CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN V Ề CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢ NG DỊCH VỤ
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nghiên cứu
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.2.1. Lý thuyết mô hình 5 khoảng cách dịch vụ của Parasuraman
Vì đặc tính của dịch vụlà vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vàođối tượng và môi trường nghiên cứu. Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman trong khái niệm chấtlượng dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 2.8: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Parasuman và các cộng sự, 1985) - Khoảng cách 1 (Gap 1):
Xuất hiện khi có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụcảm nhận vềkỳvọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụkhông hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụcũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2 (Gap 2):
Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳvọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đềnày là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như dao động quá nhiều vềcầu dịch vụ. Có những lúc cầu vềdịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp.
- Khoảng cách 3 (Gap 3):
Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đãđược xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Khoảng cách 4 (Gap 4):
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gìđã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5 (Gap 5):
Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳvọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, chất lượng dịch vụlà hàm sốcủa khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 trong mô hình 5 khoảng cách của Parasuramanvà gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.
Chất lượng dịch vụgồm 5 thành phần cơ bản:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thểhiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
- Độtin cậy (Reliability): là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết với khách hàng một cách chính xác, tin cậy, bao gồm sự ổn định, tính nhất quán mà ngay khi đưa ra sản phẩm dịch vụ công ty phải cam kết thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng. Gồm ba phần:
+ Các cam kết của tổ chức: Tổ chức đưa ra những cam kết trực tiếp đến khách hàng thông qua các công cụ marketing và quảng cáo, trong thư tín và hợp đồng của công ty, trong các gói bảo hiểm và chính sách dịch vụ được công bốrộng rãi.
+ Những kỳ vọng chung: Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng luôn đặt ra những mong đợi, kỳvọng cơ bản vềdịch vụ.
+ Những cam kết cá nhân: lời nói trực tiếp của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng vềcam kết sẽthực hiện đảm bảo chất lượng dịch vụ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tính đáp ứng (Responsiveness): mức độmong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách hàng, thểhiện qua trìnhđộ chuyên môn, phục vụ, phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Sựkết hợp giữa thái độ và năng lực sẽtạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng hài lòng, trung thành. Gồm 4 kỹ năng cơ bản: Hiểu biết vềsản phẩm; hiểu biết vềcông ty; kỹ năng lắng nghe và kỹ năng giải quyết vấn đề.
- Sự cảm thông (Empathy): bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, thểhiện sựquan tâm, ân cần, động viên, thăm hỏi,chú ý đến từng cá nhân của khách hàng. Khách hàng khác nhau có những nhu cầu, kỳvọng, thái độvà cảm xúc đa dạng khác nhau.