V MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Mô hình cấu trúc SEM
Trên mô hình cấu trúc thể hiện các quan hệ gi ịnh giữa các khái niệm, mô hình có 381 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương ằng 517,891 (p= 0,000), các ch số phù hợp của mô hình ều thỏa mãn iều kiện theo tác gi Hair et al,(2014).
Cụ thể: CMIN/df=1.360 (<0.3); TLI=0.943 (>0.9); CFI=0.950 (>0.9); p=0.000 (<0.005); RMSEA=0.043 (<0.05); GFI=0.857
Hình 4.2: Kết quả mô hình cấu trúc SEM
Trong phần kiểm ịnh các gi thuyết (Hình 4.3), trong 18 gi thuyết ƣợc phát biểu, có 10 gi thuyết ƣợc ủng hộ (p<0.05) và 8 gi thuyết bị bác bỏ (p>0.05).
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Gi thuyết Quan hệ Hệ số ƣớ lƣợng huẩn h a p
Kết qu kiểm ịnh
H1a Đọ <-- Lợi í h nhận thứ 0,429 *** Ủng hộ
H1b Đọ <-- Thú ẩy xã hội -0,051 0,635 Bá ỏ
H1c Đọ <-- Thú ẩy á nh n -0,128 0,256 Bá ỏ
H1d Đọ <-- Lợi í h s ng khoái 0,166 0,102 Bá ỏ
H2a Chia sẻ <-- Lợi í h nhận thứ 0,172 0,035 Ủng hộ
H2b Chia sẻ <-- Thú ẩy xã hội 0,434 *** Ủng hộ
H2c Chia sẻ <-- Thú ẩy á nh n 0,335 *** Ủng hộ
H2d Chia sẻ <-- Lợi í h s ng khoái -0,058 0,463 Bá ỏ
H3a DHTK Nỗ lự <-- Chia sẻ 0,433 *** Ủng hộ
H3b DHTK Nỗ lự <-- Đọ 0,381 *** Ủng hộ
H4a Lòng tin <-- Đọ 0,404 *** Ủng hộ
H4b Lòng tin <-- Chia sẻ 0,225 0,01 Ủng hộ
H5a Sự hài lòng <-- Đọ 0,096 0,366 Bá ỏ
H5b Sự hài lòng <-- Chia sẻ -0,047 0,602 Bá ỏ
H5c Sự hài lòng <-- DHTK Nỗ lự 0,441 *** Ủng hộ
H6 Sự hài lòng <-- Lòng tin 0,359 *** Ủng hộ
H7a Ý ịnh mua l i <-- Sự hài lòng 0,709 *** Ủng hộ
H7b Ý ịnh mua l i <-- Lòng tin -0,033 0,746 Bá ỏ
Trong phần tiền tố, có 8 gi thuyết gồm nhóm H1 và H2 về sự nh hưởng của các tiền tố là lợi ích mong đợi ến sự tham gia của khách hàng ở hai hình thái khác nhau là hành vi đọc và hành vi chia sẻ. Hai gi thuyết H1a và H1 ều ƣợc chấp nhận, trong , sự nh hưởng của lợi ích nhận thức ến hành vi đọc β= 0.429 thì ao hơn so với hành vi chia sẻ β=0.172 . Hai yếu tố thúc đẩy xã hội và thúc đẩy cá nhân ch có sự nh hưởng ến riêng hành vi chia sẻ và không có sự nh hưởng ến hành vi đọc (gi thuyết H2 và H2 ƣợc chấp nhận, H1b và H1c bị bác bỏ).
Tiền tố cuối cùng là lợi ích sảng khoái không tá ộng ến c hai hành vi của sự tham gia của khách hàng (gi thuyết H1d và H2d bị bác bỏ).
Hình 4.3: Mô hình lý thuyết sau kiểm định
Trong phần kiểm tra các hậu tố tiếp theo, các hậu tố của sự tham gia của khách hàng bao gồm ba yếu tố là dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực, lòng tin và sự hài lòng.
Khi kiểm tra riêng từng hậu tố, thì c hai hành vi đọc và chia sẻ ều tá ộng ến dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực, lòng tin và sự hài lòng. Theo Baron và Kenny (1986), sự tá ộng trung gian có thể ƣợc khẳng ịnh thông qua bốn iều kiện. Thứ nhất, các biến ộc lập ph i có sự nh hưởng ý ngh a ến các biến trung gian. Thứ hai, các biến trung gian ph i có sự nh hưởng ý ngh a ến các biến phụ thuộc. Điều kiện thứ a òi hỏi các biến ộc lập ph i có nh hưởng ý ngh a ến các biến phụ thuộc. Điều kiện cuối ng ể có thể khẳng ịnh sự nh hưởng trung gian là mối quan hệ trực tiếp của các biến ộc lập và biến phụ thuộc bị gi m bớt (trung gian bán phần) hoặc bị mất i trung gian toàn phần). Kết qu kiểm ịnh bốn iều kiện trên (b ng 4.8) cho thấy: Khi kiểm tra sự tá ộng riêng của từng yếu tố của sự tham gia, lòng tin và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lự ến sự hài lòng thì các gi thuyết ều ƣợc ủng hộ. Tuy nhiên, khi kiểm tra sự tá ộng chung tất c các yếu tố này ến sự hài lòng, thì hai sự tá ộng của hành vi đọc và hành vi chia sẻ ều trở n n không ý ngh a thống kê (p>0,005 . Nhƣ vậy, lòng tin và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực ng vai trò trung gian toàn phần trong sự nh hưởng của sự tham gia của khách hàng ến sự hài lòng. Hai yếu tố lòng tin và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực ã gi i thí h ƣợc 47% sự biến thiên của yếu tố sự hài lòng. Cuối cùng, sự hài lòng ng vai trò trung gian toàn phần trong sự tá ộng của lòng tin ến ý định mua lại (gi thuyết H6, H7a ƣợc ủng hộ, gi thuyết H7b bị bác bỏ).Trong nghiên cứu này, sự hài lòng ã gi i thí h ƣợc 48% sự biến thiên của yếu tố ý định mua lại.
Bảng 4.8: Kiểm tra mối quan hệ trung gian giữa các hậu tố của sự tham gia của khách hàng
Quan hệ Hệ số ƣớ lƣợng huẩn h a trong á lần kiểm tra
1 2 3 4 7
Lòng tin <--- Đọ 0,345*** 0,404***
Lòng tin <--- Chia sẻ 0,208** 0,226**
DHTK nỗ lự <--- Đọ 0,381*** 0,433***
DHTK nỗ lự <--- Chia sẻ 0,374*** 0,382***
Sự hài lòng <--- Đọ 0,388*** 0,096
Sự hài lòng <--- Chia sẻ 0,187** -0,049
Sự hài lòng <--- Lòng tin 0,382*** 0,354***
Sự hài lòng <--- DHTK nỗ lự 0,513*** 0,442***
Ghi chú: *p<0.01; **p<0.005; ***p<0.0001
Bảng 4.9: Kiểm tra mối quan hệ trung gian của các tiền tố của ý định mua lại
Quan hệ Kiểm tra ri ng iệt Kiểm tra hung
Ý ịnh mua l i <--- Lòng tin 0,405*** -0,033 Ý ịnh mua l i <--- Sự hài lòng 0,700*** 0,71***
Ghi chú: *p<0.01; **p<0.005; ***p<0.0001