1.3. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng
Thuyết hành động hợp lý đƣợc Ajizen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
20
Hình 1.5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc phát triển từ năm 1967.Trong những năm 1970, lý thuyết này đƣợc hiệu chỉnh và mở rộng bởi Ajzen và Fishben.Đây đƣợc xem là lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Thuyết hành động lợp lý TRA đƣợc sử dụng để nghiên cứu hành vi con người và phát triển những can thiệp phù hợp.
Thuyết hành động hợp lý TRA cung cấp một khung để nghiên cứu thái độ đối với hành vi. Theo lý thuyết này, yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi một con người là hành vi dự định. Ý định của cá nhân để thể hiện hành vi là sự kết hợp thái độ nhằm thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ bao gồm niềm tin vào một hành vi cu thể và dƣa trên sự đánh giá kết quả của các hành vi đó; còn chuẩn chủ quan là những nhận x t đánh giá từ xã hội đối với hành vi, trong khi dự đinh mang tính hành vi phu thuộc vào thái độ và các tiêu chí chủ quan để dẫn đến hành động thƣc sự
Niềm tin với những thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Hành vi lựa chọn
21
(Ajzen và Fishbein, 1975). Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm bởi rất nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Ajzen, 1988;
Sheppard, Hartwick, và Warshaw, 1988).
Trong mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thái độ được đo lường bằng nhận thức về những thuộc tính của vật được lựa chọn. Người lựa chọn sẽ chú ý đến thuộc tính mang lại những lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau khi lựa chọn.Nếu biết đƣợc trọng số của những thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn của người sử dụng.
Bên cạnh đó, Ajzen (1991, tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan đƣợc đo lường bằng sự ảnh hưởng của những người liên quan đến người lựa chọn như người thân, những người bạn hay đồng nghiệp thông qua việc những người này thích hay không thích sự lựa chọn của họ. Mức độ tác động của chuẩn chủ quan lên xu hướng lựa chọn của một cá nhân phụ thuộc vào: mức hộ ủng hộ hay phản đối với sự lựa chọn của người lựa chọn và động cơ của người lựa chọn làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi”
(Perceived Behavioural Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183).
22
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen, 1991 Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của con người. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…). Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận nhƣ là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi.
Thái độ (Attitude): Thái độ là niềm tin của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể. Những niềm tin này đƣợc gọi là niềm tin hành vi.
Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi người đó đánh giá nó một cách tích cực. Thái độ đƣợc xác định bởi niềm tin của cá nhân về những kết quả của việc thực hiện hành vi (niềm tin hành vi), đƣợc đánh giá bởi đánh giá của họ về những kết quả đó (đánh giá kết quả). Thái độ này đƣợc cho là có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi dự định và liên quan đến chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
23
Chuẩn chủ quan (Subject norm): Chuẩn chủ quan cũng đƣợc giả định là một chức năng của niềm tin mà một cá nhân cụ thể đồng ý hay không đồng ý về việc thực hiện hành vi. Niềm tin làm cơ sở cho chuẩn chủ quan đƣợc đặt tên là niềm tin chuẩn. Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi người đó nhận thức rằng những người quan trọng khác nghĩ rằng họ nên làm. Những người quan trọng khác có thể là một người nào đó, vợ hoặc chồng, bạn thân, bác sĩ... Điều này đƣợc đánh giá bằng việc yêu cầu những người được hỏi đánh giá rằng có khả năng hầu hết những người quan trọng đối với họ sẽ đồng ý hay không đồng ý việc họ thực hiện hành vi nhất định.
Kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): Kiểm soát hành vi dựa vào mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hay không thực hiện hành vi được đề cập dưới sự kiểm soát của ý chí. Con người có thể không hình thành một ý định mạnh mẽ để thực hiện một hành vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hay cơ hội nào để thực hiện ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người quan trọng khác sẽ đồng ý hành vi đó (chuẩn chủ quan). Kiểm soát hành vi có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi thông quan hành vi dự định. Một đường dẫn trực tiếp từ kiểm soát hành vi đến hành vi đƣợc kỳ vọng xuất hiện khi có một số thoả thuận giữa nhận thức về kiểm soát và kiểm soát thực tế của người đó với hành vi.
Mô hình nhận thức ảnh hưởng đến hành vi C-A-B:(Cognition- Afftect- Behaviour Paradigm)
Mô hình nhận thức ảnh hưởng đến hành vi C-A-B: Các tác giả Holbrooke và Batra (1987) đã đƣa ra mô hình C-A-B là một mô hình lý thuyết tương tự như thuyết hành động hợp lý. Lý thuyết này đã giải thích hành vi của người mua bị ảnh hưởng bởi nhận thức như thế nào. Mô hình này
24
có thể giải thích đƣợc mối liên quan nguyên nhân - kết quả nhận thức hành vi của du khách. Những gì du khách nghĩ và tin tưởng về điểm du lịch sẽ ảnh hưởng đến cảm nghĩ của họ như thế nào và có thể kiểm soát hành vi ý định quay trở lại điểm du lịch.
Về mặt tâm lý học thì thái độ đối với một vấn đề có ba kiểu biểu hiện là:
biểu hiện kiểu nhận thức, biểu hiện kiểu bị ảnh hưởng, biểu hiện bằng hành vi.
Theo mô hình C-A-B này, du khách ban đầu đƣợc đánh giá nhận thức về một số yếu tố của điểm du lịch. Sau đó từ những nhận thức của du khách về điểm du lịch sẽ tiếp tục khảo sát về cách mà họ cảm nhận và có ý định quay trở lại điểm du lịch hay giới thiệu người khác đến điểm du lịch mà mình đã đi.
Ở Việt Nam, hai đồng tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy đã đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á, S. 56 - 2010)
Vẻ bên ngoài
Nhận biết thương hiệu
Ảnh hưởng của người thân
Thái độ với chiêu thị
Thuận tiện về thời gian
Thuận tiện về vị trí
Xu hướng chọn NH
25