CHƯƠNG I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO
2.2. Thực trạng quản lý Marketing quảng cáo của OPPO
2.2.2. Quyết định quản trị quảng cáo tại OPPO
Mục tiêu về hoạt động quảng cáo của OPPO được thay đổi theo từng giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn OPPO sẽ có những mục tiêu nhất định để quản trị hoạt động quảng cáo của mình tại thị trường Việt Nam sao cho hiệu quả nhất. Tuy nhiên, nhìn chung hoạt động quản trị quảng cáo của OPPO có hai mục tiêu chính như sau:
- Mục tiêu thông tin: Việc cung cấp thông tin về các hoạt động của hãng luôn là mục tiêu được ưu tiên trong hoạt động quản trị quảng cáo, trong đó bao gồm những mục tiêu nhỏ như:
Giới thiệu về sản phẩm mới hoặc sự kiện mới: OPPO luôn cải tiến và không ngừng ra mắt những dòng sản phẩm mới trên thị trường vì thế một trong những mục tiêu lớn nhất trong quản trị quảng cáo của OPPO là để người tiêu dùng có nhận thức và quan tâm về sản phẩm mới.
Chia sẻ các tính năng công nghệ: Nhằm khẳng định định vị của thương hiệu thông qua các tính năng công nghệ tiên tiến.
Thông báo về khuyến mãi và ưu đãi: OPPO cũng sử dụng quảng cáo để thông báo về các chương trình khuyến mãi, giảm gia hoặc ưu đãi đặc biệt đang diễn ra để kích thích sự mua sắm của khách hàng
- Mục tiêu nhắc nhở: Để có thể trụ vững tại một thị trường thì việc tăng brandlove thông qua các hoạt động quảng cáo là một trong những mục tiêu mà OPPO không thể bỏ qua.
OPPO thực hiện mục tiêu này bằng các hoạt động như:
Tạo ý nhắc về thương hiệu: Bằng cách thường xuyên xuất hiện trước mắt người tiêu dùng bằng các phương tiện quảng cáo từ online đến offline.
Tạo lòng trung thành: Bằng các thông điệp quảng cáo nhắc nhở khách hàng về lợi ích và trải nghiệm tích cực mà họ có thể có được khi sử dụng sản phẩm của OPPO.
Quyết định ngân sách cho các hoạt động quảng cáo:
OPPO chọn cách thâu tóm giới giải trí, đưa ra hàng loạt chương trình marketing đình đám và gắn cái tên OPPO với một cách định vị sản phẩm chưa thương hiệu nào làm -
"selfie-phone". Chi một số tiền lớn để booking các KOL/KOC đại diện và quảng bá thương hiệu.
Do có tiềm lực tài chính mạnh, OPPO đã chi mạnh tay cho các hoạt động quảng bá thương hiệu, bao gồm quảng cáo, đại sứ thương hiệu, quan hệ công chúng và các chương trình tài trợ khác:
Mật độ và số lượng mẫu quảng cáo khá dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các bảng quảng cáo ngoài trời do OPPO có nhiều tính năng đến nỗi một mẫu quảng cáo không thể minh họa hết. Nội dung quảng cáo hay, hình ảnh đẹp, bắt mắt, ấn tượng, giới thiệu được hầu hết các tính năng và ưu điểm của sản phẩm trên màn ảnh nhỏ.
OPPO chọn đại sứ là các ca sĩ trẻ nổi tiếng, được đông đảo khán giả biết đến như Sơn Tùng M-TP, Tóc Tiên.
Tài trợ chính cho nhiều chương trình truyền hình như “Giọng hát Việt”, “Hòa âm ánh sáng”, “Nhân tố bí ẩn”, “Bố ơi mình đi đâu thế?”…, xuất hiện trong nhiều MV ca nhạc của nhiều ca sĩ nổi tiếng và tài trợ cho nhiều chương trình quy mô lớn như liveshow
“Heart Beat” của ca sĩ Mỹ Tâm hay “Color me run 2015”.
OPPO tổ chức sự kiện “Dùng thử OPPO Clover” trong một tháng, cho phép người tiêu dùng dùng thử sản phẩn, đã thu hút được sự quan tâm của các bạn trẻ và phần nào xóa đi sự nghi ngại của họ đối với chất lượng sản phẩm.
OPPO cũng tiến hành nhiều đợt khuyến mãi một cách linh hoạt, khôn khéo như ưu
37 đãi giá đặc biệt cùng nhiều phần quà hấp dẫn trong đợt khai giảng tựu trường cho học sinh, sinh viên.
Với hàng loạt các chiến dịch quảng cáo lớn của OPPO qua các năm, có thể thấy OPPO đã chi ra ngân sách rất lớn cho hoạt động quảng cáo của mình.
Thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo của OPPO tại Việt Nam được thích nghi hóa để phù hợp với thị trường và văn hóa của địa phương. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa OPPO hoàn toàn bỏ qua các tiêu chuẩn quảng cáo của mình. Thay vào đó, thương hiệu này cố gắng tạo ra những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và gây ấn tượng với khách hàng Việt Nam bằng cách sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng Việt. Ngoài ra, OPPO cũng luôn đảm bảo rằng thông điệp quảng cáo của họ sẽ đáp ứng được các tiêu chuẩn quảng cáo quốc tế và đảm bảo tính chuyên nghiệp của mình trên thị trường.
Nhìn chung, thông điệp quảng cáo trong các chiến dịch của OPPO thường được thiết kế để tập trung vào những điểm mạnh sản phẩm và thương hiệu của họ như:
- Chất lượng hình ảnh và camera mạnh mẽ: Có thể dễ dàng nhận thấy OPPO thường xuyên sử dụng khẩu hiệu và những hình ảnh liên quan đến việc chụp ảnh chất lượng cao và chế độ chụp động để tạo ra khả năng nhiếp ảnh của sản phẩm.
- Thiết kế màn hình đẹp mắt: OPPO thường xuyên sử dụng hình ảnh về sản phẩm để thể hiện sự sang trọng và thẩm mỹ cho sản phẩm của mình, nhấn mạnh vào thiết kế đẹp mắt cùng với màn hình hiển thị chất lượng cao trong các quảng cáo của họ.
- Sáng tạo và công nghệ tiên tiến: Với đối tượng khách hàng hướng tới là một thế hệ trẻ được sinh ra trong thời đại công nghệ số, ưa thích ông nghệ do đó OPPO luôn đưa vào các chiến dịch quảng cáo của mình thông tin về các công nghệ tiên tiến trong sản phẩm được hãng này sản xuất ra nhằm ngầm định vị các sản phẩm được OPPO sản xuất cũng nằm trong phân khúc cao cấp – cận cao cấp và không thua kém gì các đối thủ lớn trong ngành như Samsung và Apple.
Ngoài ra, để tạo ra brandlove của người tiêu dùng Việt đối với thương hiệu, OPPO cũng đã đưa vào những chiến dịch quảng cáo của mình những thông điệp nhân văn, gần gũi, truyền cảm hứng. Ví dụ như những hành động của OPPO chia hình ảnh về thương hiệu của họ thành 2 mảng với giọng điệu khác nhau: 1 bên họ lồng sự hài hước và vui vẻ bên cạnh việc giới thiệu sản phẩm, 1 bên OPPO lại nhảy sang tiếp thị mang ý nghĩa xã hội (cause-related marketing) trong chiến dịch quảng cáo ‘Làm cha cần cả đôi tay’ nhằm khuyến khích các ông bố dành nhiều thời gian cho con hơn là việc sử dụng điện thoại.
Lựa chọn đại lý quảng cáo:
Khi vừa bước vào hoạt động tại thị trường Việt Nam năm 2013, do chưa có hiểu biết rõ ràng về thị trường cũng như khách hàng mục tiêu, OPPO đã sử dụng các agency quảng cáo tại Việt Nam để xây dựng những chiến dịch quảng cáo đầu tiên. Khi đã nắm được một vị thế nhất định trên thị trường, các hãng smartphone cạnh tranh ngày càng gay gắt, OPPO đã tiến tới việc sử dụng chính nguồn nhân lực của công ty mình để thành lập một đội ngũ quản lý hoạt động quảng cáo và tiếp thị tại Việt Nam song song với việc thuê agency bên ngoài để có thể đảm bảo được bí mật trong kinh doanh của thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Áp dụng mô hình hoạt động song song giữa đội ngũ inhouse của công ty và thuê ngoài các agency quảng cáo giúp OPPO có thể kiểm soát và thực hiện được các chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhất.
Là một hãng smartphone khá năng động trong hoạt động quảng cáo thì việc lựa chọn các đối tác quảng cáo của công ty cũng có những tiêu chí cụ thể như:
- Ưu tiên các agency có kinh nghiệm và thâm niên lâu đời trong lĩnh vực quảng cáo. Các agency muốn hợp tác với OPPO phải chứng minh được khả năng của mình qua hiệu quả các dự án mà agency đã thực hiện.
- Agency phải có khả năng sáng tạo và đột phá trong từng ý tưởng. Là một thương hiệu về công nghệ có tính sáng tạo cao do đó các agency phải đưa ra được những ý tưởng quảng cáo đột phá, thu hút được khách hàng quan tâm và có ấn tượng tốt đối với thương hiệu cũng như sản phẩm.
- Agency cần có hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương. Những agency có hiểu biết rõ ràng nhất về thị trường cũng như hành vi, tâm lý khách hàng trong thị trường bản địa sẽ được OPPO ưu tiên lựa chọn. Những agency này sẽ giúp OPPO đưa ra được những chiến lược quảng cáo phù hợp nhất với nhu cầu, tâm lý và thói quen mua sắm của khách hàng tại Việt Nam.
- Ưu tiên những agency có khả năng thực hiện và quản lý các chiến dịch quảng cáo một cách chuyên nghiệp, đảm bảo rằng các chiến lược quảng cáo của OPPO luôn được thực thi và hoàn thành theo đúng tiến độ và mục tiêu đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo:
Để tận dụng triệt để cơ hội phát triển cũng như đi kịp các xu hướng của thời đại, OPPO luôn tập trung đẩy mạnh hoạt động quảng cáo tại các kênh truyền thông Digital Marketing cũng như hoạt động quảng cáo bởi các kênh offline.
-Đối với kênh online
Sự lựa chọn hàng đầu của OPPO chính là đầu tư vào quảng cáo trên các trang mạng xã hội như facebook, youtube, báo mạng,... Với số lượt truy cập lớn, lượng tiếp
39 cận cao (Fanpage Facebook đạt 43 triệu lượt like; các đầu báo uy tín như Zing News, Vnexpress...; sức ảnh hưởng trên mạng xã hội của các đại sứ thương hiệu: Sơn Tùng – MTP, Hồ Ngọc Hà, Noo Phước Thịnh...), tốc độ lan truyền các chiến dịch quảng cáo thông qua các nền tảng này trở nên vô cùng nhanh chóng, kênh này giúp OPPO tiếp cận được với tối đa lượng khách hàng tiềm năng và giúp truyền tải những chiến dịch quảng cáo một cách liên tục và rộng khắp.
Hình 3. Fanpage chính thức của OPPO Việt Nam
Bên cạnh đó, OPPO cũng tổ chức xây dựng website chính hãng và trang thương mại điện tử chuyên nghiệp. Thông qua đó, thông tin về thương hiệu, sản phẩm được cung cấp đầy đủ, chính xác nhất, đồng thời hỗ trợ khách hàng đặt mua sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện. Đi cùng với đó là đa dạng các chương trình ưu đãi để kích thích tiêu dùng nhằm ngày càng làm tăng thị phần của OPPO.
Hình 4. Website của OPPO
-Đối với kênh offline
Dù trong thời kỳ lên ngôi của Internet, chúng ta vẫn không thể phủ nhận rằng các kênh truyền thông offline vẫn tỏ ra khá hiệu quả và mang lại nhiều giá trị. Do đó, OPPO vẫn đầu tư để khai thác lợi thế của những kênh truyền thống này:
Kênh truyền hình: quảng cáo OPPO xuất hiện trên nhiều trên các kênh có lượt người xem đông đảo. Với những đợt chiến dịch quan trọng, OPPO sẽ đẩy tần suất phát sóng lên cao, nhằm lan tỏa tối đa độ nhận diện thương hiệu đến mọi đối tượng khách hàng trong quy mô toàn quốc.
Kênh tạp chí, báo chí: đăng tải các hình ảnh quảng cáo chất lượng, bắt mắt kèm nội dung hấp dẫn để đánh trúng sự tò mò của độc giả.
Kênh quảng cáo ngoài trời: sử dụng các billboard, poster, banner, … có thiết kế đặc sắc, nổi bật đặt tại các địa điểm trọng yếu, để thu hút sự chú ý của đông đúc người qua lại
Sự kiện và hoạt động trực tiếp: OPPO thường tổ chức các hoạt động trực tiếp như triển lãm, hội chợ... để giới thiệu sản phẩm mới hoặc tương tác với khách hàng.
Hình 5. Bảng quảng cáo OPPO F5 tại thành phố Hồ Chí Minh Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Điều độc đáo ở các chiến dịch quảng cáo của OPPO là việc xây dựng video Marketing vô cùng tinh tế, hấp dẫn và đánh trúng tâm lý của từng phân khúc khách hàng nhất định. Thông qua những thước phim ngắn, OPPO không chỉ truyền tải được các tính năng nổi trội của các dòng sản phẩm mà còn gửi gắm các thông điệp truyền thông ý nghĩa giúp OPPO chiếm được nhiều tình cảm của người xem. Điển hình như
41 phim ngắn “ Âm bản” – là bộ phim đã xuất sắc trong việc nhân cách hóa chiếc điện thoại trở thành một chàng thiên sứ Sơn Tùng “Diện sắc đen – Không có cánh – Không bất tử”. Và chính là người đã giúp cô nàng “Cừu đen” Phương Xù dám lựa chọn sự khác biệt để được làm chính mình. Vào những lúc cô đơn nhất, chiếc điện thoại vẫn luôn đồng hành, lắng nghe, giúp cô lưu giữ những kí ức tuyệt đẹp và nhìn ra cả thế giới rộng lớn. Từ đó, OPPO truyền đi thông điệp: “Chỉ cần mở rộng tấm lòng, mở rộng góc nhìn, sẽ thấy chia sẻ yêu thương chính là điều tuyệt vời nhất.” Nhờ vào nội dung ý nghĩa cùng sức hút đến từ cặp đôi diễn viên chính, chỉ sau 1 đêm ra mắt đã có tới hơn 3 triệu lượt xem, đánh dấu sự thành công cho một chiến dịch quảng cáo của OPPO.
Vẫn là phương châm nắm bắt tâm lý của mọi đối tượng khách hàng, OPPO không chỉ dừng lại ở những câu chuyện của giới trẻ, ở những trào lưu “hot” trong xã hội. Mà khi đề cập đến phân khúc khách hàng lứa tuổi cao hơn, OPPO đã cho ra quảng cáo “Làm cha cần cả đôi tay” và thực sự chạm đến trái tim của khách hàng.
Nhắm đến đối tượng những người làm cha mẹ, OPPO xây dựng thông điệp giàu cảm xúc rằng: Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, con người bị chi phối mạnh mẽ bởi công nghệ khiến mọi người quen sống trong thế giới ảo và ngày càng xa cách nhau.
Tuy nhiên, một cuộc sống có ý nghĩa, giá trị khi công nghệ chỉ nên là một công cụ hữu ích chứ không thể thay thế tình cảm gia đình. Đặt máy xuống và thực sự bên con…
Quả thực, chiến dịch quảng cáo này đã đưa OPPO đến gần hơn với tình cảm công chúng và thu về lượng tương tác vượt trội, khẳng định sức ảnh hưởng ngày càng lớn của OPPO.
Tổ chức hoạt động quảng cáo
OPPO thường tổ chức các hoạt động quảng cáo kết hợp, sử dụng cả hai chiến lược tập trung và phi tập trung để đưa các chiến dịch quảng cáo của họ đạt hiệu quả tốt nhất.
OPPO tập trung chủ yếu nhấn mạnh vào điểm mạnh cụ thể của sản phẩm như tính năng camera mạnh mẽ hay thiết kế tràn viền đẹp mắt của các sản phẩm. Và hầu hết các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới của OPPO đều tập trung nhấn mạnh vào những đặc điểm này.
Ngoài ra, OPPO cũng áp dụng kết hợp nhiều hoạt động quảng cáo phi tập trung nhằm hướng tới nhiều khía cạnh hơn của sản phẩm và thương hiệu. Nổi bật trong đó có chiến dịch “Tôi là Reno” năm 2019. Bên cạnh mục tiêu giới thiệu dòng sản phẩm mới – Reno series thì chiến dịch này cũng mang tới những thông điệp khác mang ý nghĩa nhân văn hơn: “Sự sáng tạo cần được bộc lộ ra bằng cách thể hiện của chính
bạn”, đồng thời nâng cao tình yêu đối với thương hiệu của đối tượng nhận tin mục tiêu là các bạn trẻ, đam mê sáng tạo. Chiến dịch này có sự kết hợp bởi nhiều hoạt động như: ra master clip, tổ chức các cuộc thi cùng với sự tham gia của nhiều KOL lớn.
Hình 6. Chiến dịch quảng cáo kết hợp “Tôi là Reno”