CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ KỸ NĂNG GIAO TIẾP CỦA ĐIỆN THOẠI VIÊN VỚI KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên với khách hàng
1.1.3. Những nghiên cứu về kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên với khách hàng
Darril R. Gibson (2015) chỉ ra các kỹ năng thành phần của KNGT và đề cập đến vai trò của KNGT trong tổng thể các kỹ năng của người làm hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại: tác giả cho rằng, nhiều tổ chức coi việc giao tiếp là một trong những kỹ năng quan trọng nhất của bất kỳ người làm hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại nào [96, tr.142]. Nếu người làm hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại không thể giao tiếp hiệu quả với khách hàng, nó có thể dễ dàng làm cho khách hàng khó chịu và tức giận.
Các KNGT của người làm hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại được Darril R.
Gibson đề cập bao gồm: kỹ năng lắng nghe hiệu quả; kỹ năng sử dụng phương tiện ngôn ngữ và phi ngôn ngữ; kỹ năng sử dụng câu hỏi đóng và câu hỏi mở trong giao tiếp, kỹ năng sàng lọc thông tin, ngoài ra, tác giả cũng đề cập đến cách thức sử dụng ngữ điệu, giọng nói trong cuộc trao đổi với khách hàng. Darril R. Gibson cho rằng:
một trong những điều lớn nhất các điện thoại viên cần nhớ là phải cảm thông và
Luận án tiến sĩ Tâm lý học
nhạy cảm với khách hàng – những người gặp khó khăn hoặc thất vọng với dịch vụ họ đang sử dụng.
Nghiên cứu của Robert Lucas (2001) đánh giá cao vai trò của KNGT đối với điện thoại viên, cụ thể, tác giả cho rằng: Giao tiếp diễn ra suốt thời gian điện thoại viên làm việc với khách hàng. Là một người làm việc trong lĩnh vực dịch vụ, điện thoại viên phải chịu trách nhiệm đảm bảo phục vụ khách hàng bằng khả năng giao tiếp tốt nhất của mình và giúp khách hàng giải quyết vấn đề một cách hiệu quả, tích cực. Tác giả đề cập đến tiến trình giao tiếp với khách hàng bao gồm như sau: bước đầu tiên là sự chuẩn bị sẵn sàng với cuộc nói chuyện: trước khi bạn tiếp xúc với khách hàng, hãy chuẩn bị để sẵn sàng trao đổi với họ. Điều này có thể đƣợc thực hiện bằng cách chuẩn bị và sử dụng một lời chào với mẫu câu chuẩn, biết cách xử lý nhiều câu hỏi và tình huống khác nhau và phân bổ thời gian thích hợp để trả lời một cách thích hợp [126]. Thông thường tại các tổng đài chăm sóc khách hàng, các mẫu câu chuẩn này đã đƣợc các điện thoại viên sử dụng một cách nhuần nhuyễn. Khi diễn giải lại thông tin, Lucas lưu ý nên sử dụng những ngôn từ đơn giản, dễ hiểu để khách hàng có thể tiếp nhận. Sau đó, điện thoại viên cần lắng nghe tích cực, xây dựng mối quan hệ trung thực và tin cậy với khách hàng cũng nhƣ tôn trọng các nguyên tắc đạo đức trong giao tiếp với khách hàng. Tác giả cũng đề cập đến những tình huống khó khăn trong giao tiếp với khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc của khách hàng cũng nhƣ cảm xúc của điện thoại viên, để điện thoại viên kiểm soát tốt cảm xúc của mình.
Trong một nghiên cứu về giao tiếp của điện thoại viên tại tổng đài viễn thông của nhóm tác giả Xunfeng Xu, Yan Wang, Gail Forey và Lan Li (2010) đã chỉ ra mục đích giao tiếp, cấu trúc chung của cuộc gọi, cấu trúc trao đổi giữa khách hàng và điện thoại viên cũng như xu hướng giao tiếp tại tổng đài [136]. Cụ thể, nghiên cứu chỉ ra rằng, nội dung giao tiếp các điện thoại viên trao đổi với khách hàng thường là các vấn đề liên quan đến yêu cầu và tƣ vấn kinh doanh, báo cáo sự cố, báo cáo mất mát, hoặc hóa đơn và cước phí. Điện thoại viên giải quyết các khiếu nại của khách hàng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng và có thể sẽ mở rộng bán hàng qua điện thoại.
Nghiên cứu cũng chỉ ra các cuộc điện thoại trung bình điện thoại viên giao tiếp với khách hàng sẽ có thời lƣợng khoảng 2 phút. Mặc dù vậy tại các trung tâm cuộc gọi, điện thoại viên thường hoạt động dưới áp lực rất lớn vì bản chất của hoạt động là kỹ thuật cao, họ đƣợc yêu cầu phải có đủ kiến thức chuyên môn và nghiệp vụ, hoạt động của họ đƣợc giám sát chặt chẽ, điện thoại viên có thể phải xử lý các khách hàng không
Luận án tiến sĩ Tâm lý học
hài lòng và đôi khi họ phải xử lý các khách hàng giận dữ. Mục tiêu giao tiếp của điện thoại viên thường liên quan đến phục vụ khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và phát triển mối quan hệ lâu dài với họ để đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu của nhóm tác giả cũng đƣa ra chu trình giao tiếp của điện thoại viên với khách hàng bao gồm năm bước chính:
(1) Chào hỏi, thiết lập cuộc gọi: cuộc gọi thường bắt đầu khi điện thoại viên chào khách hàng và đề nghị giúp đỡ, và khách hàng trả lời bằng cách chào điện thoại viên.
(2) Trao đổi mục đích: Khách hàng nêu mục đích của cuộc gọi, đề nghị đƣợc hỗ trợ, điều tra, nêu vấn đề hoặc đƣa ra yêu cầu. Điện thoại viên có thể làm rõ thêm yêu cầu để khách hàng chủ động chia sẻ thông tin.
(3) Xác nhận thông tin thông tin: điện thoại viên kiểm tra thông tin cá nhân của khách hàng và đặt câu hỏi liên quan và khách hàng cung cấp câu trả lời.
(4) Trao đổi thông tin: điện thoại viên sau đó cung cấp thông tin, trợ giúp, giải pháp hoặc đề xuất theo yêu cầu. Khách hàng thường hỏi thêm câu hỏi và điện thoại viên cung cấp câu trả lời. Sau đó, khách hàng đồng tình với lời giải thích, hỗ trợ hoặc bày tỏ cảm ơn với điện thoại viên và điện thoại viên trả lời xác nhận hoặc bày tỏ lời cảm ơn này. Bước trao đổi này là bước quan trọng nhất trong cuộc gọi.
(5) Kết thúc cuộc gọi: sau khi cung cấp dịch vụ, điện thoại viên cung cấp trợ giúp thêm và khách hàng từ chối lời đề nghị (trừ khi khách hàng có yêu cầu khác) và nói lời tạm biệt. Cuối cùng, điện thoại viên kết thúc cuộc gọi bằng cách bày tỏ lời cảm ơn hoặc lời chúc tốt đẹp và yêu cầu khách hàng đánh giá dịch vụ này.
Với năm bước trong chu trình thực hiện cuộc gọi được xây dựng bởi nhóm tác giả Xunfeng Xu, Yan Wang, Gail Forey và Lan Li, chúng ta nhận thấy sự tương đồng và phát triển trong chu trình KNGT của G. Makoul cũng nhƣ tuyên bố đồng thuận Kalamazoo.
Bên cạnh những hướng nghiên cứu về KNGT của điện thoại viên theo chu trình cuộc gọi, cũng có những nghiên cứu chỉ ra những kỹ năng – dưới dạng năng lực của điện thoại viên nhƣ nghiên cứu của Christine White và Vera Roos (2005) đã chỉ ra nhiều năng lực của điện thoại viên – các năng lực này ít nhiều đều có liên quan đến KNGT của điện thoại viên [95].
Josiane Chriqui Feigon (2017) đã chỉ ra những kỹ năng cơ bản để giao tiếp qua điện thoại thành công, trong đó tác giả đề cập sâu đến kỹ năng đặt câu hỏi để khai thác nhu cầu của khách hàng thông qua các bước cụ thể như: thứ tự, chiến
Luận án tiến sĩ Tâm lý học
thuật, cách tạo câu hỏi cũng nhƣ tiêu chuẩn của kỹ năng đặt câu hỏi và phân biệt giữa nói chuyện và bán hàng. Lắng nghe cũng là kỹ năng đƣợc tác giả quan tâm, bởi lẽ theo tác giả “chỉ khi lắng nghe tích cực, mới khám phá đƣợc khách hàng đang bận tâm về việc gì” [44].
Tại Việt Nam, đã có một số nghiên cứu bước đầu về hoạt động chăm sóc, hỗ trợ khách hàng qua điện thoại. Tác giả Bùi Xuân Phong (2014) đã có những giới thiệu ngắn gọn về nghề chăm sóc khách hàng qua điện thoại từ nhận thức về nghề, các yêu cầu với nghề giao tiếp với khách hàng qua điện thoại trên khía cạnh các thao tác thực hiện cuộc gọi [65]. Tuy nhiên, trong tác phẩm, tác giả chƣa đề cập cụ thể đến các kỹ năng cần có của điện thoại viên. Tác giả Trịnh Minh Thảo (2016) cũng đã đề cập đến việc hỗ trợ khách hàng qua điện thoại, cụ thể trong ngành ngân hàng. Trong đó, tác giả đặc biệt quan tâm đến nhận thức về nghề nghiệp và tập trung vào kỹ năng bán hàng và dịch vụ khách hàng, đi vào các tình huống cụ thể trong giao dịch tại ngân hàng [71].
Ngoài ra, tại các tổng đài hỗ trợ khách hàng qua điện thoại có các bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết cho điện thoại viên trước và trong khi làm việc nhưng chủ yếu nghiêng về nghiệp vụ, chƣa đề cập nhiều đến kỹ năng hỗ trợ khách hàng. Năm 2013, Phòng dịch vụ khách hàng, Tập đoàn Viễn thông quân đội Việt Nam dưới sự hỗ trợ chuyên môn của các chuyên gia nước ngoài đã biên soạn và xuất bản cuốn Tài liệu tập huấn “Kỹ năng giao tiếp”, dùng trong các khoá đào tạo giảng viên về giao tiếp cho các tổng đài Viettel. Cuốn tài liệu xác định các KNGT cơ bản chính là các kỹ năng: chào hỏi khách hàng, lắng nghe, thấu cảm… đây là những kỹ năng giúp điện thoại viên xác định nhu cầu, hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng. Như vậy có thể nói rằng các nghiên cứu KNGT của điện thoại viên với khách hàng ở trong nước chưa nhiều, chủ yếu mới chỉ tập trung vào hướng dẫn thao tác thực hành các kỹ năng liên quan đến chăm sóc hỗ trợ khách hàng. Trên thực tế, việc đào tạo, hướng dẫn điện thoại viên còn chƣa có những quy chuẩn, thiếu tính chuyên nghiệp, cũng nhƣ các nghiên cứu sâu về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam về vấn đề này cho thấy có các nhà tâm lý học tập trung vào việc nghiên cứu theo các hướng chính sau đây:
- Các hướng nghiên cứu về KNGT: Các nhà tâm lý học tập trung vào việc nghiên cứu các vấn đề lý luận của giao tiếp và nghiên cứu KNGT dựa trên tính chất của tổ chức; nghiên cứu KNGT theo hướng tập trung phân tích mối quan hệ
Luận án tiến sĩ Tâm lý học
liên cá nhân; nghiên cứu KNGT theo hướng thông qua sự kết hợp của phương tiện giao tiếp bằng ngôn ngữ và phi ngôn ngữ. Những KNGT chủ yếu đƣợc đƣa ra là KNGT bằng lời và không lời, kỹ năng lắng nghe, kỹ làm chủ cảm xúc, kỹ năng tạo thiết lập quan hệ.
- Hướng nghiên cứu về KNGT trong hoạt động nghề nghiệp: đây là lĩnh vực được nhiều tác giả trong và ngoài nước đào sâu nghiên cứu. Trong hầu hết các lĩnh vực từ kinh doanh, giáo dục, y tế, truyền thông... đều có các nghiên cứu về KNGT và tập trung vào đặc trƣng giao tiếp nghề nghiệp của từng lĩnh vực.
- Hướng nghiên cứu về KNGT của điện thoại viên với khách hàng: Các nghiên cứu trên thế giới đề cập KNGT của điện thoại viên với khách hàng dựa trên các quan điểm, đồng nhất KNGT của điện thoại viên nhƣ là một thành tố trong năng lực của điện thoại viên hoặc coi KNGT của điện thoại viên nhƣ một hoạt động nghề nghiệp. Tại Việt Nam vấn đề này chƣa đƣợc các tác giả đào sâu nghiên cứu và chỉ tập trung ở một số kỹ năng đơn lẻ. Trên các diễn đàn Internet đã bắt đầu có những bài viết, tham luận về nghề chăm sóc khách hàng của điện thoại viên, nhƣng chủ yếu đề cập đến những khó khăn trong công việc, chƣa có những nghiên cứu sâu về KNGT nhằm góp phần đƣa ra cơ sở khoa học cho sự điều chỉnh những bất cập về KNGT của điện thoại viên với khách hàng tại Việt Nam.
Tóm lại, trên thế giới và ở Việt Nam đã có những nghiên cứu của các nhà tâm lý học tìm hiểu về các vấn đề nhƣ: KNGT, KNGT trong hoạt động nghề nghiệp. Trong khi đó, mặc dù giao tiếp, hỗ trợ khách hàng qua điện thoại ngày càng phổ biến, nhƣng những nghiên cứu về KNGT của điện thoại viên vẫn chƣa đƣợc nhiều nhà khoa học tại Việt Nam đào sâu nghiên cứu. Điều này khẳng định rằng, đây là vấn đề nghiên cứu có ý nghĩa lý luận và thực tiễn, có tính mới, tính thời sự cần đƣợc giải quyết.