi u v i ngư i khác v
s n ph m và d ch v mà h ang dùng. Ngư c l i v i s trung thành là s than phi n, khi khách hàng khơng hài lịng v i s n ph m d ch v so v i nh ng mong mu n c a h . S trung thành c a khách hàng ư c xem như m t tài s n, vì v y, c n ph i t o ra s hài lịng
s trung thành c a h .
i v i khách hàng, nâng cao
M t khi khơng làm th a mãn nhu c u khách hàng thì khơng nh ng h ã ánh m t khách hàng ĩ mà cịn làm m t i r t nhi u khách hàng ti m
năng. Vì v y, luơn t ư c thành cơng và mu n cĩ s tăng trư ng thì ch cĩ th nh hư ng theo th trư ng (market driven), cĩ nghĩa là các các
nhà u tư và kinh doanh ph i d a trên cơ s n m b t nhu c u c a khách hàng v i m c tiêu th a mãn t t nh t nhu c u và mong mu n c a h . Th c hi n vi c nghiên c u ch s hài lịng c a khách hàng (CSI - Customer
Satisfaction Index) s giúp ti p c n và gi i quy t ư c v n trên. Qua ĩ s cĩ nh ng k t qu c th v s ánh giá, c m nh n c a khách hàng i v i t ng s n ph m, d ch v . ây cũng là cơ s v ng ch c cho vi c c i ti n
ch t lư ng, xây d ng các chi n lư c c nh tranh, ti p th , chi n lư c xây d ng thương hi u, xúc ti n thương m i.