2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phân phối sản phẩm qua kênh 1 Các nguyên nhân bên trong
2.4.1.2 Các nguyên tắc lựa chọn kênh phân phối của công ty
Công ty CP Vật tư Nông nghiệp Hà Tĩnh hiểu rõ việc tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối quan trọng như thế nào. Việc thành công hay thất bại trên thị trường phụ thuộc rất nhiều vào các thành viên trong kênh phân phối. Thực tế, muốn đưa sản phẩm của mình tới tay người trồng trọt ở khu vực nào đòi hỏi chi nhánh phải có các cửa hàng, đại lý bán lẻ tại khu vực đó, gần dân thì tiêu thụ bao giờ cũng dễ dàng hơn. Vì vậy, việc tuyển chọn các thành viên của kênh là một yếu tố chính yếu quyết định sự thành công trong hoạt độngSXKD.
Việc tuyển chọn thành viên kênh của công ty được tiến hành theo các bước sau:
1. Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Đại học Kinh tế Huế
2. Dùng các tiêu chuẩn chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên.
3. Bảo đảm các thành viên kênh trong tương lai như các thành viên kênh thông thường.
Để tìm kiếm các thành viên có khả năng, công ty thu nhập và sử dụng rất nhiều nguồn thông tin khác nhau như từ các tổ chức bán theo khu vực, các nguồn thương mại, các điều tra người bán lại, các hội nghị thương mại và từ cả đối thủ cạnh tranh.
Để có được một hệ thống kênh phân phối vững chắc và hoạt động có hiệu quả, công ty đã áp dụng một danh sách các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh.
Danh sách các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của công ty bao gồm:
- Điều kiện tín dụng và tài chính - Khả năng bán hàng
- Dòng sản phẩm - Tình hình thị trường
- Hoạt động trồng trọt trên địa bàn - Địa điểm, quy mô bán.
- Khả năng quản lý
-
Sơ đồ2.3: Mô hình tổng quát các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh tiềm năng của chi nhánh
Thành viên kênh tiềm năng Điều kiện tín dụng và
tài chính
Khả năng bán hàng
Dòng sản phẩm. Khả năng quản lý
Tình hình thị trường.
Hoạt động trồng trọt trên địa bàn
Địa điểm, quy mô bán
Đại học Kinh tế Huế
Trong sơ đồ, chúng ta thấy việc lựa chọn và tuyển lựa thành viên kênh phân phối của công ty rất nghiêm túc. Nó trở thành tiêu chuẩn hóa để những đơn vị, những người có mong muốn kinh doanh xem xét và tham gia. Từ đó trên cơ sở thực tế, được đánh giá của Ban giám đốc công ty, tùy thuộc vào khả năng của mỗi thành viên mà các thành viên sẽtrở thành các đại lí cấp I, cấp II hay là đại lí bán lẻ.
Dựa theo tiêu chuẩn này, công ty đã tuyển chọn được nhiều thành viên kênh, chủ yếu vẫn là các đại lí bán lẻ, mỗi xã có từ 1-2 đại lí bán lẻ để bán hàng đến người chăn nuôi gần nhất có thể, mỗi đại lý chỉ đảm nhận khối lượng tiêu thụ nhỏ không để mở đại lý quá lớn, vì nếu quá lớn thì sẽ gặp các khó khăn sau:
- Đại lý quá lớn sẽ tự có quyền quyết định giá bán nên sẽ khó cho công ty trong việc điều chỉnh khi cần thiết.
- Công ty không kiểm soát được nguồn hàng sẽ được phân phối đi đâu và với khối lượng bao nhiêu, vì thế rất khó cho việc nhận định thị trường và đề ra chiến lược.
- Các đại lý sẽ đòi hỏi nhiều chính sách chế độ ưu đãi, nếu công ty không đáp ứng thì họ sẽ bán khối lượng hàng ít và thậm chí không bán hàng cho chi nhánh.
- Với tiềm lực kinh tế khá, khả năng bán hàng tốt, các đại lý này sẽ được các hãng khác chú ý và mời làm đại lý cấp I (có chế độ đãi ngộ tốt) vì thế sẽ không an toàn cho công ty.
Công ty cũng đề ra phương thức là không mở đại lý bán lẻvới quy mô quá thưa vì tâm lý người chăn nuôi là hàng càng gần nhà càng tiện mua, dễ nhìn thấy. Đặc điểm của hàng tiêu dùng bình dân là càng gần dân thì càng dễ bán. Công ty luôn hỗ trợ các đại lý bán lẻ biển quảng cáo và hướng dẫn chủ đại lý cách trình bày để thu hút người mua hàng.
Đối tượng của công ty trong kênh phân phối này là các đại lý bán phân bón đã có sẵn, các đại lý bán hàng tạp hóa, các cửa hàng nhỏ, các hộ chăn nuôi,…
Các đại lý bán lẻ thuộc quản lý của nhân viên bán hàng, hàng tháng, nhân viên bán hàng đều có kế hoạch đến thăm đại lý, theo dõi sổ sách bán hàng, xem xét khả năng bán hàng, tác động cần thiết để ổn định thị trường khi cần thiết. Nhân viên bán hàng lại chịu sự quản lý, giám sát nhưng đồng thời lại có cả sự hỗ trợ của nhân viên thị trường. Lương của các nhân viên được hưởng theo mức độ hoàn thành mức sản
Đại học Kinh tế Huế
lượng, vì thế các nhân viên luôn có động lực để thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng ngày của mình một cách đầy đủ, hợp lý và hiệu quả.
Ngoài chiến lược trên, chi nhánh còn bố trí hệ thống cộng tác viên( là những khuyến nông viên hoạt động ở các địa phương) giúp giải đáp các phản hồi từ người trồng trọt, chuẩn bị tổ chức các cuộc hội thảo chuyển giao kỹ thuật trồng trọt cho người dân, chuẩn bị tổ chức các cuộc khảo nghiệm trình diễn,…Lực lượng cộng tác viên được hưởng lương của công ty và một số chế độ khác. Công ty đã sử dụng lợi thế là những người “bản địa” lại có chuyên môn nhất định nên có thể nói là hiệu quả nhất và phù hợp nhất với công việc trên trong số các bộ phận, nhân viên phục vụ cho chi nhánh.
Như vậy, với mục tiêu đãđề ra, công ty có kênh bán lẻ rất tốt. Khối lượng tiêu thụ của công ty chủ yếu làở kênh này. Độ bền vững và an toàn đang giúp kênh này đứng vững và được công ty khai thác triệt để. Tuy nhiên cũng nhận thấy rằng, trên thị trường hiện nay, có một số hãngđã dùng chính phương pháp kinh doanh của công ty để tiếp cận khách hàng. Vì thế, công ty cần phải phát huy nội lực để khai thác những thị trường mới.