V MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: KẾT UẬN V KIẾN NGHỊ
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Mụ í h hính ủa nghiên cứu nhằm: i o lường sự tá ộng của bốn tiền tố lợi ích mong đợi ến sự tham gia của khách hàng, ii o lường sự tá ộng gián tiếp của sự tham gia của khách hàng ến sự hài lòng thông qua hai yếu tố trung gian là lòng tin và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực, iii o lường sự tá ộng của lòng tin và sự hài lòng ến ý định mua lại.
Dựa vào những lý thuyết và thang o ã trong á nghi n ứu trước của thế giới về các tiền tố và hậu tố của sự tham gia của khách hàng, mô hình nghiên cứu ã ược trình bày ở Chương hai.
Quá trình nghiên cứu ƣợc sử dụng ể kiểm ịnh mô hình và kiểm ịnh gi thuyết nghiên cứu ược trình bày ở Chương a gồm hai ước chính là nghiên cứu sơ ộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ ộ gồm hai ƣớc là nghiên cứu ịnh tính sơ ộ (phỏng vấn sâu và th o luận tay ôi và nghi n ứu ịnh lƣợng sơ ộ (thu thập dữ liệu ể ph n tí h sơ bộ với mẫu n=80 . Thang o ƣợ ánh giá sơ ộ qua phương pháp ộ tin cậy Cron a h’s Alpha và ph n tí h nh n tố khám phá EFA. Kế tiếp, nghiên cứu ịnh lượng chính thứ ược thực hiện với kí h thước mẫu n = 193 (thu thập dữ liệu qua b ng câu hỏi). Nghiên cứu ịnh lƣợng chính thứ ã khẳng ịnh l i ộ tin cậy và ộ giá trị của á thang o ằng phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA, sau kiểm ịnh mô hình lý thuyết và gi thuyết nghiên cứu thông qua phương pháp ph n tí h ấu trúc tuyến tính SEM với công cụ AMOS ược trình bày ở Chương 4 .
5.2 Kết quả chính của nghiên cứu
Kết qu nghiên cứu ã ph n tí h khá ụ thể sự tá ộng của các tiền tố và hậu tố của sự tham gia của khách hàng-khái niệm ang ƣợc giới học gi và các nhà qu n trị dành nhiều quan tâm hiện nay.
Đối với bốn tiền tố của sự tham gia của khách hàng, kết qu nghiên cứu cho thấy lợi ích sảng khoái không tá ộng ến sự tham gia và ba tiền tố còn l i ều có sự tác ộng ến hành vi chia sẻ. Hành vi đọc ch chịu sự tá ộng duy nhất từ lợi ích nhận thức.
Trong một nghiên cứu về khách hàng dịch vụ tài chính của Chan et al 2010 , ã hứng minh ƣợc mối quan hệ trung gian toàn phần giữa sự tham gia của khách hàng và sự hài lòng thông qua yếu tố giá trị cảm nhận. Nghiên cứu này ã cho kết qu tương tự với trường hợp giá trị cảm nhận của khách hàng thể hiện qua yếu tố dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực. Mặt khác, nghiên cứu này còn chứng minh ƣợc lòng tin ũng ng vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và sự hài lòng. Nhƣ vậy, hai yếu tố dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực và lòng tin ều ng vai trò rất quan trọng, góp phần trực tiếp tá ộng làm t ng sự hài lòng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn tiến xa hơn khi ph n tí h sự tham gia của khách hàng thành hai hành vi cụ thể là đọc và chia sẻ, kết qu kiểm tra ịnh lƣợng cho thấy, hành vi đọc có sự nh hưởng ến lòng tin và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực lớn hơn hành vi chia sẻ.
Cuối cùng, kết qu nghiên cứu còn nhấn m nh tầm quan trọng của sự hài lòng khi yếu tố này vừa nh hưởng trực tiếp ến ý định mua lại, vừa giữ vai trò trung gian toàn phần trong sự tá ộng của lòng tin ến ý định mua lại.
5.3 Đóng góp mới về lý thuyết
Mục tiêu thứ nhất mà nghiên cứu này t ược là phân tích sự nh hưởng khác nhau của bốn tiền tố lợi ích mong đợi ến hai hành viđọc và chia sẻ của sự tham gia của khách hàng. Mục tiêu thứ hai và ba của nghiên cứu là nhận diện và ịnh lƣợng rõ những quan hệ phức t p của các hậu tố của sự tham gia của khách hàng.
Theo , nghi n ứu này ã h ra ƣợ hai iểm mới trong nghiên cứu dịch vụ. Thứ nhất, nghiên cứu ã ph n tí h sự tham gia của khách hàng thành hai thành phần là hành vi đọc và hành vi chia sẻ ể nghiên cứu cụ thể mối quan hệ của chúng ối với các tiền tố và hậu tố. Thứ hai, nghiên cứu ã kiểm tra vai trò của dấu hiệu tiết kiệm nỗ lựcnhƣ là một thành phần của giá trị cảm nhận. Trong các nghiên cứu trước, giá trị cảm nhận ch ược tập trung nghiên cứu ở á g ộ như giá trị ồng
tiền, giá trị thời gian, giá trị chất lƣợng dịch vụ… Cuối cùng, nghiên cứu ã hứng minh ƣợc vai trò trung gian toàn phần của dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực và lòng tin trong mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và sự hài lòng.
5.4 Hàm ý quản trị
Nghiên cứu có thể ng g p một số kiến nghị cho nhà qu n trị của các website và diễn àn giao ịch trực tuyến. Khi hiểu rõ những tá ộng của các tiền tố lợi ích nhận thứ ến sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hàng, các nhà qu n trị có thể tìm ra chiến lược phát triển và iều hành websites/forums thương m i hiệu qu ể thu hút sự tham gia của khách hàng. Bốn tiền tố của lợi ích mong đợi bao gồm: Lợi ích nhận thức (mean= 3,91), lợi ích thúc đẩy xã hội (mean= 2,72), lợi ích thúc đẩy cá nhân (mean= 3,2 ) và lợi ích sảng khoái (mean= 3,41). Trong các yếu tố này, thì lợi ích nhận thức ng vai trò quan trọng nhất vì nó có sự tá ộng lên c hành vi ọ β= 0,429 và hành vi hia sẻ β= 0,172 . Nhƣ vậy, trong quá trình tương tá với websites/forums mua sắm trực tuyến, iều khá h hàng mong ợi nhất chính là những thông tin về s n phẩm, cách sử dụng, tính n ng, á nhận xét của người khá … ể giúp ích cho họ trong quá trình ra quyết ịnh. Để thú ẩy khách hàng tham gia vào việ ọc và chia sẻ thông tin, trước hết, doanh nghiệp ph i cung cấp cho họ những thông tin mà họ quan tâm, cần thiết bằng cách tập trung ầu tƣ giá trị nội dung cho websites/forums của mình. Khi websites/forums cung cấp cho khách hàng những thông tin giá trị và luôn cập nhật, họ sẽ tham gia vào quá trình chia sẻ thông tin nhiều hơn, và từ tá ộng l i, giúp cho websites/forums càng có thêm nhiều bình luận, ng g p ý kiến và làm giàu thêm giá trị nội dung cho websites/forums . Ngoài ra, hai yếu tố lợi ích thúc đẩy xã hội và lợi ích thúc đẩy cá nhân ũng giữ vai trò rất quan trọng trong việ thú ẩy khách hàng tham gia chia sẻthông tin. Giá trị trung bình của lợi ích thúc đẩy xã hội thấp hơn so với lợi ích thúc đẩy cá nhân (mean= 2,72< 3,2), tuy nhiên sự tá ộng của n ến hành vi chia sẻ l i lớn hơn β= 0,434> 0,335 . Điều này cho thấy mong muốn mở rộng m ng lưới quan hệ của khách hàng t i các websites/forums mua sắm trực tuyến là hƣa ao, tuy nhi n, nếu doanh nghiệp biết á h thú ẩy những mong muốn này của khách hàng thì có thể dễ dàng dẫn ến việc khách hàng tham gia chia sẻ thông
tin, ng g p tri thức của họ. Những mong ợi về lợi ích thúc đẩy xã hội òn hƣa cao có thể do những giao diện tương tá ủa websites/forums còn h n chế, hưa nhiều công cụ cho các thành viên và khách hàng có chung sở thích có thể liên l c nhiều với nhau. Vì vậy, nhà qu n trị có thể xây dựng thêm một số tính n ng kết nối cộng ồng nhƣ lập những mục chia sẻ tin tức về s n phẩm cách sử dụng hoặc những thông tin cập nhật mới nhất về công nghệ… ể các khách hàng có thể giao lưu, hia sẻ kinh nghiệm với nhau nhằm t ng ƣờng những mong ợi của họ về việc xây dựng thêm các mối quan hệ và khẳng ịnh giá trị b n thân. Mặt khác, tuy kết qu nghiên cứu cho thấy lợi ích thúc đẩy xã hội và lợi ích thúc đẩy cá nhân không trực tiếp tá ộng ến hành vi đọc của khá h hàng, nhƣng hai yếu tố này là tiền ề ể khách hàng t ng ƣờng thêm nhu cầu thông tin của mình, bởi vì khi họ muốn chia sẻ những kinh nghiệm, ý kiến của mình, thì trước tiên, họ cần ph i có một số kiến thức nhất ịnh về s n phẩm.
Tiếp theo, mục tiêu quan trọng mà các nhà qu n trị nhắm ến chính là gia t ng oanh số và thường thú ẩy nó theo logic sau: sự hài lòng ý ịnh mua l i hành vi mua l i gia t ng oanh số. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng cho thấy sự tá ộng rất lớn ến ý định mua lại β= 0,71 , vì vậy việ ƣu ti n t ng ƣờng sự hài lòng của khách hàng vẫn là một nhiệm vụ không thể thiếu của các nhà qu n trị.
Kết qu của nghiên cứu cho thấy sự hài lòng bị nh hưởng trực tiếp từ hai yếu tố là lòng tin β= 0,36 và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực β= 0,44 , hai yếu tố trên gi i thích ƣợc 47% biến ộng của sự hài lòng. Mặt khác, nghiên cứu còn cho thấy c hai hành vi đọc và hành vi chia sẻ thông tin của khá h hàng ều tá ộng tích cực ến lòng tin và dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực. Nhƣ vậy, các nhà qu n trị có thể t ng ƣờng sự hài lòng của khách hàng thông qua việ t ng ƣờng sự tham gia của họ nhƣ ã n u ở phần trên. Bên c nh , mặ hƣa nhiều nghiên cứu về những yếu tố tá ộng trực tiếp ến dấu hiệu tiết kiệm nỗ lực ngoài sự tham của khách hàng, nhƣng á nhà qu n trị vẫn có thể tìm á h t ng ƣờng c m nhận của khách hàng về việc websites/forums mua sắm này ã hỗ trợ tốt cho họ bằng cách cung cấp những tiện í h nhƣ: gợi ý s n phẩm liên quan, phân lo i, so sánh s n phẩm theo giá
c , tính n ng, thương hiệu, giao diện mua hàng ơn gi n, thông báo cụ thể á ước mua hàng ang thực hiện ho khá h hàng…
Tóm l i, ể t o dựng và duy trì lợi thế c nh tranh lâu dài, ngoài việc khuyến khích sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hàng, các nhà qu n trị cần ph i cố gắng biến websites/forums của mình trở thành một phần của cuộc sống khách hàng.
Để làm ƣợ iều trên, giá trị nội dung từ á khá h hàng ng g p hính là nguồn lực vô h n ể doanh nghiệp phát triển lâu dài. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có những ịnh hướng dài h n ể xây dựng cộng ồng khách hàng cho mình. Các nhà qu n trị cần ầu tƣ vào á ho t ộng qu n lý websites/forums, m b o thông tin luôn ược cập nhật và có chất lượng, t o môi trường thuận lợi và nhiều tiện í h ể thu hút các thành viên và khách hàng có nhiều sự tương tá với nhau nhắm thú ẩy ho t ộng chia sẻ thông tin của họ.
5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
H n chế của nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu ch từ một nguồn duy nhất là phiếu kh o sát trực tuyến khách hàng của các websites giao dịch trực tuyến, các biến ộc lập và biến phụ thuộ ượ o ng một phương pháp và số lượng mẫu còn h n chế. Ngoài ra, phương pháp họn mẫu thuận tiện phi xác suất làm cho tính i diện của tổng thể không cao. Cuối cùng, nghiên cứu ch dừng l i trong một môi trường giao dịch trực tuyến n n hưa hứ ựng hàm ý bao quát rộng cho các lo i hình dịch vụ khác. Các nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm ịnh l i tính tổng quát của mô hình bằng á phương pháp lấy mẫu và phương pháp nghi n ứu khác ở nhiều môi trường dịch vụ khác. Ngoài ra, tác gi nhận thấy nên có thêm nhiều nghiên cứu về những nhân tố nh hưởng ến dấu hiệu tiết kiệm nỗ lự vì y là một nhân tố rất quan trọng trong c m nhận giá trị của khách hàng. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể kết hợp các khía c nh khác của giá trị c m nhận nhƣ giá trị ồng tiền, giá trị thời gian, giá trị chất lƣợng dịch vụ… vào á hậu tố của sự tham gia của khách hàng.