CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn theo phương pháp GT nhằm hình thành các yếu tố tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu. Tác giả thực hiện khảo sát ý kiến từng người với câu hỏi mở, đối tượng tham gia trả lời sẽ suy nghĩ và tự ghi chép các câu trả lời của mình. Sau đó, tác giả tổng hợp phân tích, chọn lọc yếu tố. Bước này dừng lại khi các yếu tố được đưa ra lặp lại và không phát hiện được thêm yếu tố mới.
Thiết kế khảo sát ý kiến ban đầu với câu hỏi mở: “Theo anh/chị, những yếu tố nào có tác động đến quyết định mua đồ chơi cho con em mình của anh/chị?
Anh/chị có thể liệt kê tất cả các yếu tố anh/chị nghĩ đến khi nhớ lại những lần mua đồ chơi cho con em mình (không kể trường hợp mua để biếu tặng)”.
Đối tượng được hỏi để lấy ý kiến: cha mẹ có con từ 3 đến 12 tuổi.
Số lượng: 13 người gồm 6 ông bố và 7 bà mẹ.
Các đối tượng được hỏi sẽ hồi tưởng lại việc mua đồ chơi cho con em mình, hoàn toàn tự trả lời và ghi ra tất cả các yếu tố tác động đến hành vi mua đó.
Sau đó, tác giả thực hiện tổng hợp các yếu tố tác động từ các bản trả lời. Tiếp theo so sánh, phân tích với các khái niệm nghiên cứu, các yếu tố xuất hiện trong các công trình nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam để đưa ra các nhóm yếu tố phù hợp với thị trường Việt Nam và cơ sở lý thuyết.
Bước thứ 2 trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm theo dàn bài thảo luận như sau:
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 phụ huynh có con từ 3 đến 12 tuổi và từng mua đồ chơi cho con.
Tác giả giới thiệu với nhóm thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho con của các bậc cha mẹ tại TP.HCM được tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu và qua kết quả phỏng vấn để các thành viên thảo luận, nêu chính kiến. Tiếp theo, tác giả cũng nêu ra các khía cạnh của từng yếu tố để khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho từng yếu tố và đảm bảo các phát biểu, các câu hỏi được đưa ra dễ hiểu, không bị hiểu nhầm.
Buổi thảo luận nhóm được thực hiện tại Coffee Highland – Mạc Đĩnh Chi.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua khảo sát ý kiến theo câu hỏi mở (phụ lục 1.1), có nhiều ý kiến được đưa ra, các đối tượng trả lời các yếu tố tương đối rõ ràng, đạt được kết quả là đa phần các ý kiến đều cho rằng việc tìm được đồ chơi Việt Nam ưng ý là rất khó khăn, các loại đồ chơi được mua cho trẻ phần lớn là hàng nhập khẩu và họ cũng nhận thức được lượng hàng từ Trung Quốc chiếm trên thị trường rất cao mà chất lượng gần như không có, thậm chí có thể gây hại đến sức khỏe của trẻ nên gây tâm lý lo ngại dẫn đến không chấp nhận hàng Trung Quốc, một vài người thì đồng ý có thể mua nhưng số lượng rất ít với chi phí rất thấp, có thể là đồ chơi chỉ dùng 1 lần và bỏ.
Vấn đề đồ chơi an toàn, bền, có ích cho sự phát triển của trẻ, không bạo lực, không độc hại có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng được các bậc phụ huynh quan tâm hàng đầu.
Đồ chơi không chỉ thu hút sự quan tâm của trẻ mà còn cần phải lôi cuốn cả các bậc cha mẹ. Vì vậy, các nhà sản xuất đồ chơi luôn cố gắng để đạt được một thiết kế sản phẩm dung hòa được cả hai. Và quả thật như vậy, các bậc phụ huynh có đề cập đến vấn đề mẫu mã, màu sắc, kích thước, thông tin nhãn mác, hướng dẫn sử
dụng của đồ chơi, các yếu tố này phải gắn kết để gây bắt mắt thu hút sự quan tâm của họ.
Những người trả lời phỏng vấn đều cho thấy rằng họ nhận thức được sự cần thiết của đồ chơi cho sự phát triển của trẻ nhỏ nên đòi hỏi họ phải dành thời gian tìm hiểu để có thể đưa ra quyết định mua đồ chơi cho trẻ một cách đúng đắn và phù hợp nhất. Đồ chơi trên thị trường rất đa dạng và cũng được phân loại theo độ tuổi khác nhau góp phần giúp cho các bậc làm cha làm mẹ có thể đưa ra quyết định lựa chọn đồ chơi phù hợp với giai đoạn phát triển và giới tính của trẻ em.
Không chỉ có các yếu tố đó, những người trả lời cũng nêu ra các tình huống thường dẫn đến việc ra quyết định mua đồ chơi cho trẻ. Đó là xuất phát từ cách thức yêu cầu của trẻ, đôi khi trẻ ăn vạ, khóc lóc đòi hỏi buộc lòng cha mẹ phải mua mà không hẳn mua đúng sản phẩm tốt như mong muốn; đôi khi quan sát thấy hành động, cách nâng niu đồ chơi, ánh mắt của bé và thấy bé thích; hoặc nhu cầu của trẻ em, trong cách thưởng phạt trẻ, các bậc cha mẹ hứa sẽ mua cho bé khi bé làm tốt một việc nào đó như học giỏi, ăn ngoan, nghe lời...
Ngoài ra, họ cho rằng tình hình kinh tế gia đình và giá sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Các sản phẩm trên thị trường thì nhiều chủng loại, giá nào cũng có nhưng để có thể mua được sản phẩm thật sự tốt, đạt được nhiều yêu cầu thì chi phí là rất cao cho 1 món đồ chơi. Hơn thế nữa, trẻ em phát triển qua nhiều giai đoạn, chúng không chỉ cần 1 món đồ chơi mà là cần rất nhiều và thay đổi liên tục. Vấn đề đặt ra theo tháp nhu cầu đối với 1 đứa trẻ thì nhu cầu ăn, học đặt ra đầu tiên, sau đó là chơi nên thứ tự ưu tiên chi tiêu cũng theo các nhu cầu đó. Đại đa số các bậc cha mẹ đều ý kiến rằng gia đình phải có tình hình kinh tế khá giả thì mới có điều kiện mua đồ chơi cho con.
Như vậy, so với những yếu tố mà tác giả đề nghị ban đầu, những người tham gia trả lời phỏng vấn đã đưa ra thêm một yếu tố họ quan tâm là giới tính của trẻ em.
Cùng với nền tảng lý thuyết đã nêu ở chương 2 tác giả hiệu chỉnh bổ sung các thành
phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phát triển thành thang đo nháp tiến hành thảo luận nhóm.
Kết quả thảo luận nhóm:
Qua thảo luận theo dàn bài thảo luận chi tiết tại phụ lục 2.1, 5/5 thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất cho rằng để phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu và để dễ hiểu, hiểu bao quát hơn thì nên đổi từ “hình ảnh thiết kế và đóng gói”
thành “kiểu dáng mẫu mã”. Theo tìm hiểu thêm của tác giả thì “kiểu dáng mẫu mã”
là thể hiện quy cách, bao bì đóng gói, hình thức bên ngoài của sản phẩm, điều này cho thấy việc đổi từ ngữ vẫn thể hiện đầy đủ nội dung của yếu tố.
Tác giả được góp ý điều chỉnh thành phần thang đo yếu tố “chất lượng”, cụ thể là gộp biến “X hỗ trợ cho việc dạy con” vào biến “X hỗ trợ cho sự phát triển trí não, thể chất của bé” vì hỗ trợ cho sự phát triển cũng đã bao hàm việc nuôi dạy con của cha mẹ.