CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.4.4. Vai trò của trẻ em trong quyết định mua
Sự phát triển nhận thức và xã hội cũng giúp phát triển các kỹ năng ra quyết định. Phần này sẽ nói về các khuôn khổ lý thuyết phát triển nhận thức và xã hội để hiểu làm thế nào trẻ em phát triển như người tiêu dùng nhằm tìm hiểu hành vi của trẻ, thẩm quyền tiêu dùng của trẻ ở các giai đoạn. Từ đó đưa đến cơ sở về sự tác động của trẻ em trong quá trình ra quyết định mua của cha mẹ.
2.4.4.1. Phát triển nhận thức ở trẻ em
Piaget (1970) có thể nói là người đi đầu trong việc nghiên cứu về phát triển nhận thức của trẻ em. Quá trình phát triển nhận thức của trẻ chia làm 4 giai đoạn:
Giai đoạn vận động cảm giác (từ khi sinh đến 2 tuổi) – thời kỳ này em bé trải qua 6 giai đoạn để xây dựng hệ thống giác động của tư duy, trẻ xây dựng một thế giới của những vật thể để mút, bám víu nhìn, nghe thấy…. các hành vi lặp đi lặp lại giúp hình thành một “thói quen” tạo cảm giác thích thú. Vì thế, thế giới chỉ tồn tại khi trẻ hành động trên đối tượng đó hay cảm giác về nó.
Giai đoạn tiền thao tác (từ 2 đến 7 tuổi): đánh dấu bởi sự biểu hiện của các chức năng biểu tượng. Biểu hiện rõ ràng nhất của biểu tượng hoá là ngôn ngữ, ngôn ngữ phát triển nhanh trong giai đoạn này. Tuy nhiên, trẻ trước khi đến trường có khuynh hướng tin tưởng theo nghĩa đen các điều mà trẻ nhìn thấy, kết quả là, điều gì đó trông khác biệt là phải khác biệt. Piaget gọi đây là sự bảo thủ. Trẻ em ở giai đoạn này có khuynh hướng tự xem mình như là một tác nhân gây ra những sự kiện xung quanh chúng.
Giai đoạn thao tác cụ thể (từ 7 đến 11 tuổi): xuất hiện tư duy hợp lý (nhân-quả). Tư duy không còn tập trung nữa, linh hoạt hơn là tĩnh, có thể phản hồi, có thể hiểu được thế giới theo cách lý luận hơn là tri giác ngây thơ, mặc dù có tính thực tế hơn nhưng suy nghĩ của trẻ vẫn bị buộc chặt vào thực tế cụ thể.
Đến giai đoạn thao tác chính thức (bắt đầu từ 12 tuổi đến tuổi trưởng thành) – thời kì này trẻ thường được gọi là trẻ vị thành niên. Trong thời kỳ này, trẻ có khả năng khái quát hoá các ý tưởng và cấu trúc các điều trừu tượng. Khả năng đưa ra kết luận từ những giả thuyết hơn là dựa hoàn toàn vào quan sát thực tế, được gọi là suy nghĩ suy diễn-giả thuyết. Chúng thảo luận, viết, suy ngẫm. Chúng có thể sáng tạo ra triết lý về cuộc đời và giải thích về vũ trụ. Chúng cũng có thể tự phê bình một cách đúng đắn bởi vì trẻ có khả năng phản ảnh và xem xét cẩn thận các ý tưởng của mình.
Học thuyết của Ông trở thành khuôn khổ thường xuyên được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu mà mục tiêu là trẻ em và các nghiên cứu liên quan đến sự tác
động của trẻ em trong quyết định mua sắm. Tuy nhiên, học thuyết Piaget chỉ cho rằng trẻ em tự phát triển khả năng nhận thức, còn vấn đề tương tác giữa trẻ em và xã hội giúp cho sự phát triển của trẻ qua các giai đoạn không đề cập đến, chưa đánh giá thẩm quyền của trẻ em ở từng lứa tuổi.
2.4.4.2. Xã hội hóa
“Xã hội hóa” là một quá trình tương tác xã hội kéo dài suốt đời qua đó cá nhân phát triển khả năng con người và học hỏi các mẫu văn hóa của mình. Đó chính là quá trình con người liên tục tiếp thu văn hóa và nhân cách của mình để sống trong xã hội như là một thành viên.
“Xã hội hóa tiêu dùng” là một quá trình yêu cầu phát triển kĩ năng, kiến thức và thái độ của con người liên quan đến hoạt động của họ như một người tiêu dùng trên thị trường. Vấn đề hiểu hành vi tiêu dùng của trẻ em được đặt ra, sự ảnh hưởng đến cha mẹ trong các quyết định.
Roedder-John (1999) đã đưa ra một cái nhìn rộng hơn Piaget và trong nghiên cứu của Bà, một khung khái niệm toàn diện cho tiêu dùng xã hội mô tả những thay đổi trong khả năng nhận thức và phát triển xã hội của trẻ em liên quan đến hành vi tiêu dùng được đưa ra. Dựa trên nghiên cứu về sự trưởng thành của trẻ em như người tiêu dùng, xuất bản trên báo tiếp thị, tâm lý học và các tạp chí thông tin liên lạc năm 1974 và 1998, Bà đã xác định 3 giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn nhận thức (từ 3 đến 7 tuổi), quan điểm của trẻ em là ích kỷ, tức là chúng không thể đưa những quan điểm của người khác chẳng hạn như cha mẹ vào bộ nhớ. Quyết định thường được thực hiện trên cơ sở thông tin rất hạn chế, ví dụ như kích thước hay màu sắc của một đối tượng. Trẻ em trong giai đoạn này thường không có kế hoạch trước nhưng tìm kiếm sự hài lòng tức thời.
Trong giai đoạn phản chiếu (từ 7 đến dưới 11 tuổi), khả năng của trẻ em trong xử lý thông tin tăng đáng kể. Lý luận bắt đầu phát triển và trẻ em nói chung trở nên am hiểu về quảng cáo. Chúng có một số nhận định khi đánh giá thương hiệu và có thể suy ra từ quan điểm của những người khác.
Trong giai đoạn phân tích (tuổi từ 11 trở lên), nhận thức và kỹ năng xã hội là tiếp tục phát triển và trẻ em trong giai đoạn này có một sự hiểu biết khá rõ ràng về khái niệm tiếp thị cơ bản như thương hiệu và giá cả. Trái ngược với giai đoạn phân tích, chúng có thể biết và làm nhiều hơn trong việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Bảng 2.1. Các giai đoạn xã hội hóa tiêu dùng Đặc điểm Giai đoạn nhận
thức, từ 3 đến dưới 7 tuổi
Giai đoạn phản chiếu, từ 7 đến dưới
11 tuổi
Giai đoạn phân tích, từ 11 đến 16 tuổi Cấu trúc kiến
thức:
Định hướng Cứng nhắc Trừu tượng Trừu tượng
Tập trung Tính năng nhận thức
Phát triển chức
năng/các khả năng cơ bản
Phát triển chức
năng/các khả năng cơ bản
Sự phức tạp Đơn giản, một chiều
Hai hoặc nhiều chiều (nếu-thì)
Đa chiều (nếu-thì) Quan điểm Ích kỷ (quan
điểm riêng) Quan điểm kép (ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác)
Quan điểm kép trong bối cảnh xã hội Đưa ra quyết
định và chiến lược ảnh hưởng:
Định hướng Tức thời Suy nghĩ Chiến lược
Tập trung Tính năng nhận thức
Phát triển chức
năng/các khả năng cơ bản
Phát triển chức
năng/các khả năng cơ bản
Sự phức tạp Tính năng nổi bật Thuộc tính đơn Hạn chế về chiến lược
Tính năng có liên quan
Hai hay nhiều thuộc tính mở rộng các chiến lược
Tính năng có liên quan
Nhiều thuộc tính Hoàn thành các phần của chiến lược Sự thích nghi Mới xuất hiện Vừa phải Phát triển đầy đủ
Quan điểm Ích kỷ Quan điểm kép Quan điểm kép trong
bối cảnh xã hội (Nguồn: xã hội hóa tiêu dùng ở trẻ em, Debrorah Roedder John)
Từ giai đoạn nhận thức sang giai đoạn phản chiếu ta thấy nổi bật lên sự phát triển kiến thức từ cụ thể cứng nhắc đến trừu tượng, nhận thức cơ bản tính năng của các đối tượng và các sự kiện, đơn giản đến phức tạp hơn, cùng với sự ích kỹ đến một quan điểm nhận thức xã hội. Ra quyết định và chiến lược ảnh hưởng thay đổi tương tự, đi từ tức thời đến định hướng chiến lược, từ một sự nhấn mạnh vào tính năng nổi bật về mặt nhận thức các tính năng cơ bản có liên quan, từ một tiết mục giới hạn trong một tiết mục hoàn chỉnh hơn về chiến lược có khả năng phát triển hơn để thích ứng chiến lược với nhiệm vụ và tình huống.
2.4.4.3. Ảnh hưởng của trẻ em trong quyết định mua
Ảnh hưởng được định nghĩa là việc sử dụng quyền lực để đạt được một kết quả. Sử dụng quyền lực để gây ảnh hưởng gọi là quá trình nhân quả.
Trẻ em từ lâu đã được công nhận có đóng một vai trò quan trọng trong vấn đề ra quyết định mua hàng của gia đình, có thể là trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định. Có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu vấn đề ảnh hưởng của trẻ em trong quá trình ra quyết định mua của cha mẹ hoặc gia đình, kết quả cho thấy ảnh hưởng của trẻ thay đổi theo một số yếu tố khác nhau. Trong phần này, tác giả sẽ tổng hợp kết quả nghiên cứu, khung khái niệm về ảnh hưởng của trẻ em trong việc ra quyết định mua.
Bảng 2.1. Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của trẻ em
Nguồn Sản
phẩm
Biến phụ
thuộc Biến độc lập Kết quả Ward &
Wackman (1972)
Thực phẩm, đồ dùng trẻ em, sản phẩm khác
Ảnh hưởng của trẻ em trong việc ra quyết định mua
Sự hạn chế của khả năng xem tivi của trẻ em Thời gian xem tivi cùng mẹ Tuổi của trẻ em
Cha mẹ quyết định mua theo các yêu cầu mua hàng của trẻ nhiều hơn khi trẻ càng lớn trong khi mức độ yêu cầu của trẻ càng giảm.
Trẻ em có ảnh hưởng nhiều nhất đối với thực phẩm và đồ dùng cho trẻ
Nguồn Sản phẩm
Biến phụ
thuộc Biến độc lập Kết quả Atkin
(1978)
Ngũ cốc Sự tác động qua lại giữa trẻ em và cha mẹ
Tuổi của trẻ em Giới tính của trẻ Tầng lớp xã hội
Yêu cầu của trẻ lớn tuổi hơn được cha mẹ chấp nhận nhiều hơn so với trẻ nhỏ tuổi.
Moschis &
Mitchell (1986)
Thức uống, trường học, quần áo trẻ em, đồ thiết bị
Ảnh hưởng của trẻ trong việc ra quyết định
Quan điểm xã hội và định hướng của gia đình
Thu nhập của trẻ Tuổi của trẻ em Giới tính của trẻ Giao tiếp
Trẻ càng lớn thì ảnh hưởng đến tiêu dùng càng nhiều.
Trẻ càng kiếm được nhiều tiền thì ảnh hưởng càng lớn.
Bé gái có ảnh hưởng nhiều hơn so với bé trai.
Anne Martensen, Lars
Groholdt (2008)
Các loại sản phẩm
Ảnh hưởng của trẻ em trong việc ra quyết định mua của gia đình
Tuổi và giới tính của trẻ em
Vai trò mua sắm Loại sản phẩm Giai đoạn ra quyết định
Trẻ em đóng vai trò là người khởi xướng và là ngưởi ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua các loại sản phẩm khác nhau.
Trẻ em có ảnh hưởng nhiều đối với các sản phẩm cho chúng hơn là các sản phẩm chung cho gia đình
Prof.(Dr.) Vimal K Aggarwal (2012)
Các loại sản phẩm
Ảnh hưởng của trẻ em trong việc ra quyết định mua của gia đình
Tuổi của trẻ Loại sản phẩm
Trẻ dưới 12 tuổi ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua khi mua sản phẩm là bánh kẹo, đồ chơi và ít ảnh hưởng khi sản phẩm là giày dép, thức uống, xe đạp,
…
(Nguồn: tác giả tổng hợp) Qua tổng hợp một số nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của trẻ em, tác giả nhận thấy ảnh hưởng của sự thay đổi theo một số yếu tố khác nhau. Hầu hết các
nghiên cứu đã phát hiện ra rằng trẻ lớn có tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng nhiều hơn so với trẻ nhỏ tuổi hơn. Kết quả này một phần do khả năng nhận thức của trẻ càng lớn tuổi thì càng cao. Trẻ lớn hơn cũng có nhiều kinh nghiệm, kiến thức sản phẩm và vai trò người tiêu dùng ở trẻ phát huy hơn.
Loại sản phẩm có thể thấy là một yếu tố quan trọng để thấy sự ảnh hưởng khác nhau ở trẻ em. Nhìn chung, các nghiên cứu chỉ ra trẻ em có tác động đáng kể trong quá trình ra quyết định mua các sản phẩm như thức ăn, đồ chơi, quần áo trẻ em, đồ dùng trẻ em và cũng có tác động đến quyết định về các hoạt động giải trí của gia đình (chẳng hạn như các chuyến đi chơi, phim, thuê bao truyền hình…) nhưng mức độ ảnh hưởng của trẻ trong các quyết định này thấp hơn. Một yếu tố có thể phần nào giải thích cho kết quả này là mức độ tham gia sử dụng sản phẩm của trẻ em. Vì vậy, đối với đồ chơi trẻ em thì mức độ ảnh hưởng của trẻ sẽ càng cao. Đặc biệt là độ tuổi từ 3 đến 12 tuổi bởi lẽ khi ở độ tuổi càng lớn hơn thì sở thích của trẻ giảm hẳn đối với đồ chơi mà thay vào đó là chúng quan tâm nhiều hơn đến các loại sản phẩm khác (Prof.(Dr.) Vimal K Aggarwal, 2012).