1.2.2.1. Khái ni m s hài lịng c a khách hàng
Theo Philip Kotler, s th a mãn - hài lịng c a khách hàng (customer satisfaction) là m c c a tr ng thái c m giác c a m t ngư i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu ư c t vi c tiêu dùng s n ph m/ d ch v v i nh ng
kỳ v ng c a anh ta. M c hài lịng ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n ư c và kỳ v ng, n u k t qu th c t th p hơn kỳ v ng thì khách hàng khơng hài lịng, n u k t qu th c t tương x ng v i kỳ v ng thì khách hàng s hài lịng, n u k t qu th c t cao hơn kỳ v ng thì khách hàng r t hài lịng. Kỳ v ng c a khách hàng ư c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè,
ng nghi p và t nh ng thơng tin c a ngư i bán và i th c nh tranh.
nâng cao s th a mãn c a khách hàng, doanh nghi p c n cĩ nh ng kh an u tư thêm mà chí ít cũng là u tư thêm nh ng chương trình marketing. Trong b i c nh c nh tranh, s khơn ngoan c a m i doanh nghi p là ch c n t o s
th a mãn c a khách hàng cao hơn i th c nh tranh. Như v y s hài hịa l i ích c a khách hàng và l i nhu n c a doanh nghi p. Dù sao thì s th a mãn, hài lịng c a khách hàng cũng cĩ nh ng nh hư ng t i lịng trung thành v i thương hi u c a nhà s n xu t. Tuy nhiên s hài lịng khơng b n v ng và cũng
khĩ lư ng hĩa. Y u t th c s quy t nh lịng trung thành c a khách hàng là giá tr dành cho khách hàng. Giá tr khách hàng t o ra s hài lịng-m c th a mãn c a khách hàng. Doanh nghi p c n o lư ng m c th a mãn c a khách hàng c a mình và c a i th c nh tranh tr c di n. Cĩ th thơng qua cu c i u
tra hay ĩng gi ngư i mua s m. Nh ng thơng tin v gi m sút m c th a mãn c a khách hàng c a doanh nghi p so v i khách hàng c a i th là tín hi u báo trư c v tình tr ng m t khách hàng, gi m th ph n trong tương lai.
C n thi t l p nh ng kênh thơng tin khách hàng gĩp ý ho c khi u n i. M c khi u n i khơng th dùng làm thư c o s th a mãn c a khách hàng vì
S hài lịng c a khách hàng tùy thu c vào hi u qu hay l i ích c a s n
ph m d ch v mang l i so v i nh ng gì mà h ang kỳ v ng. Khách hàng cĩ th cĩ nh ng c p hài lịng khác nhau. N u hi u qu s n ph m d ch v mang l i th p hơn so v i kỳ v ng, khách hàng s b t mãn. N u hi u qu s n ph m d ch v kh p v i các kỳ v ng, khách hàng s hài lịng. N u hi u qu s n ph m d ch v mang l i cao hơn c kỳ v ng, khách hàng s h t s c hài lịng và vui m ng.
Th nhưng khách hàng hình thành kỳ v ng c a h ra sao? Các kỳ v ng u d a trên kinh nghi m trư c ây c a khách hàng, ý ki n c a b n bè và thơng
tin t nhà ti p th . Ngân hàng ph i bi t th n tr ng ưa ra m c kỳ v ng úng. N u ưa ra m c kỳ v ng th p, h cĩ th làm hài lịng khách hàng th t
nhưng l i ch ng s c thu hút khách hàng. Trái l i, n u h nâng các kỳ v ng lên quá cao, khách hàng cĩ th s b th t v ng.
Vi c o lư ng s hài lịng c a khách hàng ch cĩ ý nghĩa trong b i c nh c nh tranh. Do ĩ, các ngân hàng ph i bi t tìm hi u năng su t làm v a lịng
khách hàng c a mình l n c a các i th c nh tranh. i v i nh ng ngân hàng nh hư ng theo khách hàng, s hài lịng c a khách hàng v a là m c tiêu, v a
là y u t chính trong s thành cơng c a ngân hàng.
Tuy tìm cách mang l i s hài lịng cao cho khách hàng so v i i th c nh tranh nhưng ngân hàng nh hư ng theo khách hàng khơng n l c t i a hĩa
s hài lịng ĩ. M t ngân hàng cĩ th luơn luơn làm tăng s hài lịng c a
khách hàng b ng cách gi m lãi su t vay, tăng lãi su t ti n g i hay tăng cư ng d ch v nhưng i u này cĩ th d n n tình tr ng l i nhu n gi m sút. Chi tiêu quá nhi u làm tăng s hài lịng c a khách hàng cĩ th làm vơi ngu n qu c a ngân hàng. Như v y ịi h i c n ph i cĩ m t s cân nh c h t s c t nh ,
nghĩa là ngân hàng v a ph i mang l i m t m c hài lịng cao cho khách hàng ng th i cũng ph i mang l i m t m c hài lịng kh dĩ ch p nh n
1.2.2.2. Phân lo i s hài lịng c a khách hàng
Theo m t s nhà nghiên c u cĩ th phân lo i s hài lịng c a khách hàng
thành ba lo i và chúng cĩ s tác ng khác nhau n nhà cung c p d ch v : - Hài lịng tích c c (Demanding customer satisfaction): ây là s hài lịng
mang tính tích c c và ư c ph n h i thơng qua các nhu c u s d ng
ngày m t tăng lên i v i nhà cung c p d ch v . i v i nh ng khách hàng cĩ s hài lịng tích c c, h và nhà cung c p s cĩ m i quan h t t
p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lịng khi giao d ch. Hơn th , h cũng hy v ng nhà cung c p d ch v s cĩ kh năng áp ng nhu c u ngày càng cao c a mình. Chính vì v y, ây là nhĩm khách hàng d tr
thành khách hàng trung thành c a ngân hàng mi n là h nh n th y ngân hàng cũng cĩ nhi u c i thi n trong vi c cung c p d ch v cho h . Y u t tích c c cịn th hi n ch , chính t nh ng yêu c u khơng ng ng tăng lên c a khách hàng mà nhà cung c p d ch v càng n l c c i ti n ch t lư ng d ch v ngày càng tr nên hồn thi n hơn.
- Hài lịng n nh (Stable customer satisfaction): i v i nh ng khách hàng cĩ s hài lịng n nh, h s c m th y tho i mái và hài lịng v i
nh ng gì ang di n ra và khơng mu n cĩ s thay i trong cách cung c p d ch v c a ngân hàng. Vì v y, nh ng khách hàng này t ra d ch u, cĩ
s tin tư ng cao c a ngân hàng. - Hài lịng th (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cĩ s hài lịng th
i v i ngân hàng và s n lịng ti p t c s d ng d ch v
ng (Resigned customer satisfaction): nh ng khách hàng ng ít tin tư ng vào ngân hàng và h cho r ng r t khĩ
ngân hàng cĩ th c i thi n ư c ch t lư ng d ch v và thay i theo yêu c u c a mình. H c m th y hài lịng khơng ph i vì ngân hàng th a
mãn hồn tồn nhu c u c a h mà vì h nghĩ r ng s khơng th nào yêu c u ngân hàng c i thi n t t hơn n a. Vì v y, h s khơng tích c c ĩng gĩp ý ki n hay t ra th ơ v i nh ng n l c c i ti n c a ngân hàng.
Cũng c n ph i nĩi thêm r ng ngồi vi c phân lo i s hài lịng c a khách
hàng thì m c hài lịng cũng nh hư ng r t l n n hành vi khách hàng. Ngay c khi khách hàng cĩ cùng s hài lịng tích c c i v i ngân hàng nhưng m c hài lịng ch m c “hài lịng” thì h cũng cĩ th tìm n các ngân hàng khác và khơng ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng. Ch nh ng khách
hàng cĩ m c hài lịng cao nh t “r t hài lịng” thì h ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luơn ng h ngân hàng.
Vì v y, khi nghiên c u v s hài lịng c a khách hàng thì vi c làm cho khách hàng hài lịng là r t c n thi t mà vi c giúp h c m th y hồn tồn hài
lịng l i quan tr ng hơn nhi u. i v i nh ng khách hàng hài lịng th ng, h cĩ th r i b ngân hàng b t c lúc nào trong khi nhĩm khách hàng c m
nh n “hồn tồn hài lịng” thì s là nh ng khách hàng trung thành c a ngân hàng. S am hi u này s giúp ngân hàng cĩ nh ng bi n pháp c i ti n ch t lư ng d ch v linh ho t cho t ng nhĩm khách hàng khác nhau.
1.2.3. M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s hài lịng c a khách hàng
Hài lịng là ph n ng c a ngư i tiêu dùng khi ư c áp ng mong mu n (Oliver,1997), là ph n ng c a khách hàng v s khác bi t gi a mong mu n và m c c m nh n sau khi s d ng s n ph m/ d ch v (Tse và Wilton, 1988). Như v y, hài lịng là hàm c a s khác bi t gi a k t qu nh n ư c và kỳ v ng (Kotler, 2001). Parasuraman và c ng s (1993), cho r ng gi a ch t lư ng d ch v và s hài lịng khách hàng t n t i m t s khác bi t, i m khác bi t cơ b n là v n
“nhân qu ”. Cịn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho r ng s hài lịng c a khách hàng b tác ng b i nhi u y u t như: ch t lư ng s n ph m, ch t lư ng d ch v , giá c , y u t tình hu ng, y u t cá nhân.
Tuy gi a ch t lư ng d ch v và s hài lịng cĩ m i liên h v i nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng cĩ r t ít nghiên c u t p trung vào vi c ki m tra m c gi i thích c a các thành ph n ch t lư ng d ch v iv is hài lịng, c bi t cho t ng ngành d ch v c th (Lassar & c ng s , 2000).
Ngồi ra, y u t giá c cũng c n ư c xem xét khi nghiên c u s hài lịng c a khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & c ng s , 1998; Varki & Colgate, 2001).
1.3. Mơ hình lý thuy t ánh giá ch t lư ng d ch v 1.3.1. Mơ hình ch t lư ng d ch v SERVQUAL
D ch v ngày càng ĩng vai trị quan tr ng trong nên kinh tê qu c dân thơng qua vi c t o ra giá tr ĩng gĩp cho n n kinh t c a qu c gia. Nh n ra t m quan tr ng c a d ch v , các nhà nghiên c u hàn lâm trên th gi i ã t p trung vào
nghiên c u lãnh v c này t u th p niên 1980 (ví d , Gronroos 1984). N l c nh nghĩa và o lương ch t lư ng u b t ngu n t ngành s n xu t s n ph m h u hình. Theo tri t lý c a nh t b n thì ch t lư ng là "khơng cĩ l i - làm úng
ngay t u". i v i s n ph m h u hình thì ngư i tiêu dùng cĩ th ánh giá khá d dàng v ch t lư ng vì h cĩ th căn c vào hình dáng thi t k c a s n ph m,
màu s c c a bao bì,... Hay nĩi các khách, h cĩ th s , ng i, nhìn, ng m, ho c
n m s n ph m trư c khi mua. Tuy nhiên i v i d ch v , là nh ng s n ph m vơ hình nên vi c ánh giá ch t lư ng c a chúng là khĩ khăn hơn nhi u. i u này cĩ
th gi i thích d a vào các c i m c a d ch v bao g m 5 c trưng cơ b n là: 1. Tính vơ hình (Intangability): D ch v khơng cĩ hình thái v t lý c th ,
khơng th cân, ong, o, m, th nghi m, ho c ki m nh trư c khi mua. 2. Tính khơng lưu tr (Perishability): Các s n ph m v d ch v khơng ng
b v m t th i gian, khơng th lưu tr khi c u v d ch v thay i (gi m xu ng) ho c cung c p vào th i i m khác cho khách hàng n u cung
khơng áp ng ư c c u.
3. Tính khơng tách r i (Inseparablity): Các i tư ng tham gia vào d ch v khơng th tách r i nhau. D ch v ư c s n xu t và tiêu th cùng m t th i
i m. Nhân viên cung c p d ch v và s tương tác gi a nhân viên này và khách hàng nh n d ch v là m t ph n c a d ch v , ịi h i nhân viên cung
c p d ch v ph i ư c ào t o t t v tác phong giao d ch, ki n th c và k năng và linh ho t ng x tùy t ng i tư ng khách hàng.
4. Tính ng th i (Simultaneity): Các i tư ng tham gia vào d ch v ph i th c hi n ng th i, ph i cĩ s cùng tương tác gi a các bên. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5. Tính thay i (Variability): Các d ch v cĩ tính thay i r t l n do chúng ph thu c vào ngư i cung c p, th i i m và nơi chúng ư c cung c p, vì
v y u tư vào các quy trình tuy n d ng và ào t o t t, tiêu chu n hĩa các quá trình d ch v thơng su t t ch c, theo dõi s th a mãn c a khách hàng qua h th ng gĩp ý và khi u n i, các nghiên c u kh o sát khách hàng và so sánh vi c mua hàng.
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mơ hình nghiên c u ch t lư ng d ch v ph bi n và ư c áp d ng nhi u nh t trong các nghiêu c u marketing.
Theo Parasuraman, ch t lư ng d ch v khơng th xác nh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng i v i d ch v ĩ và s c m nh n này ư c xem xét trên nhi u y u t . Mơ hình SERVQUAL ư c xây d ng d a trên quan
i m ch t lư ng d ch v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr kỳ v ng, mong i (expectation) và các giá tr khách hàng c m nh n ư c (perception). Thang o này cĩ th áp d ng trong các lo i hình d ch v khác nhau như nhà hàng, khách s n, b nh vi n, trư ng h c, các hãng hàng khơng, du l ch...
Thang o SERVQUAL o lư ng ch t lư ng d ch v d a trên s c m nh n b i chính các khách hàng s d ng d ch v . Parasuraman & ctg (1985) cho r ng: b t kì d ch v nào, ch t lư ng c m nh n b i khách hàng cĩ th mơ hình thành 10 thành ph n ĩ là:
1. Tin c y (Reliability) nĩi lên kh năng th c hi n d ch v phù h p và úng th i h n ngay l n u tiên. i u này ịi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tơn tr ng các cam k t cũng như gi l i h a v i khách hàng. 2. áp ng (Reponsiveness) nĩi lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên
3. Năng l c ph c v (Competence) nĩi lên trình chuyên mơn th c hi n d ch v . Kh năng ph c v th hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách hàng,
nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh năng nghiên c u thơng tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng.
n m b t
4. Ti p c n (Access) liên quan n vi c t o m i i u ki n d dàng cho khách
hàng trong vi c ti p c n v i d ch v như rút ng n th i gian ch ic a khách hàng, a i m ph c v và gi m c a thu n ti n cho khách hàng.
5. L ch s (Courtesy) nĩi lên tính cách ph c v ni m n , tơn tr ng và thân thi n v i khách hàng c a nhân viên.
6. Thơng tin (Communication) liên quan n vi c giao ti p, thơng t cho khách hàng b ng ngơn ng mà h (khách hàng) hi u bi t d dàng và l ng
nghe v nh ng v n liên quan n h như gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i, th c m c.
7. Tín nhi m (Credibility) nĩi lên kh năng t o lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y vào cơng ty. Kh năng này th hi n qua tên tu i và ti ng tăm c a cơng ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng.
8. An tồn (Security) liên quan n kh năng b o m s an tồn cho khách hàng th hi n qua s an tồn v v t ch t, tài chính, cũng như b o m t thơng