CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định
2.6.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ
2.6.1.1. Giá cả
Theo nghĩa hẹp, giá cả là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói rộng hơn, giá cả là tổng các giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để đối lấy những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 2005). Khi mua sản phẩm, khách hàng luôn xem xét giữa giá cả mà họ phải trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại và họ luôn mong 2 yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn chi phí bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm đáp ứng một trong 2 điều kiện này. Nghiên cứu của Darian (1998) đã chỉ ra rằng đối với các bậc cha mẹ, giá là yếu tố quan trọng nhất còn Philip Kotler (2005) cho rằng trong quá khứ giá cả là yếu tố chính tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng nhưng trong những thập kỷ gần đây thì các yếu tố phi giá cả đã có phần trở nên quan trọng hơn. Xét sản phẩm đồ chơi dành cho trẻ thì đây là sản phẩm cần thiết cho trẻ suốt thời gian dài, hỗ trợ cho sự phát triển của trẻ và chúng cũng thay đổi theo tuổi phát triển của trẻ, vì vậy giá có thể là yếu tố quan trọng tác động đến việc mua đồ chơi cho trẻ.
Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được đưa ra:
H1: Giá cả đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ.
2.6.1.2. Chất lượng
Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa “chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm” (Philip Kotler, 2009, trang 67).
Chất lượng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác và được đo lường bằng nhận thức của người mua (Philip Kotler, 2005). Chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng khách hàng. Điều này có thể thấy rõ vì có nhiều công ty đã biến chất lượng thành một vũ khí chiến lược để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng về chất lượng.
Trên đây là quan điểm của Kotler về chất lượng sản phẩm nói chung, đối với sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài, tác giả đã tìm hiểu để xem xét sự đặc trưng của Việt nam về chất lượng sản phẩm đồ chơi trẻ em. Việt Nam đã xây dựng một hệ thống các tiêu chuẩn về an toàn đồ chơi trẻ em như TCVN 5682-1992 hay TVN 6238-1:1997 về an toàn đồ chơi trẻ em – yêu cầu cơ lý; TCVN 9503.41 về các loại thú nhồi bông,; TCVN 6238-3:1997 về an toàn đồ chơi trẻ em – yêu cầu giới hạn mức xâm nhập của các độc chất… Về nguyên tắc các loại đồ chơi được bày bán trên thị trường cũng như nhập khẩu vào nước ta phải chịu sự kiểm soát về độ an toàn, tuần theo các tiêu chuẩn hiện hành của Việt Nam. Tuy nhiên khoản chục năm trở lại đây, các mặt hàng đồ chơi trẻ em phong phú và đa dạng với các loại kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc với nhiều nguồn gốc xuất xứ. Các loại kém chất lượng cũng tăng theo mà chủ yếu là xuất xứ từ Trung Quốc gây lo lắng cho các bậc cha mẹ.
Quyết định mua đồ chơi cho con em cũng vì thế được cân nhắc hơn.
Vì thế, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
H2: Chất lượng đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ.
2.6.1.3. Màu sắc
Màu sắc là cảm giác mang đến cho hệ thần kinh của người từ sự kết hợp tín hiệu của ba loại tế bào cảm thụ màu ở mắt người. Cảm giác này cũng bị ảnh hưởng
dài hạn từ trí nhớ, lưu lại quá trình học hỏi từ khi lớn lên trong xã hội và ngắn hạn bởi các hiệu ứng ánh sáng của phông nền.
Màu sắc là một phần trong cuộc sống của chúng ta và đối với thiết kế thì màu sắc vô cùng quan trọng. Một sản phẩm đẹp là sự phối hợp hoàn hảo không chỉ về kiểu dáng bố cục mà còn cả màu sắc. Do đó màu sắc phù hợp sẽ làm cho thiết kế trở nên sinh động, bắt mắt và nó trực tiếp tác động đến cảm tình của người xem.
Màu sắc trong sản phẩm không chỉ là hình thức bên ngoài thể hiện hiện thị hiếu thẩm mỹ mà còn là cái bên trong bộc lộ tính cách con người. Vì thế màu sắc tác động khác nhau lên mỗi người.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing and Nopadon Sahachaisaeree (2010) đã tìm ra các khía cạnh trong thiết kế bao gồm màu sắc. Cụ thể, cha mẹ thích sự tông màu ấm, màu sắc hài hòa, cường độ màu sáng cao. Còn trẻ em cũng thích màu sắc hài hòa, nhưng lại thích tương phản và cường độ màu trung bình.
Từ đó, giả thuyết H3 được đưa ra:
H3: Màu sắc đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ.
2.6.1.4. Hình ảnh thiết kế và đóng gói
Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm. Các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 2005). Như vậy, thiết kế của sản phẩm là một trong 3 thuộc tính được đề cập đến.
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, thiết kế là một trong những công cụ mạnh nhất để phân biệt sản phẩm và vị trí của các loại. Thiết kế tốt góp phần làm tăng tính hữu dụng của sản phẩm cũng như vẻ bề ngoài của nó giúp thu hút sự chú ý. Từ đó, sản phẩm có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường mục tiêu.
Bao bì đóng gói liên quan đến việc thiết kế và sản xuất ra các thùng chưa hoặc bao bọc cho một sản phẩm (Philip Kotler, 2005). Trong thời gian gần đây, ngoài việc chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì đóng gói còn là một công cụ marketing quan trọng. Khi đặt sản phẩm lên kệ tại các cửa hàng cùng với các sản phẩm khác trên thị trường, bao bì đóng gói thực hiện nhiệm vụ bán hàng bằng cách thu hút sự chú ý từ mô tả sản phẩm. Việc ghi nhãn, in thông tin cũng là một phần của thiết kế bao bì đóng gói và điều này khách hàng dễ dàng nhận diện ra thương hiệu công ty.
Một nghiên cứu tại thị trường Thái Lan của Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010) cũng cho thấy các khía cạnh của thiết kế, các yếu tố của thiết kế bao bì đóng gói sản phẩm tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ hoặc người giám hộ.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu H4 được đưa ra như sau:
H4: Hình ảnh thiết kế và đóng gói đồ chơi ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ.
2.6.1.5. Giai đoạn phát triển của trẻ em
Trẻ em lớn lên trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Thông qua nhiều phương pháp và phương tiện, chúng ta có thể giúp cho bé phát triển toàn diện hơn, sáng tạo hơn và vững chắc hơn. Và một trong những phương pháp truyền thống và hiệu quả nhất đó chính là việc lựa chọn các loại đồ chơi phù hợp với quá trình phát triển của trẻ. Học thuyết trước đây cũng đã chỉ ra rằng trò chơi, cách chơi ảnh hưởng đến trẻ trong quá trình phát triển thể chất, phát triển các kỹ năng xã hội, phát triển tâm lý, sự hiểu biết về môi trường tự nhiên và sự đa dạng của tư tưởng và sáng tạo (Paiget, 1962).
Trong các nghiên cứu về tiêu dùng xã hội, Ward (1974) chỉ ra rằng việc phát triển nhận thức ở trẻ có xu hướng di chuyển qua các giai đoạn khác nhau và giai đoạn phát triển của một đứa trẻ sẽ ảnh hưởng đến yêu cầu mua đối với cha mẹ chúng.
Đối với phạm vi bài nghiên cứu này, dựa trên cơ sở lý thuyết ở trên có thể xác định 3 giai đoạn phát triển của trẻ: giai đoạn nhận thức (từ 3 đến dưới 7 tuổi), giai đoạn phản chiếu (từ 7 đến dưới 11 tuổi), giai đoạn phân tích (từ 11 tuổi đến 12 tuổi). Trẻ em trong giai đoạn nhận thức có yêu cầu nhiều hơn nhưng cha mẹ của chúng có khuynh hướng ít hành động theo đề nghị của chúng so với khi chúng ở trong giai đoạn phân tích và phản chiếu. Trẻ em trong giai đoạn phát triển cao hơn có thể suy nghĩ dựa vào quan điểm của cha mẹ và có thể nhận thức ảnh hưởng của mình đối với người khác (John, 1999). Ở độ tuổi nhất định, trẻ học cách thỏa hiệp và thương lượng (Rust, 1993), kỹ năng mua sắm của chúng được cải thiện và chúng sẽ tác động đến cha mẹ thành công hơn (Ward and Wackman, 1972). Kết quả nghiên cứu của Claus Ebster, Udo Wagner (2008) đã chỉ ra rằng trẻ em trong giai đoạn phản chiếu và phân tích có ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ cao hơn so với trẻ em ở giai đoạn nhận thức.
Vì vậy, giả thuyết H5 được đưa ra:
H5: Giai đoạn phát triển của trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ.
2.6.1.6. Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em
Việc cha mẹ tôn trọng yêu cầu của trẻ cũng phụ thuộc vào hình thức yêu cầu của chúng. Trong một nghiên cứu thăm dò các bậc cha mẹ có con ở tuổi vị thành niên, họ cho biết các đòi hỏi hiệu quả nhất là rên rỉ và tức giận (Palan and Wilkes, 1997). Tương tự như vậy, trong một nghiên cứu về ra quyết định, Atkin (1978) phát hiện rằng 65% cha mẹ phản ứng tích cực khi trẻ em đưa ra nhu cầu cụ thể, thật sự cần thiết trong khi 58% các bậc cha mẹ quyết định mua khi trẻ chỉ đưa ra đề nghị, yêu cầu một cách ít quyết đoán.
Nghiên cứu của Claus Ebster, Udo Wagner & Deniese Neumueller năm 2008 tại Áo đã chỉ ra sự tác động của loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ đến việc mua hàng của các bậc cha mẹ. Cách tác động của trẻ em có thể bằng lời và không bằng
lời. Yếu tố này được thể hiện qua 3 nhóm phân biệt gồm “quan sát”, “sự đòi hỏi” và
“nhu cầu” – đây cũng là 3 cách để thể hiện yêu cầu của trẻ em. Ví dụ như sau:
- Quan sát: là cách tác động ít trực tiếp nhất trong 3 cách có thể thông qua ánh mắt, cử chỉ của trẻ em hoặc đơn thuẩn chỉ là một lời phát biểu, ví dụ “xem này, có một số thỏi socola”, hoặc “có một số thỏi socola bên trái” và lúc này các bậc cha mẹ hiểu lời nói của đứa trẻ không phải lời yêu cầu cha mẹ phải thực hiện.
- Nhu cầu: cách mà trẻ em yêu cầu dựa trên một tiêu chuẩn nào đó, hoặc cha mẹ có thể là dựa trên một nhu cầu thiết yếu trong xã hội, sử dụng trong cách thưởng phạt trẻ đưa để ra quyết định mua cho bé hay không. Ví dụ : “con đã ngoan và làm tốt cả ngày rồi nên con sẽ được nhận thỏi socola chứ” hoặc là “cha/mẹ nên mua cho con một thỏi socola”.
- Đòi hỏi: trường hợp trẻ em thể hiện yêu cầu như một điều xin xỏ, đòi hỏi hoặc dựa trên một tiêu chuẩn ví dụ con đã làm một việc tốt nào đó, họ sẽ cảm thấy áp lực hơn và bị buộc hành động hơn. Ví dụ “cha/mẹ mua cho con thỏi socola đi”.
Vì vậy, giả thuyết H6 được đưa ra:
H6: Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ.
2.6.1.7. Thu nhập gia đình
Là một khía cạnh liên quan đến rủi ro tài chính có thể đóng vai trò trong quyết định của cha mẹ để mua sản phẩm.
Tình trạng kinh tế là một trong các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thể hiện qua mức thu nhập và chi tiêu. Thu nhập có ảnh hưởng đáng kể tới quyết định của người tiêu dùng vì khi thu nhập cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn. Nghiên cứu của Claus Ebster, Udo Wagner & Deniese Neumueller (2008) cũng chỉ ra rằng gia đình có thu nhập càng cao thì tác động của trẻ em đối với quyết định mua tăng theo và việc đáp ứng yêu cầu từ phía con em mình cũng trở nên dễ dàng hơn.
Vì thế giả thuyết H7 được đưa ra:
H7: Thu nhập gia đình có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ.