CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
Theo tìm hiểu của tác giả, hiện nay trong nước có nhiều công trình nghiên cứu về quyết định mua của người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng do thời gian hạn chế và khả năng tìm kiếm nguồn thông tin trên các kênh thông tin tham khảo, các kênh tài liệu chính thức, tác giả chưa bắt gặp được công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn thạc sỹ, tiến sỹ đề cập cụ thể đến lĩnh vực hay sản phẩm là đồ chơi trẻ em, và tác giả cũng chưa bắt gặp được công trình nghiên cứu về vấn đề hành vi người tiêu dùng mà ở đó có đề cập đến sự tác động của trẻ em đến quyết định mua của cha mẹ. Tác giả xin tổng hợp một số nghiên cứu tại thị trường TP.HCM về quyết định mua của người tiêu dùng trong thời gian gần đây:
Bảng 2.3. Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thị trường TP.HCM
Nguồn Sản phẩm
Biến phụ
thuộc Biến độc lập Kết quả Nguyễn
Đức Lai (2013)
Sữa bột trẻ em Vinamilk
Quyết định mua sữa bột trẻ em của khách hàng
Chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo, phân phối
Các yếu tố giá, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi, nhóm tham khảo, quảng cáo có tác động đáng kể lần lượt đến quyết định mua của khách hàng Nguyễn
Thị Hoàng Yến (2013)
Thịt gà an toàn
Quyết định chọn mua thịt gà an toàn
Các yếu tố về phân phôi và thuộc tính sản phẩm
Cảm nhận về rủi ro – lợi ích Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học.
Có 12 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn: giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, trẻ em trong gia đình, sự sẵn có của thịt gà, giá, chất lượng, nguồn gốc, sự lo ngại về cúm và ngộ độc thực phầm, sự an toàn cho sức khỏe
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Thực phẩm tươi sống
Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị
Có 5 yếu tố là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và hình thức bao bì có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống (Nguồn: tác giả tổng hợp) Đối với các công trình nghiên cứu trên thế giới thì có nhiều công trình nghiên cứu về tác động của trẻ em trong việc ra quyết định của cha mẹ và một số mô hình đưa ra các yếu tố khác. Tuy nhiên, vì hạn chế về thời gian và kiến thức nên tác giả không thể tìm hiểu hết được tất cả các công trình nghiên cứu trên thế giới và trong kết quả tìm kiếm, tác giả chưa tìm thấy một mô hình chuẩn nào về tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ, tác giả xin đề cập đến một số các công trình mà tác giả đã đọc và tạo ra ý tưởng cho luận văn của mình:
Nghiên cứu của Jean C.Darian (1998) nghiên cứu về hành vi của cha mẹ và con của họ trong việc mua sắm quần áo trẻ em tại Mỹ. Thực hiện trên mẫu là 342 bảng khảo sát. Nghiên cứu điều tra ảnh hưởng của cha mẹ và con của họ, sự tương tác giữa 2 bên, sự tham gia của mỗi bên, hành vi của nhân viên bán hàng và tác động của các yếu tố này đến quyết định mua. Các tiêu chí để đánh giá mỗi bên được chỉ ra trong nghiên cứu là màu sắc, tính thiết thực, giá cả, chất lượng và phong cách.
Một nghiên cứu khác của Mehmet Haluk Koksal (2007) cũng về thị trường quần áo trẻ em nhưng ở Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu đã cung cấp một số kết quả về hành vi người tiêu dùng đối với quần áo trẻ em: người tiêu dùng thích mua sắm từ các cửa hàng độc lập; trong gia đình cha mẹ là người đưa ra quyết định mua quần áo cho con; tuổi của trẻ làm cho quyết định mua thay đổi theo; yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trẻ em là giá cả, chất lượng, sự thuận tiện, điều kiện thanh toán và kích thước của quần áo.
Nghiên cứu của Wichanat Tiwasing and Nopadon Sahachaisaeree (2010) về “Nhận thức sự khác biệt trong thiết kế: trường hợp thiết kế bao bì đóng gói đồ chơi tác động đến trẻ em và quyết định mua của cha mẹ”. Nghiên cứu đã sử dụng trường hợp thiết kế hình ảnh bao bì đóng gói đồ chơi để kiểm tra các nghiên cứu thiết kế vì đồ chơi là hàng hóa xảy ra xung đột giữa trẻ em và cha mẹ hay nói rộng hơn là giữa người sử dụng và người mua. Để giảm bớt các thiết kế xảy ra sự xung đột giữa hai nhóm mục tiêu này, đòi hỏi sự sáng tạo của một thiết kế hấp dẫn cả hai. Nghiên cứu đã tìm ra các khía cạnh trong thiết kế bao gồm màu sắc, kết cấu, kiểu đồ họa và các khía cạnh thiết kế bao bì chính thức có tác động thu hút trẻ em và dẫn đến việc ra quyết định mua của cha mẹ để từ đó đề xuất cách tiếp cận thiết kế hình ảnh bao bì đóng gói đồ chơi đạt hiệu quả hơn. Cụ thể, cha mẹ thích tông màu ấm, màu sắc hài hòa, cường độ màu sáng cao; đối với thiết kế chính thức của bao bì thì thích kết cấu bề mặt bóng và lồi, hình thức tự nhiên, hình dạng hình học và có khung hoặc vị trí có thể thấy được hình ảnh sản phẩm thực tế bên trong. Trẻ em cũng thích màu sắc hài hòa, nhưng lại thích tương phản và cường độ màu trung
bình; còn đối với thiết kế chính thức của bao bì thì thích hình dạng tự do, hình thức kết hợp một số tính năng đồ họa, kết cấu bề mặt bóng, lồi nhưng sản phẩm được ẩn giấu bên trong với số liệu, thông tin thực tế lại thu hút hơn. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ nghiên cứu tác động của các khía cạnh thiết kế và các yếu tố trong thiết kế chính thức của bao bì đóng gói đồ chơi tác động đến quyết định mua của cha mẹ, không đề cập các yếu tố ảnh hưởng khác.
Hình 2.4. Mô hình về sự tác động của các yếu tố trong thiết kế hình ảnh bao bì đồ chơi đến quyết định mua của các bậc cha mẹ và trẻ em
(Nguồn: Wichanat Tiwasing và Nopadon Sahachaisaeree, 2010)
Các khía cạnh thiết kế
1.Màu sắc (tương phản/hài hòa, ấm/mát, cường độ màu) 2.Kết cấu (mờ/bóng, bề mặt phẳng/lồi, hiện/ẩn)
3.Phong cách đồ họa (dạng hình học/tự do, hình thức tự nhiên/kết hợp, thực tế/đơn giản)
Hình ảnh sản phẩm thông qua thiết kế đóng gói
Khả năng thể hiện sản phẩm đi kèm, vật liệu đóng gói, kích thước gói, thông số chi tiết hoặc hướng dẫn sử dụng sản phẩm…
(Underwood, R.L., Klein,N.M. and Burke, R.R.2001)
Phương án thiết kế hình ảnh đóng gói sản phẩm phù hợp với tâm lý
nhận thức Nhận thức hình ảnh của trẻ
em Thu hút sự quan
tâm của trẻ em
Quan điểm về niềm tin và giá trị sản phẩm của cha
mẹ/người giám hộ
Quyết định mua của cha mẹ/
người giám hộ
Một nghiên cứu khác đáng kể đến Claus Ebster, Udo Wagner (2008) về “Tác động của trẻ em trong việc mua hàng tại các cửa hàng”. Nghiên cứu đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của cha mẹ theo các yêu cầu của trẻ em bao gồm giai đoạn phát triển của trẻ em, sự phù hợp của hàng hóa với nhu cầu tiêu dùng, loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ, thu nhập của gia đình và giá cả. Tuy nhiên, nghiên cứu tập trung vào việc mua các mặt hàng tiêu dùng, không phải riêng mặt hàng chỉ do trẻ em sử dụng.
Các nghiên cứu trên khám phá ra một số yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của các bậc cha mẹ như: màu sắc; hình ảnh thiết kế và đóng gói; giá cả; chất lượng sản phẩm, thu nhập. Bên cạnh đó, có đánh giá sự tác động của trẻ em thông qua loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em, giai đoạn phát triển của trẻ em.
Tóm lại, từ thông tin tổng quan các nghiên cứu về quyết định chọn mua đối với các sản phẩm khác nhau trước đây kết hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng như đã trình bày ở mục 2.1 nêu trên, đề tài nghiên cứu này kế thừa những khám phá đó, tác giả rút ra được một số yếu tố để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của mình là chất lượng; giá cả; màu sắc; hình ảnh thiết kế và đóng gói; loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em và giai đoạn phát triển của trẻ em. Trong quá trình nghiên cứu từ thực tế, có thể điều chỉnh, bổ sung thêm các yếu tố để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu.