CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
3.2.2 Các mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu của mô hình: làm thế nào để đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn ? Các yếu tố nào tác động đến các khoảng cách đó ? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên các phân tích các khoảng cách chất lượng như hình 3.1
Hình 3.1: Mô hình chất lượng của Parasuraman và các cộng sự Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985) Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng (nghĩa là không phải khách hàng chấp nhận 100% dịch vụ của nhà cung cấp do nhà quản lý không làm chất lượng dịch vụ tốt)
Khoảng cách 2: Nhà quản lý không định hướng hoặc định hướng sai kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.(nghĩa là nhà quản lý không đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng)
Khoảng cách 3: Khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ do nhân viên cung cấp không đúng với cam kết, tiêu chí chất lượng đã xác định trước.
Khoảng cách 4: Khoảng cách chênh lệch thông tin quảng bá cho khách hàng so với cái mà khách hàng nhận được.
Khoảng cách 5: Là tổng của 4 khoảng cách trên, tạo thành một khoảng cách lớn về cảm nhận chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng. Nghĩa là tất cả các thông tin mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ đến khi sử dụng dịch vụ sẽ có sai lệch do nhà cung cấp gây ra.
Ngoài ra còn các yếu tố khác góp phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như các thông tin nhận được từ truyền miệng hoặc chữ viết, các nhu cầu cá nhân phát sinh, các trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ của khách hàng đó. Đến năm 1988, mô hình 5 khoảng cách chất lượng này có tên là SERQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ có tinh giảm bớt từ 10 thành phần chất lượng còn 5 thành phần gồm Hữu Hình, Đáp ứng, Tin Cậy, Năng lực, Đồng cảm.
3.2.2.2 Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor(1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì ? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường từ kết quả của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi”thì “kết quả thực hiện”thực tế sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Các thành phần chất lượng của SERVPERF và SERVQUAL là giống nhau nhưng các nhân tố
chất lượng của SERVPERF giảm bớt gần phân nửa so với SERVQUAL.(giảm bớt yếu tố câu hỏi về kỳ vọng)
Cốt lõi: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 3.2.2.3 Mô hình GRONROOS
Gronroos (1984) đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ, theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị của khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về các yếu tố đó ra sao ? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng, (3) hình ảnh.
Hình 3.2: Mô hình chất lượng của GRONROOS
Nguồn: GRONROOS - Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
- Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hoặc làm thế nào mà khách hàng nhận được kết quả của chất lượng kỹ thuật.
- Hình ảnh là yếu tố quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
3.3.2.4 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thành Long
Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thành Long (2016) đưa ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN quốc tế của các ngân hàng thương mại của Việt Nam bao gồm 6 yếu tố: Hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng cảm, Khuyến mãi. Mô hình nghiên cứu ở hình 3.3
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long
(Nguồn: Nguyễn Thành Long, 2016)
Mô hình nghiên cứu Nguyễn Văn Anh (2016) đưa ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TGN quốc tế của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội bao gồm 5 yếu tố: Sự thuận tiện, Giá cả dịch
vụ, Chăm sóc khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ gia tăng. Mô hình nghiên cứu ở hình 3.4.
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh