CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4. Xây dựng thang đo
Thang đo sẽ được tác giả đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh bổ sung các yếu tố, các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của cha mẹ đồng thời phát triển thành thang đo.
Thang đo về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em gồm giá cả, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng mẫu mã, quyết định mua của cha mẹ dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1 = hoàn toàn không đồng ý; 2 =
không đồng ý; 3 = bình thường; 4= đồng ý; 5= hoàn toàn đồng ý). Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đó.
Thang đo giai đoạn phát triển của trẻ em, giới tính trẻ em là thang đo định danh. Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em, thu nhập gia đình dựa trên thang đo thứ bậc. Nguồn tham khảo để phát triển thang đo được đưa ra cụ thể theo từng yếu tố dưới đây.
Thang đo đối với giá cả
Giá sản phẩm là một trong các yếu tố có ảnh hưởng rõ rệt nhất mà các nghiên cứu trước đã chứng minh cả trong và ngoài nước. Giá cả của mặt hàng chọn mua là yếu tố tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng. Yếu tố này có mối quan hệ khá mật thiết với thu nhập của họ. Đối với đồ chơi trẻ em, thì liệu mỗi lần mua đồ chơi cho con, các bậc cha mẹ sẽ cân nhắc vấn đề giá cả của đồ chơi như thế nào. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại đồ chơi với xuất xứ khác nhau mà tỷ lệ cao là Trung Quốc với nhiều mức giá khác nhau. Do đó thang đo về giá được đưa ra để xem mức độ chấp nhận về giá đối với đồ chơi trẻ em. Thang đo đề xuất với các biến quan sát đánh giá các nội dung này dựa trên thang đo của Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar (2001) như sau:
Bảng 3.1. Thang đo giá cả
Ký hiệu Thang đo Nguồn
G1 Giá X tương xứng với chất lượng Jillian C.seeney Sweeney &
Geoffrey N.Soutar, 2001
G2 Giá X trên thị trường tương đối ổn định
G3 Giá X phù hợp với tình hình tài chính gia đình tôi
Thang đo đối với chất lượng
Hiện nay thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao nên đối với bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào cũng có sự đòi hỏi cao hơn ở chất lượng và đồ chơi trẻ em càng không ngoại lệ vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến sự phát triển của trẻ. Chương 2 đã nêu rõ chất lượng sản phẩm qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại bao gồm các thuộc tính độ bền, độ an toàn, tính hữu ích, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và các thuộc tính có giá trị khác nên được đo lường bằng nhận thức của người mua. Do thang đo được đề xuất dựa trên nền tảng lý thuyết của Philip Kotler gồm các biến đánh giá nội dung này đồng thời dựa thao thang đo của Jillian C.seeney Sweeney & Geoffrey N.Soutar (2001).
Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo đề xuất như sau:
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng
Ký hiệu Thang đo Nguồn
CL1 X bền, không dễ gãy vỡ
Jillian C.seeney Sweeney &
Geoffrey N.Soutar (2001);
Philip Kotler (2005) CL2 X an toàn, không có chất độc hại cho trẻ em
CL3 X không mang tính bạo lực
CL4 X hỗ trợ cho sự phát triển trí tuệ, thể lực hoặc kỹ năng của bé
CL5 X có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CL6 Không mua đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc
Thang đo đối với màu sắc: Đây là các yếu tố thể hiện thiết kế đồ chơi và là điều đầu tiên tác động vào thị giác của người tiêu dùng và thu hút người tiêu dùng để có thể dẫn đến quyết định mua hay không. Thang đo màu sắc đồ chơi được đề xuất dựa vào kết quả nghiên cứu của Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010):
Bảng 3.3. Thang đo màu sắc
Ký hiệu Thang đo Nguồn
MS1 X có màu sắc hài hòa
Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010)
MS2 X có tông màu ấm
MS3 X có cường độ màu sáng cao
Thang đo đối với kiểu dáng mẫu mã
Thang đo được đề xuất dựa vào kết quả nghiên cứu của Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree (2010) và nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) gồm 5 biến như sau:
Bảng 3.4. Thang đo kiểu dáng mẫu mã
Ký hiệu Thang đo Nguồn
MM1 Hình ảnh bao bì đóng gói X mô tả được sản phẩm bên trong
Wichanat Tiwasing và Nopadon
Sahachaisaeree (2010)
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
MM2 Bao bì đóng gói X có bề mặt bóng, lồi.
MM3 Bao bì đóng gói X cho tôi thấy sản phẩm thực tế bên trong
MM4 Nhãn mác thông tin đầy đủ MM5 X có kích thước phù hợp MM6 X đẹp, bắt mắt
Thang đo đối với giai đoạn phát triển của trẻ em
Ở mỗi giai đoạn phát triển, trẻ đều có nhu cầu và mong muốn khác nhau, điều này hướng hành vi tiêu dùng của cha mẹ cũng thay đổi theo. Thang đo giai đoạn phát triển của trẻ em dựa trên lý thuyết của John (1999) và kết quả nghiên cứu của Claus Ebster, Udo Wagner, Deniese Neumueller (2008) như sau:
Bảng 3.5. Thang đo giai đoạn phát triển của trẻ em
Ký hiệu Thang đo Nguồn
GD
Giai đoạn nhận thức, từ 3 đến dưới 7 tuổi
= 1
Claus Ebster, Udo Wagner, Deniese Neumueller (2008) John (1999)
Giai đoạn phản chiếu và phân tích, từ 7
đến 12 tuổi = 2
Thang đo đối với loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em
Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em thể hiện cách thức, hình thức trẻ em tác động đến cha mẹ để chúng có được món đồ chơi. Việc ra quyết định theo tác động đó được xem là phản ứng trả lời của cha mẹ đối với chúng. Thang đo loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em dựa trên thang đo của Claus Ebster, Udo Wagner, Deniese Neumueller (2008) gồm 1 biến quan sát nhằm thể hiện cách trẻ em tác động đến cha mẹ dẫn đến việc cha mẹ ra quyết định mua nhiều nhất:
Bảng 3.6. Thang đo loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em
Ký hiệu Thang đo Nguồn
NN
Bé đòi hỏi, khóc lóc, xin một cách khẩn thiết = 1 Claus Ebster, Udo Wagner, Deniese Neumueller (2008) Bé có cử chỉ, ánh mắt quan tâm, thích thú = 2
Nhận thấy cần thiết cho nhu cầu của bé theo một tiêu chuẩn của xã hội = 3
Thang đo đối với giới tính trẻ em
Giới tính trẻ em là giới tính của con của người trả lời khảo sát. Giả định các bé gái có ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ nhiều hơn các bé trai, theo kết quả nghiên cứu của Moschis & Mitchell (1986).
Bảng 3.7. Thang đo giới tính trẻ em
Ký hiệu Thang đo Nguồn
GT
Bé trai = 1
Moschis & Mitchell (1986)
Bé gái = 2
Thang đo đối với thu nhập gia đình
Thu nhập gia đình ở đây là tính thu nhập tổng thu nhập trung bình/tháng của hai vợ chồng trong gia đình – là phụ huynh của các bé, giả định người có thu nhập cao mua đồ chơi cho con nhiều hơn người có thu nhập thấp, khi thu nhập tăng lên người ta sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn cho đồ chơi trẻ em. Thang đo thu nhập được đề xuất căn cứ vào các nghiên cứu đã thực hiện khảo sát phần thu nhập của người dân tại TP.HCM, sau khi thu thập thông tin sẽ được mã hóa từ 1 đến 5.
Bảng 3.8. Thang đo thu nhập gia đình
Ký hiệu Thang đo Nguồn
TN
Dưới 10 triệu đồng = 1
Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)
Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng = 2 Từ 20 đến dưới 30 triệu đồng =3 Từ 30 đến dưới 40 triệu đồng = 4 Từ 40 triệu đồng trở lên = 5
Thang đo quyết định mua của cha mẹ:
Quyết định mua là kết quả đánh giá các lựa chọn, cân nhắc các yếu tố tác động. Thang đo quyết định mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ có 3 biến quan sát cho biết các bậc cha mẹ có mua đồ chơi cho con có thấy thật sự đúng đắn hay không, nếu trong những trường hợp tương tự liệu các bậc cha mẹ có mua những món đồ chơi tương tự cho con hay không. Thang đo được đề xuất như sau:
Bảng 3.9. Thang đo quyết định mua của cha mẹ
Ký hiệu Thang đo
QD1 Quyết định mua X là hoàn toàn đúng đắn.
QD2 Tôi vẫn quyết định mua X trong trường hợp tương tự.
QD3 Tôi sẽ giới thiệu X khi có người hỏi ý kiến.