1.2. Nội dung nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.2. Mở rộng thị phần và kênh phân phối
Thị phần được hiểu là tỷ trọng hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp chiếm lĩnh trong một thời điểm hay thị trường nhất định. Thị phần càng lớn càng chứng tỏnăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp càng mạnh.
Chỉ tiêu về thị phần của một doanh nghiệp thể hiện phần thịtrường, số lượng khách hàng mà doanh nghiệp phân phối sản phẩm hay chiếm lĩnh được bao nhiêu phần trăm trong toàn hệ thống, nó thể hiện ở mạng lưới phân phối, số lượng sản phẩm cung cấp cho thị trường hay doanh thu, lợi nhuận chiếm bao nhiêu phần trăm trên thị trường.
Thị phần là tiêu chí để đánh giá sức mạnh cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nếu trên một thị trường và ở một thời điểm nhất định thị phần của một doanh nghiệp thấp hơn thị phần của đối thủ cạnh tranh nghĩa là lợi thế cạnh tranh thuộc vềđối thủvà ngược lại.
Thông qua thị phần của doanh nghiệp, các nhà đầu tư, các khách hàng có thểđánh giá được quy mô hoạt động của doanh nghiệp, đánh giá được chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp để từ đó quyết định có đầu tư với doanh nghiệp hay không. Một doanh nghiệp được đánh giá là có sức cạnh tranh cao khi nó có thị phần hoạt động lớn và đang được mở rộng. Nếu doanh
nghiệp nào đó chiểm tuyệt đại thị phần có nghĩa là doanh nghiệp đó đang có lợi thế thôn tính và độc quyền đối với thịtrường đó.
1.2.2.2. Mở rộng kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối rộng, được tổ chức khoa học, hợp lý, cho phép giảm thiểu được các chi phí lưu thông, tồn kho, bảo đảm phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất có thể, giúp cho hàng hóa lưu thông một cách dễ dàng nhất. Có hai loại kênh phân phối là: kênh phân phối trực tiếp và kệnh phân phối gián tiếp (hay qua trung gian).
Việc lựa chọn kênh phân phối có ý nghĩa to lớn đối với tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận của doanh nghiệp, bởi vì nó chịu chi phối bởi các yếu tố sau:
Một là, chi phí vận chuyển thường tăng lên sau mỗi lần biến động giá nhiên liệu, điều đó đặt ra cho mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn những phương thức vận chuyển hợp lý nhất, tiết kiệm nhất trong lưu thông cho sản phẩm, bảo đảm an toàn, nhanh nhất với chi phí hợp lý có thể.
Hai là, sự phát triển của khoa học, kỹ thuật, công nghệ nhanh như hiện nay những doanh nghiệp chỉ dựa vào lợi thế về công nghệ để cạnh tranh thì khó tồn tại lâu, bởi đối thủ rất dễ bắt trước hoặc họ đầu tư những công nghệ thế hệ sau sẽ hiện đại hơn. Điểm mấu chốt là chất lượng nguồn nhân lực như thái độ phục vụ, năng lực sáng tạo, trình độ chuyên nghiệp, hiệu quả sản xuất, tính thích ứng cao với môi trường cạnh tranh của nguồn lực này. Hơn nữa, hiệu quả sản xuất là có hạn, nó gần như đã đạt điểm tối đa, các doanh nghiệp khó có thể hy vọng vượt trội ở mặt này. Do vậy, các doanh nghiệp khi cạnh tranh phần lớn đặt nhiều hy vọng vào củng cố, mở rộng, hoàn thiện kênh phân phối của minh.
Ba là, các sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú về mẫu mã, chất lượng, kích cỡ, chính vì vậy các doanh nghiệp sẽ rất dễ gặp khó khăn trong thời hạn giao sản phẩm có chất lượng của mình cho khách hàng đúng hẹn, và nhiệm vụ quan trọng này doanh nghiệp lại tin tưởng đặt lên vai của những nhà
phân phối.
Bốn là, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất đã có nhiều thay đổi lớn trong phương pháp quản lý hàng tồn kho. Nếu để số lượng hàng hóa tồn kho lớn sẽ làm tăng chi phí bảo quản, lưu kho và làm giảm chất lượng của sản phẩm. Khi đó các doanh nghiệp có xu hướng giảm hàng tồn kho xuống mức cần thiết thấp nhất để giảm chi phí giá thành. Việc lựa chọn địa điểm đặt kho hàng, cửa hàng, các đại lý phân phối kết hợp với hệ thống vận tải, logistics để giảm chi phí sản xuất, lưu thông đang là vấn đề cấp bách đặt ra trong phân phối, tiêu thụ sản phẩm. Chưa kể các dịch vụ và hệ thống chăm sóc, hậu mãi khách hàng cần phải đồng bộ, hệ thống, thống nhất. Xu thế hiện nay là thay đổi cách thức phân phối, chuyển dần sang thương mạng điện tử, giảm bớt chi phí cất giữ, lưu kho, tiết giảm các chi phí vận chuyển.
+ Trên thực tế để xây dựng hoặc thay đổi được một kênh phân phối cần rất nhiều thời gian và công sức bởi nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khách quan khác chứ không đơn thuần là mong muốn chủ quan của doanh nghiệp sản xuất. Để lựa chọn và tiến hành xây dựng một kênh phân phối vận hành một cách trơn tru có khi doanh nghiệp phải mất nhiều năm, chính vì vậy nếu doanh nghiệp chọn được kênh phân phối có chất lượng tốt sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc hình thành các chuỗi giá trị, chuyên nghiệp hóa trong công đoạn lưu chuyển, phân phối, chăm sóc khách hàng, hậu mãi… là điều kiện để tiết giảm chi phí sản xuất, hạgiá thành để nâng cao sức canh tranh.
1.2.2.3. Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ
Sự đa dạng hóa các sản phẩm thể hiện khả năng của doanh nghiệp có thể thực hiện và tham gia trong nhiều lĩnh vực hoạt động, thể hiện sự đa năng, cho phép phân tán rủi ro và tăng tính linh hoạt của doanh nghiệp. Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ giúp doanh nghiệp đáp ứng được các phân khúc thị trường, đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Sự
đa dạng hóa sản phẩm có thể theo một chủng loại hàng hóa hay nhiều chủng loại hàng hóa tùy theo nhu cầu của khách hàng, theo phân khúc khách hàng hay thị trường. Trong nhiều trường hợp, các sản phẩm, hàng hóa phục vụ cho thị trường ngách lại là sản phẩm mạng lại hiệu quả kinh doanh cao nhờ khoảng trống và sự khác biệt, độc đáo mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
Năng lực cạnh tranh sản phẩm dựa trên chất lượng sản phẩm xét trên đặc tính của sản phẩm có thểcó được theo 2 cách:
Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm: Mức độ đa dạng hóa sản phẩm thể hiện ở việc phát triển các sản phẩm mới của doanh nghiệp. Để có thể theo kịp nhu cầu của thịtrường, bên cạnh việc duy trì và cải tiến các sản phẩm đang là thế mạnh, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụhàng hóa. Đa dạng hóa sản phẩm không chỉđể dáp ứng nhu cầu thịtrường, thu nhiều lợi nhuận mà còn là biện pháp phân tán sự rủi ro trong kinh doanh khi cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt và quyết liệt.
Thứ hai, song song với việc thực hiện đa dạng hóa sản phẩm, để đảm bảo đứng vững trong cuộc cạnh tranh, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm bằng cách tạo ra sản phẩm và dịch vị mà khách hàng cho là có những tiện ích, tính năng, đặc điểm, thuộc tính độc đáo của sản phẩm và từ đó hấp dẫn khách hàng vì sự độc đáo đó. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp không bị cạnh tranh từ các đối thủ, lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu doanh nghiệp xây dựng được. Tuy nhiên, doanh nghiệp rất khó giữ được thị phần của mình vì khó có thể duy trì sự khác biệt trong thời gian dài do bịđối thủ bắt chước rất nhanh và khó duy trì được giá cao.