Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH GIAI ĐOẠN 2016 – 2020 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN AIR CONDITIONING VIỆT NAM
2.2 Chiến lược Kinh doanh giai đoạn 2016 – 2020 của Daikin Việt Nam
2.2.1 Nội dung Chiến lược kinh doanh của Công ty
2.2.1.1 Giới thiệu về chiến lược kinh doanh giai đoạn 2016 - 2020
Tầm nhìn: Với những giá trị đích thực, óc sáng tạo, cùng với đội ngũ nhân sự chuyên môn cao, Daikin Việt Nam tự hào có thể mang tới cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Slogan: Bên bạn khắp mọi nơi Sứ mệnh:
- Sứ mệnh của Daikin Việt Nam đối với Người Tiêu dùng là đem đến những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các hệ thống điều hòa không khí đa dạng, đáp ứng được mọi nhu cầu, mọi dải công suất, mọi loại hình công trình sử dụng cùng với những trải nghiệm về chất lượng dịch vụ tận tình và đạt tiêu chuẩn cao.
- Với đối tác, sứ mệnh của Daikin Việt Nam là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các đối tác trong quá trình phân phối sản phẩm tới cho khách hàng bằng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ hoàn thiện.
- Với nội bộ nhân viên, Daikin Việt Nam luôn tạo mọi điều kiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Daikin Việt Nam luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, gắn bó dài lâu, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
- Với cộng đồng: để góp phần vào sự phát triển của xã hội , Daikin Việt Nam chủ động tạo ra, đồng thời tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng tới cộng đồng cũng như đề ra những sáng kiến giúp cộng đồng phát triển. Thông qua thế mạnh trong công nghệ tiết kiệm năng lượng, Daikin phát triển và cung cấp ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ít điện năng, góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.
2.2.1.2. Nội dung Chiến lược Kinh doanh giai đoạn 2016 – 2020 a. Chiến lược sản phẩm
Khá giống với các Công ty thuộc thị trường điều hòa không khí tại Việt Nam, các sản phẩm của Daikin Việt Nam cũng được nhập khẩu trực tiếp và nguyên chiếc từ các đơn vị sản xuất phân quyền của DAIKIN toàn cầu – và ở trường hợp này của Daikin Việt Nam, đó chính là nhà máy DAIKIN tại Thái Lan.
Khi đó, chu trình tiếp nhận đơn hàng và phân phối hàng hóa của Công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 2.3. Sơ đồ quy trình tiếp nhận đơn hàng và đặt hàng Hợp đồng & Xác nhận Đơn
hàng
Ghi vào Tổng Đơn hàng &
Đặt từ nhà máy Thái Lan
Điều chỉnh Tổng Đơn hàng & Lượng thiếu đưa
vào Đặt hàng lần sau
Xác nhận đơn hàng với Nhân viên Kinh doanh &
Đưa vào lịch giao hàng
Giao hàng cho Khách theo lịch Nhà máy phản hồi về lượng
hàng có thể cung ứng
Bản thân Công ty Daikin Việt Nam không chủ động tự tạo ra nguồn vào cho các sản phẩm của mình, mà phải chờ điều phối từ tập đoàn dựa trên các đơn hàng đặt của mình. Chính vì vậy, có thể tóm gọn các chiến lược về sản phẩm của Công ty như sau:
* Chiến lược về đảm bảo cung cấp hàng hóa:
- Áp dụng quy tắc đặt hàng trước hạn – thời gian tiêu chuẩn 3 tháng trước thời điểm giao hàng để đặt hàng sản xuất và vận chuyển từ Thái Lan về Việt Nam. Quy tắc này được đưa vào thực hiện kể từ năm 2012 và đã chứng tỏ được ưu điểm vượt trội của mình.
- Hàng hóa được lên kế hoạch chi tiết và chỉ được đặt 2 lần hàng tháng, trừ những trường hợp có phát sinh đặc biệt. Hàng hóa được đặt dựa theo sự quản lý của hệ thống SCM – hệ thống được phát triển riêng bởi Daikin nhằm giám sát, phân tích và tối ưu hóa khả năng điều phối và luân chuyển hàng hóa trong nội bộ tập đoàn.
- Số lượng hàng hóa được đặt 80% dựa trên những hợp đồng đã kí kết, ngoài ra các nhân viên kinh doanh, Trưởng phòng cùng với các Giám đốc kinh doanh sẽ dựa vào tình hình thị trường cũng như các nhu cầu phát sinh hiện tại của khu vực mình để đưa ra các con số hàng hóa đặt thừa để đảm bảo có thể cung ứng được cho những dự án, công trình phát sinh cần giao hàng gấp. Các con số này đều phải được xem xét kỹ lưỡng và đệ trình lên Ban Giám đốc phê duyệt nhằm hạn chế tình trạng tồn kho quá lớn hàng hóa – gây thiệt hại cho Công ty.
* Chiến lược về phân phối và vận chuyển – giao nhận hàng hóa:
- Kể từ năm 2008, Công ty không trực tiếp đảm nhận việc xuất hàng, vận chuyển hàng hóa mà sử dụng dịch vụ thuê ngoài cố định của Công ty TNHH Logitem Việt Nam. Theo đó, Logitem Việt Nam sẽ có nhiệm vụ sắp xếp kho bãi, lưu trữ hàng hóa theo các yêu cầu từ phía Daikin Việt Nam; bảo quản và vận chuyển theo đúng tiêu chuẩn của tập đoàn nhằm đảm bảo hàng hóa được lưu giữ và giao nhận cho khách hàng chính xác, kịp thời và đảm bảo yêu cầu chất lượng. Các lệnh xuất kho được thực hiện từ phía Daikin Việt Nam, sau đó chuyển cho Logitem
Việt Nam đảm nhận dưới sự giám sát và quản lý từ phía các nhân viên của Daikin Việt Nam tại chính địa điểm kho lưu hàng hóa.
- Hàng hóa được đảm bảo xếp xe và vận chuyển khỏi kho trong vòng từ 1-2 ngày sau khi nhận được lệnh xuất kho với đầy đủ chứng từ đi kèm khác.
* Chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu thị trường:
- Tháng 4 hàng năm: Tổ chức trưng cầu ý kiến của toàn bộ các nhân viên chính thức về sản phẩm hiện hành, những yêu cầu, góp ý để hoàn thiện hơn cho những sản phẩm sau này
- Thường xuyên tổ chức các chương trình lấy ý kiến từ khách hàng ngẫu nhiên để tiến hành đánh giá, phân tích thị trường & nhu cầu của khách hàng, từ đó có những báo cáo về tập đoàn nhằm phục vụ công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
* Chiến lược mở rộng thị trường theo vùng địa lí :
Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là mở ranh giới thị trường theo khu vực địa lí hành chính. Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lí thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới .Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triển thị trường mới thu được kết quả.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lí đòi hỏi phải có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất. Để thực hiện được chiến lược mở rộng này, Daikin Việt Nam đã đưa ra kế hoạch như sau:
- Khu vực hướng tới: Đồng bằng sông Cửu Long, Tây Nguyên, Đông Bắc Bộ - Hình thức phát triển: thiết lập các văn phòng kinh doanh/ chi nhánh làm việc trực tiếp tại các khu vực nói trên – từ đó hoàn thiện hơn mạng lưới làm việc trực thuộc của Công ty trên toàn quốc, giảm thiểu sự phụ thuộc vào các Đại lý úy quyền.
- Mục tiêu: gia tăng doanh số bán hàng tại các tỉnh/ thành/ khu vực nói trên tương xứng với tiềm năng phát triển công nghiệp/ dân dụng và tỉ lệ dân số
- Mặt hàng chiến lược: dòng sản phẩm mới FTXM – xuất xứ Thái Lan với giá thành cạnh tranh hơn, phù hợp hơn với mức sống và thu nhập của cư dân tại các vùng nói trên
- Kênh phân phối: mở rộng, phát triển các đại lý mới tại khu vực, thực hiện huấn luyện, đào tạo về kỹ thuật cũng như thông tin sản phẩm cho đại lý đồng thời hỗ trợ hoạt động trong thời gian đầu. Tính tới thời điểm tháng 6/2015 hiện nay thì quá trình tìm kiếm và lựa chọn các đại lý mới đã cơ bản hoàn thành, chuẩn bị chuyển sang quá trình đào tạo và hỗ trợ bán hàng.
* Chiến lược quảng bá, phổ cập thông tin về sản phẩm tới khách hàng phổ thông; huấn luyện, đào tạo cho khách hàng chuyên môn về các đặc tính và yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm – với mục tiêu là đưa tên tuổi và các mẫu mã đa dạng của sản phẩm tới gần hơn với người tiêu dùng
- Quảng bá trực tiếp thông qua các kênh thông tin đại chúng như quảng cáo trên truyền hình, báo đài (chủ yếu tập trung vào các tạp chí, đầu báo chuyên ngành dành cho khách hàng chuyên môn);
- Phát triển trang facebook chính thức: để đưa tin về sản phẩm cũng như các chính sách ưu đãi mới; gia tăng sự tương tác về thông tin với người tiêu dùng;
- Hàng tháng tổ chức liên tục các buổi huấn luyện, đào tạo cho khách hàng chuyên môn: các đại lý tiêu thụ, đơn vị nhà thầu thi công dự án, các công ty tư vấn thiết kế, các kiến trúc sư... với tần suất ít nhất 2 lần/ tháng cho mỗi nhóm khách hàng để liên tục cập nhật thông tin sản phẩm cũng như trang bị những kiến thức cần thiết cho các khách hàng chuyên môn đó, biến họ thành cầu nối giữa Daikin Việt Nam tới người tiêu dùng.
* Chiến lược đáp ứng nhu cầu về bảo hành, bảo trì sản phẩm:
- Tiếp tục mở rộng hệ thống Trung tâm bảo hành chính hãng kèm theo đó là các Đại lý dịch vụ ủy quyền (ADS) trên toàn quốc nhằm đáp ứng được cao nhất các nhu cầu về bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm của Khách hàng. Kế hoạch:
Trung tâm chính hãng: tăng lên thành 5 địa điểm (hiện tại: Tp. Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng; dự kiến mở thêm: Hải Phòng, Cần Thơ); ADS tăng lên 100 điểm trên toàn quốc (tức 28% so với thời điểm hiện tại)
- Tạo dựng các Kho phụ kiện, linh kiện tại các Trung tâm bảo hành chính hãng cũng như các kho phụ tùng cấp nhỏ hơn tại các ADS để đảm bảo được khả năng thay mới, thay thế linh phụ kiện nhanh nhất cho Khách hàng.
- Liên tục củng cố và gia tăng số lượng nhân viên Dịch vụ để đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của Khách hàng – đặc biệt là vào mùa cao điểm nóng (từ tháng 5 đến hết tháng 8). Trong giai đoạn 2016 - 2020, tỉ lệ đáp ứng nhu cầu theo thông tin từ khách hàng cần tăng từ 94% lên đến 97% trong 1 ngày đầu tiên.
b. Chiến lược Marketing:
Các chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra và duy trì khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Đối tượng trọng tâm của chiến lược Marketing là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ trọng tâm của chiến lược marketing là giải quyết sự lựa chọn thị trường. Chính vì thế, một chiến lược Marketing thành công có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được những thành công vượt trội so với đối thủ của mình, chiếm lĩnh được thị trường và khẳng định vị trí thương hiệu của mình.
* Chiến lược về phân đoạn & lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi… Tại Daikin Việt Nam, công tác phân đoạn thị trường dựa trên 4 yếu tố: độ tuổi, trình độ, thu nhập và đặc tính sử dụng của công trình (áp dụng cho khách hàng dự án). Với mỗi phân khúc thị trường khác nhau lại có những sản phẩm khác nhau để đáp ứng đầy đủ thị hiếu cũng nhu nhu cầu của khách hàng thuộc phân khúc đó.
- Xác định rõ ba thị trường điều hòa thế mạnh của sản phẩm DAIKIN: dân dụng, thương mại và công nghiệp để có những chiến lược phát triển thương hiệu – sản phẩm phù hợp; tập trung chuyên môn hóa thị trường.
- Xây dựng các Đại lý phân phối ủy quyền trên phạm vi toàn quốc nhằm đẩy mạnh tốc độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu DAIKIN trong khách hàng
dân dụng; thường xuyên có các chương trình tri ân khách hàng, quảng bá theo mùa để tạo dựng được hình ảnh vững chắc trong thị trường khách hàng dân dụng.
- Xây dựng mạng lưới khách hàng Dự án (Nhà thầu, Tư vấn thiết kế, Chủ đầu tư…) cho các sản phẩm Thương mại – Công nghiệp để tiến hành phân phối sản phẩm theo Dự án; thường xuyên tổ chức tập huấn cho các đơn vị Khách hàng này để gia tăng kiến thức cũng như sự tin tưởng về các sản phẩm của DAIKIN với họ.
- Đẩy mạng marketing hiệu quả thông qua các kênh khác nhau như: truyền hình, báo chí, quảng cáo banner, hội chợ, tài trợ, triển lãm…
* Các chiến lược khác biệt hóa:
- Khác biệt hóa bản thân sản phẩm về tính năng sử dụng, mẫu mã và chế độ bảo hành: khác với các sản phẩm khác thường được sản xuất tại Việt Nam hoặc Trung Quốc, toàn bộ sản phẩm DAIKIN được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Nhật Bản tại nhà máy Thái Lan; ngoài ra tích cực đẩy mạnh quảng bá cho các dòng sản phẩm mới được sản xuất và nhập khẩu nguyên chiếc từ Nhật Bản để tạo dựng phân khúc thị trường điều hòa hạng sang cho khách hàng.
- Khác biệt hóa về dịch vụ: ngoài dịch vụ lắp đặt sản phẩm tại nhà cho Khách hàng được trực tiếp bàn giao và thực hiện bởi các Đại lý phân quyền, Daikin Việt Nam còn có đội ngũ nhân viên Dịch vụ đông đảo (222 người có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao) với nhiệm vụ hỗ trợ khách hàng trong quá trình Bảo trì, Bảo dưỡng, Bảo hành sản phẩm trong 4 năm theo như cam kết của hãng. Đặt trong tương quan với các đối thủ khác thì Dịch vụ là một trong những điểm mạnh và đặc thù nhất của Daikin Việt Nam.
- Khác biệt hóa về hình ảnh: Daikin Việt Nam đưa vào sử dụng và phát triển mạnh mẽ công tác nhận diện thương hiệu thông qua ình ảnh đại diện DAIKIN trên toàn cầu - PICHONKUN cho quá trình marketing quảng cáo của mình.
Hình 2.4. Hình ảnh đại diện PICHONKUN
* Chiến lược định vị:
- Đặc tính sản phẩm: bảo vệ môi trường, tiết kiệm năng lượng giúp tiết kiệm chi phí cho Khách hàng trong quá trình sử dụng; thương hiệu hàng đầu Nhật Bản – lớn mạnh nhất toàn cầu.
- Định vị người tiêu dùng: Khách hàng phổ thông có thu nhập trung bình khá trở lên, quan tâm đến các sản phẩm giúp nâng cao chất lượng cuộc sống và khẳng định vị thế của bản thân.
- Đối thủ cạnh tranh: toàn bộ các Công ty sản xuất hàng tiêu dùng có mặt hàng Điều hòa Không khí, từ toàn phần đến bán phần.
- Định vị thương hiệu: là thương hiệu Điều hòa Không khí hàng đầu Nhật Bản, nhà sản xuất Điều hòa Không khí lớn nhất toàn cầu; Tập đoàn duy nhất sản xuất được cả máy Điều hòa Không khí, Máy nén trong dàn nóng và Ga lạnh.
* Các Chiến lược thúc đẩy Marketing khác:
- Tham gia mạnh mẽ hơn vào các chương trình Hội chợ hàng tiêu dùng được tổ chức thường niên với mục tiêu quảng bá thương hiệu
- Tham gia, tài trợ các chương trình/ hoạt động cộng đồng , xã hội để tạo dựng hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng – các chương trình có thể hướng tới như
“Giờ trái đất”, “Công trình Xanh”,... vừa nằm trong lĩnh vực hoạt động của Công ty, vừa có sức ảnh hưởng lớn tới Cộng đồng; ngoài ra còn có thể tham gia tổ chức/ tài trợ cho các chương trình thể thao, văn hóa khác…
- Hỗ trợ các khách hàng trung gian (đại lý, nhà phân phối, nhà thầu, tư vấn, Chủ đầu tư…) thực hiện các chương trình quảng bá về hình ảnh sản phẩm cũng như Daikin tới người tiêu dùng:
+ Đại lý, nhà phân phối: cung cấp các pano, biển hiệu đại lý phân phối chính hãng; các quầy trưng bày sản phẩm, giảm giá cho các sản phẩm được sử dụng để trưng bày hoặc sử dụng cho đợt khuyến mại.
+ Nhà thầu, tư vấn: cung cấp các pano, biển quảng bá giới thiệu công trình sử dụng hệ thống điều hòa tiên tiến, tạo nét đặc trưng đẳng cấp cho công trình
+ Chủ đầu tư: tổ chức các chương trình quảng bá giới thiệu đến Cư dân (khu Chung cư) hoặc các khách hàng tiêu dùng khác về hệ thống điều hòa – gián tiếp nâng cao giá trị thương hiệu cho công trình đang sử dụng hệ thống điều hòa Daikin.
c. Chiến lược quản lý Nhân lực:
- Nhân sự được quản lý chặt chẽ thông qua các quy trình phân công công tác &
nhiệm vụ cụ thể được phê duyệt bởi Ban giám đốc.
- Quy trình tuyển dụng nhân sự được thực hiện và giám sát chặt chẽ qua các bước: 1 – sàng lọc ứng viên bởi phòng Nhân sự; 2 – phỏng vấn với Trưởng phòng quản lý trực tiếp kèm theo bài sát hạch chuyên môn (nếu có\0; 3 – phỏng vấn với Giám đốc quản lý trực tiếp; 4 – phỏng vấn với Tổng giám đốc. Quy trình này nhằm đảm bảo sự công bằng, giúp chọn lọc được những ứng viên thực sự chất lượng và gắn bó lâu dài với sự phát triển của Công ty.
Cơ cấu lao động được giám sát và bố trí chặt chẽ, với xu hướng tăng dần và mạnh các lao động có trình độ chuyên môn, chuyên ngành cao; song song sử dụng các lao động phổ thông tuy nhiên ở mức độ giảm dần – gia tăng trình độ chuyên môn hóa và tối ưu hóa sử dụng lao động trong nội bộ Công ty
Cơ cấu tuyển dụng và lao động theo từng năm trong kế hoạch phát triển kinh doanh giai đoạn 2016 – 2020 của Công ty được thể hiện qua bảng sau: