V MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Thảo luận về kết quả
Thứ nhất, về các tiền tố của sự tham gia của khách hàng là lợi ích mong đợi gồm 4 thành phần sau: Lợi ích nhận thức, lợi ích thúc đẩy xã hội, lợi ích thúc đẩy cá nhân và lợi ích sảng khoái. Kết qu kiểm ịnh các gi thuyết cho thấy:
Lợi ích nhận thức li n quan ến việc tìm kiếm những kiến thức giá trị, hoặc t ng ơ hội học hỏi. Trong môi trường mua sắm trực tuyến, khách hàng luôn mong ợi có thể nắm bắt tất c các thông tin về s n phẩm mình quan tâm, vì vậy, lợi ích nhận thức sẽ thú ẩy họ tham gia vào quá trình tìm kiếm và ọc thông tin trên websites/forums. Bên c nh sự nh hưởng khá m nh ến hành vi đọc β=0,429 , lợi ích nhận thức còn có sự tá ộng ến hành vi chia sẻ thông tin β=0,172). Nhƣ vậy, những mong muốn về kiến thức hoặc cách sử dụng s n phẩm có thể thú ẩy khách hàng ặt câu hỏi, nêu những quan iểm, ánh giá ủa mình lên websites/forums.
Kết qu của nghiên cứu này tương ồng với các nghiên cứu của các tác gi khác nhƣ Nam isan 2009 ,Tonteri & cộng sự (2010) khi cho thấy trong bốn thành phần của lợi ích mong đợi, thì lợi ích nhận thức có tác ộng m nh nhất ến sự tham gia của khách hàng.
Hai thành phần tiếp theo là lợi ích thúc đẩy xã hội và lợi ích thúc đẩy cá nhân ều cho thấy có sự tá ộng tích cự ến hành vi chia sẻ của khá h hàng β=
0,434 và β =0,334 . Hai gi thuyết H2 và H2 ều ƣợc chấp nhận với ộ tin cậy 99%. Bên c nh , hai gi thuyết H1b và H1c về sự tá ộng của lợi ích thúc đẩy xã hội và lợi ích thúc đẩy cá nhân ến hành vi đọc ều bị bác bỏ (p>0,005). Lợi ích thúc đẩy xã hội thể hiện sự mong muốn mở rộng, xây dựng thêm các mối quan hệ trong khi lợi ích thúc đẩy cá nhân li n quan ến những mong ợi khẳng ịnh b n thân, nh hưởng ến mọi người khá h hàng. Như vậy, những mong ợi mang tính chất quan hệ xã hội và khẳng ịnh giá trị cá nhân ch thú ẩy các khách hàng tham gia vào hành vi chia sẻ nhƣ: gởi bình luận, ánh giá s n phẩm, tr lời các câu hỏi chứ hoàn toàn không tá ộng ến hành vi tìm kiếm và ọc thông tin. Tuy nhiên, khi khách hàng muốn chia sẻ những thông tin và kiến thức của mình về s n phẩm ể tá ộng ến cộng ồng, củng cố quan hệ xã hội, thì họ cần ph i có một lƣợng tri thức nhất ịnh về s n phẩm.Vì vậy, lợi ích thúc đẩy xã hội và lợi ích thúc đẩy cá nhân mặc dù không nh hưởng trực tiếp ến hành vi đọc, nhưng n thể nh hưởng gián tiếp ến hành vi này thông qua việ thú ẩy các yếu tố trung gian khác, chẳng h n nhƣ lợi ích nhận thức.
Thành phần cuối cùng của lợi ích mong đợi là lợi ích sảng khoái ều không thể hiện sự tá ộng ến sự tham gia của khách hàng (Gi thuyết H1d và H2d bị bác bỏ . Như vậy, trong môi trường mua sắm trực tuyến, sự mong muốn về những tr i nghiệm vui vẻ, dễ chịu khi sử dụng các websites/forums thương m i không nh hưởng ến hành vi tham gia của khá h hàng. Điều này có thể ược gi i thích bởi các khách hàng sử dụng các websites/forums thương m i này phục vụ cho quá trình mua sắm và ra quyết ịnh của họ hơn là mong muốn tìm kiếm những lợi ích gi i trí, vui vẻ nhƣ khi họ tham gia vào các cộng ồng o khác hoặc các websites chuyên về gi i trí. Trong nghiên cứu của Tonteri et al (2010)về môi trường cộng ồng o, thì sự nh hưởng của lợi ích sảng khoái, thúc đẩy xã hội, thúc đẩy cá nhân ến hành vi đọc và hành vi chia sẻ là rất ít (beta từ 0.066 ến 0.099 . Trong khi , kết qu nghiên cứu này cho thấy không có sự tá ộng của ba tiền tố tr n ối với sự tham gia của khách hàng, sự khác biệt nhỏ giữa nghiên cứu này và nghiên cứu của tác gi trên có thể ược gi i thích bởi sự khác nhau về môi trường nghiên cứu.
Thứ hai, về các hậu tố của sự tham gia của khách hàng bao gồm: lòng tin, dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực, sự hài lòng và ý định mua lại. Kết qu cho thấy lòng tin và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực giữ vai trò trung gian toàn phần trong sự tá ộng của sự tham gia của khách hàng ến sự hài lòng với các mối quan hệ nhƣ sau:
Hành vi đọc nh hưởng ến lòng tin β= 0,404 và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực β= 0,443 , hành vi chia sẻ nh hưởng ến lòng tin β= 0,225 và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực β= 0,381 . Nhƣ vậy, khi khá h hàng á hành vi tham gia nhƣ tìm kiếm, ọc thông tin, chia sẻ thông tin cùng các khách hàng khác, họ sẽ thu ƣợc những lợi ích thiết thực, thể hiện qua việc họ sẽ c m thấy tin tưởng mọi người trên websites/forums hơn, và m thấy websites/forums này giúp ích cho mình trong quá trình mua sắm.
Dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực bị tá ộng bởi hành vi đọc β=0,443 và hành vi chia sẻ β= 0,381 , và yếu tố này l i tiếp tụ tá ộng ến sự hài lòng β= 0,441 . Kết qu cho thấy rằng, việc tìm kiếm, ọ ƣợc những thông tin bổ ích và chia sẻ ý kiến của mình giúp cho khách hàng có một lƣợng kiến thức về s n phẩm, hỗ trợ rất nhiều cho họ trong quá trình mua hàng của mình và khiến họ c m thấy việc ra quyết
ịnh ƣợc dễ àng hơn, tiết kiệm ƣợc nhiều nỗ lự hơn, từ sự hài lòng của họ ối với websites/forums mua sắm ũng ƣợ t ng ƣờng.
So với dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực, thì lòng tin cho thấy sự tá ộng yếu hơn β= 0,359 ến sự hài lòng, ngoài ra, sự nh hưởng của sự tham gia của khách hàng ến lòng tin ũng yếu hơn hành vi đọc với β= 0,404 và hành vi chia sẻ với β=
0,225 . Điều này cho thấy vai trò trung gian toàn phần của lòng tin yếu hơn so với dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực trong sự tá ộng của sự tham giacủa khách hàng ến sự hài lòng. Khi khá h hàng á hành vi ọc và chia sẻ thông tin trong quá trình mua sắm của mình, họ sẽ ƣợc thêm nhiều thông tin và mối liên hệ với websites/forums mua sắm, từ giúp họ tin tưởng mọi người hơn, và ẫn ến họ hài lòng hơn trong quá trình mua sắm của mình.
Trong nhiều nghiên cứu trướ y về sự hài lòng, sự tham gia của kháchhàng thường thể hiện sự tá ộng trực tiếp ến sự hài lòng. Tuy nhiên, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn sự tá ộng này khi phân tích rõ vai trò trung gian toàn phần của lòng tin và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực. Khi khách hàng cùng tham gia vào ho t ộng s n xuất và phân phối dịch vụ, c khách hàng và doanh nghiệp sẽ hiểu rõ về nhau hơn và th m nhiều thông tin giá trị về nhau. Từ những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp và khách hàng có sự thay ổi linh ho t ể giúp cho s n phẩm hoặc dịch vụ có sự tùy biến tốt hơn, mang ến cho khách hàng nhiều giá trị hơn trong trường hợp nghiên cứu này là khách hàng c m thấy quá trình mua sắm của mình dễ àng hơn . Ngoài ra, sau quá trình tham gia, khá h hàng òn ƣợc sự tin tưởng, an t m hơn ối với doanh nghiệp và làm họ c m thấy hài lòng hơn trong việc sử dụng dịch vụ của mình.
Cuối cùng, kết qu nghiên cứu cho thấy c lòng tin và sự hài lòng ều nh hưởng ến ý định mua lại.Khi kiểm tra lần lượt sự nh hưởng của lòng tin và sự hài lòng ến ý định mua lại, c hai yếu tố này ều cho thấy có sự tá ộng ý ngh a (xem b ng 4.9).Tuy nhiên, khi kiểm tra hai yếu tố này tá ộng cùng lúc, thì sự nh hưởng của lòng tin ến ý định mua lại trở n n không ý ngh a gi thuyết H7b bị bác bỏ .Như vậy, sự nh hưởng của lòng tin ến ý định mua lại là sự tá ộng trung gian toàn phần thông qua sự hài lòng. Khi khách hàng c m thấy tin tưởng vào
websites/forums giao dịch trực tuyến, sẽ thú ẩy họ mong ợi rằng mình sẽ ƣợc cung cấp dịch vụ một cách an toàn và tốt nhất, iều này dẫn ến sự hài lòng của họ cũng ao hơn và uối cùng dẫn ến ý ịnh sẽ tiếp tục mua sắm ở websites/forums này trong tương lai. Trong môi trường giao dịch trực tuyến, lòng tin là một yếu tố rất quan trọng, sự tin tưởng giúp khách hàng c m thấy an t m hơn trong quá trình mua sắm của mình và giúp họ có c m thấy hài lòng hơn. Đồng kết qu với rất nhiều nghiên cứu trước về ý định mua lại, trong nghiên cứu nàycho thấy sự hài lòng là yếu tố trực tiếp và quan trọng nhất ể dẫn ến ý định mualại của khá h hàng β= 0,709 và gi i thí h ƣợc 48% sự biến ộng của ý định mua lại (R2 của ý định mua lại = 48%).