Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG
2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần May IV- Dệt
2.2.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty39 1. Phân tích ảnh hưởng của marketing - mix đến tiêu thụ sản phẩm của Công ty
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn, hàng năm công ty đều xây dựng các kế hoạch về xúc tiến hoạt động tiêu thụ. Tuy nhiên, vì kinh phí còn hạn hẹp cho nên việc thực hiện kế hoạch gặp rất nhiều khó khăn. Trong thời gian vừa qua, công ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, khuyến mãi và hội chợ triển lãm.
* Quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo là đưa thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình, tạp chí, đài phát thanh. Các hoạt động quảng cáo chủ yếu được thực hiện thông qua các hoạt động bán hàng, phân phối, qua dư luận (người sử dụng tự giới thiệu cho nhau). Hoạt động quảng cáo là một hoạt động rất phổ biến trong cơ chế thị trường nhưng ở Công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định hoạt động này còn chưa được chú trọng. Qua tìm hiểu cho thấy việc quảng cáo sản phẩm của công ty trên truyền hình và đài phát thanh địa phương rất ít, chủ yếu là quảng cáo qua báo chí địa phương, các chương trình quảng cáo còn đơn điệu, nghèo nàn về thông tin và hình thức quảng cáo do đó đã hạn chế khả năng quảng bá sản phẩm của công ty đối với các khách hàng trong và ngoài nước. Ngoài ra, công ty còn quảng cáo qua Internet, biển hiệu cửa hàng, qua nhân viên bán hàng, qua các trung gian phân phối.
Có thể nói công ty đã bắt đầu quan tâm đến đến hoạt động xúc tiến này nhưng so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn như Công ty cổ phần may Sông Hồng, công ty TNHH Youngone, công ty cổ phần may Nam Hà…và đặc biệt là công ty cổ phần may Sông Hồng thì các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định còn quá
ít và thiếu sự linh hoạt, hấp dẫn. Ngân sách dành cho hoạt động này cũng rất khiêm tốn chưa đến 1% doanh thu.
* Khuyến mãi
Đây là hoạt động xúc tiến tiêu thụ không thường xuyên của công ty, thường thì công ty chỉ đưa ra các hình thức khuyến mãi khi tiêu thụ sản phẩm trong nước vào dịp khai trương cửa hàng, dịp sinh nhật của công ty, hoặc lúc hàng ế ẩm. Vì các biện pháp khuyến mãi thường có tác dụng gia tăng nhanh chóng sức mua của người tiêu dùng nhưng nếu kéo dài quá lâu sẽ gây ra sự nhàm chán, không có sức hút với người tiêu dùng đồng thời cũng làm gia tăng chi phí của công ty, do đó các hoạt động khuyến mãi thường chỉ áp dụng trong một thời gian ngắn, gây ra sức ép về thời gian đối với khách hàng. Các hình thức khuyến mãi mà công ty hay áp dụng là: khách hàng mua 3 - 4 sản phẩm cùng một lúc sẽ được giảm giá.
* Hội chợ triển lãm
Mặc dù chưa có khả năng tổ chức các chương trình hội chợ triển lãm riêng nhưng hàng năm công ty vẫn tham gia những hội chợ triển lãm do các đơn vị khác tổ chức phù hợp với yêu cầu cũng như kế hoạch khuyếch trương của công ty.
Thông qua hội chợ, công ty cũng muốn tìm hiểu về thị hiếu, sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng, sự thoả mãn các sản phẩm của công ty đối với người tiêu dùng.
Để đạt được hiệu quả cao, công tác chuẩn bị trước hội chợ triển lãm được tiến hành trước đó vài tháng và rất kỹ lưỡng về lực lượng tham gia, ngân sách thực hiện, các điều kiện vật chất cần thiết, thiết kế gian hàng, in ấn tài liệu. Sau mỗi đợt tham gia hội chợ triển lãm, công ty đều tiến hành đánh giá kết quả thông qua các chỉ tiêu như: số hợp đồng được ký, số lượt người tham quan gian hàng của công ty, thái độ nhận xét của khách hàng tham quan, mức độ thu thập thông tin. Qua hội chợ triển lãm uy tín của công ty, thương hiệu sản phẩm sẽ được mọi người quan tâm, chú ý đến.
Tóm lại, các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định trong vài năm gần đây được quan tâm hơn nhưng so với đối thủ cạnh tranh thì vẫn còn yếu. Nhưng tại thị trường Nam Định nói riêng, các hoạt
động này chưa thực sự mang lại hiệu quả, đặc biệt là hoạt động quảng cáo. Đây sẽ là một khiếm khuyết rất lớn nếu công ty bỏ qua công tác này vì đây là hoạt động có khả năng mang lại lợi nhuận lớn cho công ty.
2.2.3.5. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường văn hoá - xã hội
Trình độ dân trí của người dân ngày càng cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu, nắm bắt thị trường để đưa ra được các chiến lược phù hợp trong ngắn hạn và dài hạn. Dân số cả nước ta năm 2010 ước tính khoảng 86,16 triệu người, trong đó tỷ lệ dân số trẻ cao, do đó mức tiêu dùng ngày càng gia tăng. Mặt khác đời sống dân cư tăng cao nên đòi hỏi trong tiêu dùng cũng tăng cao. Đây là điều kiện thuận lợi cho ngành may mặc phát triển. Đa số người tiêu dùng hiện nay đều thích chọn đồ mua sẵn vì tính tiện dụng của nó. Do vậy nhu cầu bây giờ không chỉ là “ăn chắc mặc bền” nữa mà còn là “mẫu mã đẹp, hợp thời trang, giá cả phải chăng”. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng theo những phong tục tập quán phù hợp, các doanh nghiệp sẽ tung ra được những sản phẩm phù hợp, nâng cao được thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy, có thể nói thị trường may mặc trong nước hết sức tiềm năng đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam, trong đó có công ty cổ phần May IV – Dệt May Nam Định.
Trong thời gian vừa qua, để hưởng ứng phong trào do Bộ Chính trị phát động đó là “Người Việt Nam ưu tiêu dùng hàng Việt Nam” nên Công ty đã bước đầu quan tâm đến thị trường trong nước thông qua việc mở rộng hệ thống bán lẻ, đưa hàng tới tận các khu dân cư và tiếp cận mọi đối tượng khách hàng, đồng thời đưa hàng về thị trường nông thôn và triển khai chương trình vận động người tiêu dùng mua sản phẩm dệt may Việt Nam nhằm ủng hộ đồng bào hải đảo.Tuy nhiên, do mới khai thác thị trường trong nước nên doanh thu tại khu vực thị trường này vẫn chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng doanh thu bán hàng của công ty. Vì vậy, trong những năm
tiếp theo công ty cần phải đưa ra nhiều biện pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nội địa.
Môi trường kinh tế
Kinh tế - xã hội nước ta năm 2009 - 2011 diễn ra trong bối cảnh tình hình thế giới và trong nước có nhiều biến động phức tạp, khó lường. Giá dầu thô và giá nhiều loại nguyên liệu, hàng hoá khác trên thị trường thế giới tăng mạnh trong những tháng giữa năm kéo theo sự tăng giá ở mức cao của hầu hết các mặt hàng trong nước; lạm phát xảy ra tại nhiều nước trên thế giới; khủng hoảng tài chính toàn cầu dẫn đến một số nền kinh tế lớn suy thoái, kinh tế thế giới suy giảm. Chính những điều đó có tác động trực tiếp đến kinh tế Việt Nam nói chung, của các doanh nghiệp trong nước nói riêng, trong đó có cổ phần May IV – Dệt May Nam Định.
Năm 2010 - 2011 được đánh giá là năm mà vấn đề về kiềm chế lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô đạt được kết quả bước đầu quan trọng. Chính phủ đã tập trung chỉ đạo kiên quyết việc thắt chặt tiền tệ và tài khoá, đẩy mạnh sản xuất và xuất khẩu, kiểm soát chặt chẽ nhập khẩu, hạn chế nhập siêu, tăng cường quản lý giá cả, ngăn chặn đầu cơ, bình ổn thị trường. Sự biến động về giá cả của các mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến Công ty cổ phần May IV – Dệt May Nam Định. Vì nguyên vật liệu đầu vào của Công ty nhập khẩu từ nước ngoài, giá nguyên vật liệu đầu vào tăng dẫn đến giá thành sản phẩm tăng, trong khi đó giá bán sản phẩm không thay đổi, điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của Công ty. Nếu nâng giá bán của các mặt hàng thì rất khó cạnh tranh với sản phẩm Trung Quốc và các nước khác có cùng mặt hàng xuất khẩu giống của công ty. Sự biến động về giá cả ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Riêng đối với Công ty cổ phần May IV – Dệt May Nam Định thì sự biến động của giá nguyên liệu đầu vào theo hướng tăng lên, trong khi đó giá cả sản phẩm không tăng tỷ lệ thuận theo, điều đó ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ của công ty.
Bên cạnh yếu tố lạm phát, thì vấn đề về tỷ giá hối đoái cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty cổ phần May IV – Dệt
May Nam Định là đơn vị chuyên sản xuất các sản phẩm may mặc dùng cho xuất khẩu nên giá đều theo đồng ngoại tệ, do đó tỷ giá tăng sẽ nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm và tăng khả năng sinh lời của Công ty và ngược lại. Sự biến động tăng của tỷ giá ngoại tệ vừa làm giá quy ra tiền Việt Nam của nguyên vật liệu đầu vào tăng đồng thời làm giá bán quy ra tiền Việt Nam của sản phẩm cũng tăng. Tuy nhiên, tốc độ tăng của giá bán nhỏ hơn tốc độ tăng của chi phí nguyên vật liệu đầu vào, nên làm cho lợi nhuận của công ty giảm xuống và ảnh hưởng đến hoạt động của công ty.
Môi trường chính trị
Nói đến Việt Nam là nói đến một quốc gia có nền chính trị tương đối ổn định, có sự nhất quán về các quan điểm chính sách của Đảng và nhà nước. Đó chính là những yếu tố hấp dẫn và thu hút sự đầu tư ở cả trong và ngoài nước. Trong những năm qua quan hệ quốc tế giữa Việt Nam với các nước khác trên thế giới ngày càng được mở rộng đặc biệt là sự kiện Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại quốc tế WTO đã tạo cơ hội lớn cho kinh tế phát triển. Riêng đối với ngành dệt may môi trường chính trị ổn định đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước yên tâm hoạt động sản xuất kinh doanh. Kim ngạch xuất khẩu của các ngành tăng dần qua các năm. Riêng đối với ngành dệt may, năm 2010 đạt 9,2 tỷ USD đóng góp vào kim ngạch xuất khẩu chung của cả nước. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp liên quan đến lĩnh vực xuất nhập khẩu như công ty cổ phần May IV – Dệt May Nam Định thì môi trường chính trị ổn định đã giúp công ty thu hút được nhiều đơn đặt hàng từ nước ngoài và việc nhập khẩu nguyên liệu đầu vào gặp không nhiều khó khăn.
Môi trường công nghệ
Sự tiến bộ của khoa học công nghệ luôn là một yếu tố tích cực trong việc thúc đẩy sản xuất phát triển.
Phần lớn công nghệ mới ra đời để thay thế công nghệ cũ, lạc hậu, kém phát triển. Năng suất từ việc ứng dụng công nghệ mới sẽ cao hơn, tạo ra những sản phẩm có tính năng tốt hơn, đa dạng hơn, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của
con người. Hiện nay Việt Nam phải nhập khẩu các máy móc thiết bị hiện đại của các nước tiên tiến trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, ... đặc biệt đối với ngành dệt máy móc thiết bị đòi hỏi sự đầu tư rất lớn, không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực về tài chính để đầu tư được. Tuy nhiên nếu không đầu tư mà sử dụng máy móc cũ, lạc hậu thì năng suất lao động thấp, chất lượng, mẫu mã sản phẩm không thể đáp ứng được nhu cầu ngày cao của người tiêu dùng. Việc áp dụng các công nghệ tiên tiến vào SXKD giúp doanh nghiệp nâng cao được năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Công ty cổ phần May IV – Dệt May Nam Định có phụ tùng, thiết bị được nhập trực tiếp từ thị trường Châu Âu, Séc, Thụy Sĩ. Đặc biệt khi công nghệ càng phát triển thì ứng dụng để giảm lao động thủ công, nâng cao năng suất là một tất yếu. Với các phần mềm ứng dụng trong thiết kế sản phẩm, quản trị mạng, phần mềm kế toán máy, ... đã dần được Công ty đưa vào giúp việc quản lý điều hành cũng như hoạt động sản xuất và tiêu thụ của Công ty ngày một hiệu quả hơn.
Môi trường tự nhiên
Khai thác tốt các yếu tố của môi trường tự nhiên thì quốc gia Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nói riêng có lợi thế trên trường quốc tế. Theo phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020 của Bộ trưởng Bộ Công thương thì tỉnh Nam Định thuộc khu vực I: Vùng đồng bằng sông Hồng.
Trước đây nếu nói đến Nam Định là người ta nghĩ ngay đến thành phố dệt, một thời gian dài đây là ngành chủ đạo của toàn tỉnh, tạo công ăn việc làm cho đông đảo người dân địa phương. Hiện nay mặc dù ngành dệt không được phát triển như trước, nhiều doanh nghiệp bị phá sản nhưng có những doanh nghiệp vẫn trụ lại được đến bây giờ khẳng định năng lực cũng như thế mạnh của mình. Một trong những doanh nghiệp tồn tại và phát triển đến bây giờ có Công ty cổ phần may IV – Dệt May Nam Định. Theo quy hoạch thì khu công nghiệp Hoà Xá – Nam Định là một trong các cơ sở sản xuất dệt may nằm ở khu vực I, hiện nay ở khu công nghiệp Hoà Xá – TP.Nam Định với diện tích mặt bằng trên 41.000 m2, công ty
đang đầu tư xây dựng để mở rộng nhà xưởng phục vụ sản xuất. Môi trường tự nhiên kết hợp với tiềm năng vốn có của thành phố dệt Nam Định tạo cơ hội cho công ty phát triển.
b. Môi trường nghành Khách hàng
Khách hàng là đối tượng luôn được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu, quyết định sự sống còn của mỗi đơn vị, không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu luôn quan tâm tới thị phần của mình ở các nước so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và làm thế nào để chiếm ưu thế trên thị trường, đó là vấn đề được các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu
Ngành dệt Nam Định trước đây rất phát triển vì chưa có nhiều doanh nghiệp dệt may ở khu vực khác, tỉnh khác cạnh tranh. Nhưng ngày nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm dệt may đa dạng, phong phú, giá cả phải chăng của các doanh nghiệp dệt may trong toàn quốc, nó tạo ra sức ép rất lớn đối với ngành dệt của Nam Định nói chung và đối với Công ty cổ phần May IV – Dệt May Nam Định nói riêng. Chỉ những doanh nghiệp có công nghệ hiện đại, sản phẩm đa dạng, chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý thì mới đứng vững và phát triển được trên thị trường.
Thị trường của Công ty cổ phần May IV – Dệt May Nam Định được chia thành 2 loại:
- Thị trường xuất khẩu chiếm tới 90% doanh thu toàn Công ty (chủ yếu là Mỹ, EU chiếm tới gần 80% doanh số xuất khẩu)
- Một phần sản phẩm cung cấp thị trường nội địa (chiếm khoảng 10% doanh thu toàn Công ty), Công ty chủ yếu bán hàng qua hệ thống đại lý và xuất tại kho của Công ty nên sản phẩm thường qua khâu trung gian rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Mặt khác, do sản phẩm của Công ty chủ yếu là xuất khẩu sang những thị trường khó tính như Mỹ, EU, Hoa Kỳ, Đài Loan cho nên sản phẩm phải luôn đảm bảo về chất lượng, mẫu mã, kích cỡ, đặc biệt phải đảm bảo đúng thời gian giao hàng. Chữ “Tín” luôn được lãnh đạo Công ty đặt lên hàng đầu, vì vậy mà sản
phẩm may mặc của công ty ngày càng được nhiều thị trường biết đến. Trong chiến lược chung của công ty thì sản phẩm không chỉ dừng lại ở một số thị trường nhất định mà sẽ được mở rộng sang các nước trong khu vực Châu Á, Trung Đông, ...
Trong điều kiện khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế thế giới như hiện nay thì hướng nội là một giải pháp được các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cần mở rộng thị trường trong nước để giảm thiểu chi phí và rủi ro, có như vậy mới duy trì được sự ổn định và gia tăng doanh số của công ty. Đây là một khó khăn đặt ra đối với công ty trong thời gian tới.
Nhà cung ứng
Cho đến nay, khó khăn lớn nhất của ngành dệt may nước ta là vẫn chưa chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào (bông, vải, sợi). Nguyên phụ liệu phục vụ sản xuất và xuất khẩu phải nhập tới 90%. Tình hình suy thoái kinh tế tại Mỹ, Châu Âu và các nước khác đã gây ảnh hưởng đến kim ngạch xuất khẩu của ngành dệt may nói chung và của công ty cổ phần May IV – Dệt May Nam Định nói riêng.
Một trong những yếu tố tác động trực tiếp tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty là sự chi phối của các nhà cung cấp yếu tố đầu vào, đặc biệt là nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty. Hiện tại Công ty nhập 100% nguyên vật liệu chính từ nước ngoài, trong đó nhập từ Mỹ chiếm từ 51% đến 61%, còn lại là nhập từ các nước khác. Bông nhập từ nước ngoài đảm bảo về tiêu chuẩn chất lượng, tuy nhiên giá nhập khẩu cao, do đó ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản xuất của sản phẩm. Số bông hàng tháng đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty là 500 tấn/tháng. Sự biến động của tỷ giá hối đoái trực tiếp tác động đến giá nguyên vật liệu đầu vào. Từ 2008 khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu ảnh hưởng không nhỏ tới các nước đang trên đà phát triển như Việt Nam. Đặc biệt các doanh nghiệp có liên quan đến xuất nhập khẩu cũng chịu nhiều ảnh hưởng trong đó có công ty cổ phần May IV – Dệt May Nam Định. Tình hình giá nguyên liệu đầu vào tăng thất thường, giá bông nguyên của Mỹ nhập đầu tháng 1/2011 là 1,575USD/kg, đến tháng 6/2011 Công ty đã phải nhập đến