CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO DƯỚI GÓC ĐỘ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
1.2 Khái quát về cạnh tranh không lành mạnh và quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh không lành mạnh
1.2.2 Khái quát về quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh không lành mạnh
Bản thân hoạt động quảng cáo là một trong những hoạt động nhằm xúc tiến thương mại, thúc đẩy thị trường người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ rất phong phú và đa dạng, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra một phong cách, một hình ảnh ấn tượng, một uy tín riêng cho hàng hoá, dịch vụ của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay nói một cách khác, đó là đưa thương hiệu của doanh nghiệp mình ăn sâu vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để thu được lợi nhuận cao. Bên cạnh việc cạnh tranh bằng thực chất chất lượng hàng hóa, dịch vụ, các doanh nghiệp còn cạnh tranh bằng các sản phẩm quảng cáo ấn tượng để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, cũng từ quá trình cạnh tranh khốc liệt đó, đã xuất hiện những hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh và các hành vi này đều được pháp luật cạnh tranh của các quốc gia trên thế giới nghiêm cấm.
Pháp luật của nhiều quốc gia trên thế giới đều đề cao tính trung thực của quảng cáo trong quá trình cạnh tranh, nghiêm cấm các quảng cáo so sánh để hạ thấp uy tín
hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo phải được thể hiện một cách dễ hiểu, dễ xác định; không được gây hiểu nhầm đặc biệt liên quan đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ, chất liệu, ngày sản xuất, chất lượng, phạm vi sử dụng, nguồn gốc, giá trị của sản phẩm, giá cả, hình thức thanh toán, bảo hành, sửa chữa, quyền sở hữu trí tuệ... Và điều này tại Việt Nam cũng được thể hiện dưới nhiều Luật như Luật sở hữu trí tuệ, Luật Cạnh Tranh và Luật Quảng cáo…
Những loại quảng cáo mang tính dụ dỗ với các biểu hiện như có thể cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ tại mức giá rẻ bất ngờ trong một khoảng thời gian và với số lượng nhất định. Việc các doanh nghiệp quảng cáo hàng hóa ở một mức giá đặc biệt với số lượng hợp lý trong một thời gian hợp lý được coi là hành vi quảng cáo dụ dỗ.
Quảng cáo dụ dỗ liên quan đến việc doanh nghiệp sử dụng “giá đặc biệt” trong các quảng cáo để thu hút người tiêu dùng vào cửa hàng của họ. Khi người tiêu dùng cố gắng để mua các mặt hàng có giá đặc biệt mà doanh nghiệp đã nói với họ được bán ra và thay vì cung cấp một một mức giá theo quy định. Nếu một doanh nghiệp không thể chứng minh rằng họ đã cung cấp đặc biệt với phương tiện hợp lý đáp ứng nhu cầu mong đợi, đó cũng chính là quảng cáo dụ dỗ.
Cũng có những loại quảng cáo miêu tả gây nhầm lẫn về những hoạt động kinh doanh cụ thể như đưa ra những giới thiệu sai trái hoặc gây nhầm lẫn về chất liệu đặc biệt về lợi nhuận, rủi ro hoặc bất kỳ khía cạnh nào khác của hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp đó quảng cáo. Việc quyết định xem quảng cáo có gây nhầm lẫn hay không cần phải cân nhắc tất cả các đặc điểm và đặc biệt là các thông tin liên quan trong quảng cáo về đặc tính của hàng hóa hay dịch vụ, giá cả và cách thức tính giá và các điều kiện mà hàng hóa được cung ứng hay dịch vụ được cung cấp... Còn quảng cáo gian dối là quảng cáo che dấu bản chất thực nhằm cạnh tranh không lành mạnh bao gồm quảng cáo gian dối hoặc quảng cáo ngầm được thực hiện thông qua các sự kiện bán hàng, trong các ấn phẩm bán hàng hoặc trên các phương tiện đại chúng khác bao gồm cả internet.
Cũng có những sản phẩm quảng cáo nhằm mục đích so sánh khi nó so sánh hàng hóa hay dịch vụ không đáp ứng được đúng nhu cầu tương tự hoặc không hướng vào mục đích tương tự; so sánh không khách quan một hoặc nhiều đặc tính quan trọng, đặc tính liên quan, đặc tính được kiểm chứng và tính đặc trưng của hàng hóa hay dịch vụ hoặc giá của hàng hóa hay dịch vụ đó; gây ra sự xáo trộn trên thị trường giữa người
quảng cáo và đối thủ cạnh tranh hoặc giữa những hàng hóa tương ứng của họ hoặc giữa tên thương mại của người quảng cáo và tên thương mại của đối thủ cạnh tranh;
lấy ưu điểm của tên thương mại của đối thủ cạnh tranh một cách không lành mạnh hoặc làm ảnh hưởng uy tín tên thương mại của đối thủ cạnh tranh; quảng cáo hàng hóa hay dịch vụ được nhái hay mô phỏng hàng hóa hay dịch vụ đã được bảo hộ tên thương mại.
Như vậy, có thể hiểu một cách khái quát:Cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là sự ganh đua giữa những nhà sản xuất hàng hoá, các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế nhằm tạo ra một phong cách, một hình ảnh ấn tượng, một uy tín riêng cho hàng hoá, dịch vụ của mình để giành các điều kiện tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ và thị trường có lợi nhất. Suy ra quảng cáo dưới giác độ cạnh tranh không lành mạnh là hành vi quảng cáo được thương nhân thực hiện trong hoạt động kinh doanh, trái với chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc của người tiêu dùng.
Từ những phân tích trên để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng nhưng bảo vệ thị trường kinh tế cạnh tranh lành mạnh thì Luật cạnh tranh 2004 quy định cụ thể các hành vi quảng cáo bị nghiêm cấm thực hiện cụ thể 3 loại sau: Quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước, quảng cáo gây nhầm lẫn10. Và để hiểu rõ hơn về ba loại quảng cáo này luận văn sẽ đưa ra một số khái niệm cũng như đặc điểm nổi bật để làm nền tảng cho lý luận pháp luật
1.2.2.2 Quảng cáo so sánh
Ngày nay ta dễ dàng bắt gặp xung quanh chúng ta trên truyền hình, bảng áp phích hoặc tại trạm xe những quảng cáo sẽ có nội dung như “ Dầu gội tốt nhất “, “ nước rửa chén tốt nhất, “ bột giặt tốt nhất “… loại quảng cáo mà đang được sử dụng như thế này là quảng cáo so sánh, đây là một công cụ hữu hiệu trong kinh doanh bởi lợi ích nó đem lại là rất đáng kể. Tuy nhiên dưới góc độ cạnh tranh thì một số quan điểm của các nước trên thế giới đã nhìn ra mặt tiêu cực của loại hình quảng cáo này nên họ đều ra những quy định để kiểm soát tình hình.
Tòa án ở Mỹ nhận ra rằng quảng cáo so sánh có những hành vi phức tạp, khó khăn, mang nhiều điểm đặc biệt và có thể sẽ mang lại nhiều vấn đề khác trong cạnh
10 Điều 45 Luật cạnh tranh 2004
tranh kinh doanh. Tiếp theo đó là các nước Châu Âu cũng cùng quan điểm với Mỹ đưa ra khá nhiều quan điểm phần lớn cho là quảng cáo so sánh khá nguy hiểm. Điển hình năm 1938 Đạo luật về thị trường thương mai của Anh cũng chống lại quảng cáo so sánh và không cho phép các đối thủ cạnh tranh sử dụng, tư tưởng này ảnh hưởng đến Đức biểu hiện là Đạo luật chống cạnh tranh không lành mạnh năm 1986 được áp dụng.
Mặc dù trước đây quảng cáo so sánh được khá nhiều ưa chuộng của doanh nghiệp nhưng cho đến khi người ta nhận ra thị trường cạnh tranh tiềm ẩn những hành vi thương mại tiêu cực với mục đích cạnh tranh đánh bại đối thủ khi cho rằng sản phẩm mình là nhất làm cho nền kinh tế thị trường trở nên khốc liệt hơn. Và để định nghĩa hiểu được thế nào là quảng cáo so sánh nhằm phân tích được mặt ưu điểm nhược điểm của dạng quảng cáo này thì có rất nhiều quan điểm11 :
- Theo đại từ điển Black’s Law, quảng cáo so sánh được định nghĩa như sau: “ Quảng cáo so sánh là quảng cáo mà so sánh một cách đặc biệt nhãn hiệu hàng hóa này với nhãn hiệu hàng hóa khác của cùng một loại sản phẩm”. Dưới góc độ pháp luật, theo tuyên bố của Ủy ban Thương mại Liên Bang Hoa Kỳ ( Federal Trade Commission- FTC) thì: “ Quảng cáo so sánh được định nghĩa như là quảng cáo mà so sánh những nhãn hiệu hàng hóa khác theo những thuộc tính khách quan có thể kiểm chứng hoặc giá cả và làm nhận ra nhãn hiệu hàng hóa khác bởi tên, minh họa bằng hình ảnh hoặc thông tin khác biệt khác”.
- Tại Liên Minh Châu Âu, các nhà lập pháp nhận thấy rằng, có sự hiểu khác nhau về khái niệm quảng cáo so sánh trong pháp luật của các nước thành viên nên việc định nghĩa khái niệm này là cần thiết, vì mục tiêu hài hòa pháp luật nên đã đưa ra một định nghĩa: “ Quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra một cách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặc các dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng”. Theo định nghĩa này, quảng cáo so sánh là quảng cáo làm cho các chủ thể mà nó hướng tới nhận ra đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo. Chủ thể mà quảng cáo muốn hướng tới không chỉ là người tiêu dùng mà còn là các nhà đầu tư có nhu cầu hợp tác hoặc các doanh nghiệp
11 Trương Hồng Nam (2008), nghiên cứu khoa học “ Quảng cáo so sánh theo pháp luật Liên Minh Châu Âu và Việt Nam”. Tr.30
khác có nhu cầu với sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Nhưng khái niệm này làm cho chúng ta không nắm được rõ nhất về quảng cáo so sánh khi mà không giải thích thế nào là “ làm nhận ra một cách trực tiếp hoặc gián tiếp”?. Vì vậy khái niệm này chỉ đủ làm thỏa mãn được mục đích ban đầu của nó là hài hòa pháp luật giữa các nước trên mặt bằng chung.12
- Luật quảng cáo năm 1998 của Cộng Hòa Uzbekistan năm 1998 định nghĩa như sau : “ Quảng cáo so sánh là một sự giải thích trực tiếp hay gián tiếp một đối thủ hay hàng hóa cùng loại bởi đối thủ cạnh tranh”.
- Luật quảng cáo năm 1995 và Luật chống cạnh tranh không lành mạnh năm 1993 của Trung Quốc hay của Đức năm 2004 cũng không nêu ra khái niệm về quảng cáo so sánh một cách rõ ràng mà chỉ đưa ra những vấn đề chung, những dấu hiệu cơ bản và hình thức xử lý đối với những vi phạm về cạnh tranh không lành mạnh.
- Còn với pháp luật Việt Nam hiện nay, khái niệm về quảng cáo so sánh cũng vẫn chưa được xây dựng. Trước đó Luật cạnh tranh 2004, quảng cáo so sánh được đề cập đến trong Luật Thương Mại nhưng cả Luật thương mại 1997 và 2005, Luật cạnh tranh 2004, Pháp lệnh quảng cáo 2001, Nghị định hướng dẫn thi hành Pháp lệnh quảng cáo này cũng không có một định nghĩa nào về quảng cáo so sánh, nghĩa là không nếu các yếu tố cấu thành để xác định thế nào là quảng cáo so sánh. Thường thì chúng ta được phép suy luận theo cách dễ hiểu nhất để có thể áp dụng, nhưng nó chỉ phổ biến đối với các nhà làm luật hay những người nghiên cứu luật còn thực tế trong đời sống còn quá mơ hồ đó là khi số đông người dân sẽ hỏi tại sao một dòng chữ quảng cáo “ sản phẩm này có giá tốt nhất tại Việt Nam” lại bị cấm.
Mặt dù vậy thì chung quy lại ta có thể hiểu quảng cáo so sánh là hành vi quảng cáo sản phẩm của mình có nhiều ưu thế hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng loại sản phẩm với mục đích để người tiêu dùng biết được thông tin sản phẩm của mình hiện giờ tốt nhất trên thị trường hoặc người tiêu dùng tự hiểu ý sản phẩm này tốt hơn so với sản phẩm khác, đó là sẽ có hai trường hợp: thứ nhất, quảng cáo đó sẽ nhắc thẳng đến hoặc đưa ra sản phẩm được so sánh lên trên quảng cáo, lúc này người tiêu dùng sẽ hiểu trực tiếp về thông điệp của quảng cáo trên; thứ hai, quảng cáo sẽ không nhắc đến bất kì sản phẩm cụ thể nào để so sánh nhưng lại bằng biện
12 TS. Phan Huy Hồng (2007), Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, Viện Khoa học xã hội Việt Nam, số 01/2007
pháp so sánh nhất để người tiêu dùng tự hiểu ý nghĩa của quảng cáo đó, đây là cách gián tiếp.
Bởi vì quảng cáo so sánh là một hình thức đặc biệt nên có nhiều tiêu chí để phân loại như sau: Dựa trên mức độ so sánh, dựa trên nội dung so sánh, dựa trên phương pháp so sánh. Cụ thể như sau13:
Dựa trên mức độ so sánh của quảng cáo so sánh thì mức độ so sánh có vai trò là cơ sở phân chia các loại của hình thức quảng cáo so sánh và thể hiện bản chất vốn có của hình thức quảng cáo này, đó là so sánh để cạnh tranh bằng những mức độ khác nhau trong những trường hợp khác nhau, các mức độ được đánh giá như sau:
Quảng cáo so sánh bằng là hình thức so sánh mang tính dựa dẫm bằng việc cho rằng sản phẩm của mình có chất lượng, có cung cách phục vụ hoặc tính năng giống như sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác.
Quảng cáo so sánh hơn là hình thức quảng cáo đó khẳng định sản phẩm của mình có chất lượng tốt hơn, cung cách phục vụ tốt, hình thức đẹp hơn sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Quảng cáo so sánh nhất là hình thức quảng cáo khẳng định vị trí số một của sản phẩm mình quảng cáo trên thị trường bằng cách cho rằng chất lượng, mẫu mã, phương thức cung ứng của mình là tốt nhất hoặc không có bất cứ sản phẩm nào cùng loại trên thị trường có được những tiêu chuẩn như sản phẩm của mình.
Tùy từng mức độ so sánh và tính chất trung thực của thông tin mà khả năng xâm hại cho đối thủ và khách hàng sẽ khác nhau.
- Dựa trên nội dung so sánh trong quảng cáo so sánh thì có hai tiêu chí để đề cập là quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản và quảng cáo so sánh giá.
Quảng cáo so sánh các đặc tính cơ bản: các đặc tính cơ bản ở đây bao gốm chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, công dụng. Ngày nay các đặc tính được mở rộng thêm quá trình sản xuất sản phẩm và hoạt động kinh doanh.
Quảng cáo so sánh giá: Giá cả thường được là mấu chốt quyết định người tiêu dùng có mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ đó hay không mặc dù sản phẩm đó có
13TS. Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Ths. Nguyễn Ngọc Sơn (2006), Pháp luật Cạnh tranh tại Việt Nam (Sách tham khảo), NXB. Tư pháp, Hà Nội.tr.30
chất lượng tốt đi nữa vì vậy giá cả vừa là đặc tính cơ bản vừa là đặc tính đặc biệt của hàng hóa, dịch vụ. Đối với loại quảng cáo so sánh này dựa trên mục đích, nội dung cụ thể thì quảng cáo so sánh giá có thể là quảng cáo so sánh bằng về hàng hóa/ dịch vụ kết hợp với quảng cáo so sánh hơn về giá nhưng phần “hơn” ở đây lại thuộc về sản phẩm được so sánh mục đích của doanh nghiệp là muốn cạnh tranh sản phẩm của mình có chất lượng tốt mẫu mã tốt y như sản phẩm kia nhưng lại có giá tốt hơn ( thấp, rẻ hơn sản phẩm kia). Từ đó giá cả tưởng chừng không phải điều tiên quyết nhưng khi người tiêu dùng so sánh đánh giá họ sẽ cảm nhận đúng theo thông điệp của quảng cáo và cho rằng sản phẩm so sánh đó đã chất lượng tốt mà còn giá rẻ hơn sản phẩm được so sánh kia
- Dựa trên phương pháp so sánh trong quảng cáo so sánh, phương pháp so sánh được đề cập đến ở đây là cách thức mà người thực hiện quảng cáo sử dụng đề người tiêu dùng nhận ra sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh bằng phương tiện so sánh.
Với tiêu chí này được chia ra làm 2 loại:
Quảng cáo so sánh trực tiếp. Trong loại quảng cáo này, quảng cáo so sánh được phân ra làm hai loại nhỏ hơn gồm: Quảng cáo so sánh có phương pháp so sánh trực tiếp, người quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận ra một cách trực tiếp các sản phẩm hay doanh nghiệp nào đó được đưa ra so sánh bằng cách điểm mặt chỉ tên.
Ví dụ, sản phẩm so sánh trực tiếp chất lượng xả vải A và nước xả vải B; Quảng cáo so sánh có nội dung so sánh trực tiếp , nội dung đưa ra làm cho khách hàng có khả năng xác nhận được loại sản phẩm, nhóm doanh nghiệp bị so sánh mà không phải gọi tên doanh nghiệp cụ thể nào, ở đây thể hiện thông dụng nhất là quảng cáo so sánh nhất
Quảng cáo so sánh gián tiếp là quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận ra một cách gian tiếp, thông qua đó mà biết được sản phẩm nào bị đem ra so sánh. Tức khi đó quảng cáo sẽ không nhắc tên hay chỉ điểm một sản phẩm cụ thể nào như quảng cáo trực tiếp mà doanh nghiệp chỉ đưa ra một sản phẩm nhìn tương tự sản phẩm đối thủ và làm cho người tiêu dụng tự hiểu và suy đoán ra được thông tin mà quảng cáo muốn truyền tải. Ví dụ sản phẩm bột giặt của A tốt hơn so với các sản phẩm bột giặt thường. Và để tránh né được vi phạm pháp luật ví dụ về quảng cáo bột giặt này nội dung rất được các nhà doanh nghiệp chọn để đưa đến người tiêu dùng.