Carroll (1991) đưa ra một kim tự tháp để giải thích bản chất hành vi trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Theo đó, trách nhiệm xã hội mà doanh nghiệp phải thực hiện bao gồm bốn cấu phần, sắp xếp thứ tự như bốn nấc thang của một kim tự tháp, lần lượt là trách nhiệm kinh tế (kinh doanh thu được lợi nhuận); trách nhiệm tuân theo luật pháp; trách nhiệm thực hiện quy chuẩn đạo đức, tránh gây tổn hại cho xã hội; trách nhiệm là một doanh nghiệp kinh doanh tốt, mang lại nhiều giá trị cho cộng đồng xã hội.
Trách nhiệm kinh tế ở phía dưới cùng, được coi là nền tảng, chủ đạo. Chỉ khi doanh nghiệp hoàn thành trách nhiệm kinh tế thì mới thực hiện đến các trách
nhiệm tiếp theo. Tuy nhiên, Noamene và Elouadi (2015) cũng chỉ ra rằng mặc dù các nghiên cứu đều công nhận bốn cấu phần tạo nên trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội nhưng mức độ quan trọng của mỗi thành phần là khác nhau tùy thuộc vào văn hóa của từng quốc gia cũng như cấu trúc của mỗi doanh nghiệp.
(1) Carroll (2016) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá lại mức độ quan trọng của bốn yếu tố cấu thành nên tính trách nhiệm như trong mô hình kim tự tháp đưa ra năm 1991. Tác giả cho rằng yếu tố đạo đức “thấm vào” (permeate) trong các khái niệm, các cấu phần của hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp. “… Mặc dù trách nhiệm đạo đức được mô tả là một nấc thang riêng trong kim tự tháp trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội, nó cũng nên được xem như một yếu tố “cắt xuyên qua” (cut through) và
“nhúng” (saturate) trong toàn bộ kim tự tháp. Những cân nhắc về đạo đức có trong các nấc thang trách nhiệm khác...” (Carroll, 2016, tr.5).
Quan điểm về trách nhiệm đạo đức được hiểu là việc doanh nghiệp thực hiện các hoạt động theo các quy chuẩn và chính sách được mong đợi và không bị cấm bởi toàn xã hội, hướng tới những điều tốt đẹp (Carroll, 2016; Singhapakdi và cộng sự, 1996a; Jones, 1991; Rest, 1986). Theo đó, doanh nghiệp sẽ chịu trách nhiệm và đáp ứng đầy đủ những kỳ vọng của khách hàng, của nhân viên, cổ đông của doanh nghiệp, và cộng đồng cùng với các bên liên quan khác. Yếu tố đạo đức xuất hiện trong cả trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm tuân thủ luật pháp và trách nhiệm từ thiện. Trong trách nhiệm kinh tế, kỳ vọng phải kinh doanh có lợi nhuận như một phần thưởng xứng đáng cho những gì đã đầu tư của chủ doanh nghiệp và các cổ đông mang tính đạo đức. Với trách nhiệm pháp lý, cần thừa nhận rằng hầu hết các luật và quy định được đưa ra, phát triển dựa trên một số vấn đề đạo đức, ví dụ: mối quan tâm về an toàn tiêu dùng, an toàn của nhân viên, môi trường tài nguyên, cộng đồng xã hội. Cuối cùng, trách nhiệm từ thiện sẽ được thúc đẩy bởi yếu tố đạo đức khi mà doanh nghiệp cố gắng để thực hiện những hành vi đúng đắn mặc dù một số doanh nghiệp theo đuổi các hoạt động từ thiện như một quyết định thực dụng chỉ để được coi là một doanh nghiệp tốt của xã hội, họ coi đó là điều đạo đức cần làm.
Nhiều học giả cũng đồng tình với quan điểm của Carroll (2016) rằng đạo đức là khía cạnh chủ đạo trong trách nhiệm mà doanh nghiệp thể hiện với xã hội. Porter và Kramer (2006) cho rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có liên quan đến bốn luận điểm chính, bao gồm nghĩa vụ đạo đức, tính bền vững, danh tiếng doanh nghiệp, và giấy phép kinh doanh. Theo Puncheva-Michelotti và cộng sự (2018), các vấn đề đạo đức trong kinh doanh buộc doanh nghiệp phải thực hiện hành vi phù hợp với kỳ vọng xã hội hoặc tiêu chuẩn xã hội, do vậy, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng
là các vấn đề đạo đức bởi vì nó đòi hỏi nhận thức về các nghĩa vụ đạo đức mà doanh nghiệp phải thực hiện hướng tới xã hội.
(2) Bên cạnh đó, Baden (2016) bằng nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra một sự tái thiết cho mô hình kim tự tháp trách nhiệm của Carroll (1991), cho rằng nó phù hợp với thế kỷ 21. Trong đó, Baden vẫn giữ nguyên bốn yếu tố cấu thành nên mô hình trách nhiệm, tuy nhiên có sự khác biệt về thứ tự bậc thang và mức độ quan trọng của yếu tố trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm kinh tế. Theo Baden, trách nhiệm chủ đạo mà doanh nghiệp phải thực hiện là khía cạnh đạo đức thay vì kinh tế; để thể hiện được tính trách nhiệm, trước hết doanh nghiệp cần tránh gây tổn hại cho xã hội, môi trường, góp phần mang lại lợi ích cho xã hội và các bên liên quan. Tác giả đưa ra ba lập luận chính giải thích cho sự tái thiết mô hình mang tính chính xác và thuyết phục hơn ở thời điểm hiện tại. Thứ nhất, giữa trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm đạo đức có mối tương quan nghịch chiều mạnh mẽ, những doanh nghiệp càng chú trọng lợi ích kinh tế thì sẽ càng ít quan tâm đến vấn đề đạo đức trong kinh doanh. Thứ hai, trách nhiệm kinh tế không nên được ưu tiên hơn các trách nhiệm khác với xã hội bởi lẽ nó đòi hỏi phải đối xử với con người như một phương tiện để kiếm tiền, điều này vi phạm các nguyên tắc đạo đức. Thứ ba, các doanh nghiệp cần phải tuân thủ các quy định luật pháp và quy chuẩn đạo đức thì mới nhận được sự hỗ trợ từ các bên liên quan để tự do theo đuổi mục tiêu kinh tế, tìm kiếm lợi nhuận. Nói cách khác, để được cấp giấy phép kinh doanh và được tin cậy trao cho sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm, nguồn nhân lực trình độ cao thì doanh nghiệp phải thực hiện hành vi đạo đức, sao cho phù hợp với chuẩn mực và kỳ vọng của toàn xã hội.
Latapí Agudelo và cộng sự (2019) trong một nghiên cứu tổng quan về các quan điểm và cách tiếp cận với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ những năm 1950 cho đến năm 2019 đã đưa ra kết luận rằng: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã chuyển từ chú trọng vào mục tiêu tạo ra lợi nhuận kinh tế sang mối quan tâm chính yếu là mang lại những giá trị cho cả cộng đồng và xã hội, tuân thủ những chuẩn mực đạo đức, hướng tới những giá trị tốt đẹp, và trở thành một doanh nghiệp tốt. Như vậy, đến thời điểm hiện tại, các học giả, các nhà nghiên cứu có sự thừa nhận rằng hành vi đạo đức là một cấu phần quan trọng, là nền tảng của hành vi có trách nhiệm. Để có thể được coi là có trách nhiệm với xã hội, doanh nghiệp trước hết phải có đạo đức.
(3) Visser (2006) dựa trên các nghiên cứu thực chứng của Edmondson và Carroll (1999), và Burton et al. (2000) để nhấn mạnh thực tế rằng văn hóa có thể có ảnh hưởng đến thứ tự ưu tiên của các cấp bậc trách nhiệm trong kim tự tháp CSR của
Carroll (1991). Kim tự tháp trách nhiệm vì vậy nên được xem xét lại phù hợp với bối cảnh các nước đang phát triển.
Nghiên cứu của Carroll được thực hiện ở nước phát triển, theo đó trong mô hình kim tự tháp, hành vi có trách nhiệm ở bên trên hành vi đạo đức. Tuy nhiên, Visser (2006) cho rằng thứ tự của các cấp bậc trách nhiệm ở các nước đang phát triển khác với kim tự tháp của Carroll (1991). Ở các nước đang phát triển, trách nhiệm kinh tế vẫn được nhấn mạnh nhất, hoạt động từ thiện được ưu tiên cao thứ hai, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý và ở mức cao nhất là trách nhiệm đạo đức. Như vậy, hành vi đạo đức đã vượt lên trên hành vi có trách nhiệm. Ngay cả ở nước đang phát triển, doanh nghiệp cần phải đạt được hành vi có trách nhiệm thì mới được coi là có đạo đức. Điều này được giải thích một phần bởi truyền thống văn hóa, phong tục và lịch sử phát triển đã tồn tại lâu đời ở các nước đang phát triển; đó là nền văn hóa của chủ nghĩa phụ thuộc, bao cấp hay niềm tin rằng những hoạt động từ thiện là cách trực tiếp nhất để cải thiện điều kiện sống của mọi người. Áp lực phải tuân thủ quy định luật pháp ở các nước đang phát triển cũng ít hơn so với ở nước phát triển.
Bậc 4:
Trách nhiệm từ thiện
Bậc 3:
Trách nhiệm kinh tế
Bậc 2:
Trách nhiệm pháp lý
Bậc 1:
Trách nhiệm đạo đức
Bậc 4: Thực hiện các quy tắc Trách nhiệmtự nguyện về quản trị và đạo đức
đạo đức
Mô hình kim tự tháp CSR của Baden (2016) Mô hình kim tự tháp CSR của Visser (2006)
Hình 0.1: Mô hình kim tự tháp CSR của Baden (2016) và Visser (2006) Nguồn: Baden (2016) và Visser (2006)
Bramwell và các cộng sự (2008) cho rằng DLTN nhấn mạnh vào các giá trị đạo đức,
thái độ đạo đức, và các hành vi đạo đức của cá nhân (được gọi là khách hàng đạo đức) và các doanh nghiệp (thông qua việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp).
Theo Fennell và Malloy (2007), những suy xét về đạo đức là cơ sở cho ý định về DLTN.
Goodwin và Francis (2003) cũng đồng ý rằng khát vọng để trở nên tốt hơn là một trong những động lực chính của DLTN. Cũng như vậy, Leslie (2012) cho rằng mục tiêu của DLTN trong thực tế là phải dẫn dắt các bên tham gia vào hoạt động du lịch trở nên đạo đức hơn theo hướng sẵn sàng chịu trách nhiệm trong mọi hành vi và hành động theo những nguyên tắc đạo đức đã có. Lovelock và Lovelock (2013) tranh luận rằng DLTN về cơ bản là cam kết của các doanh nghiệp trong việc thực hiện hoạt động kinh doanh tuân thủ theo những nguyên tắc đạo đức với môi trường và xã hội. Du lịch đạo đức (ethical tourism) cũng giống với DLTN, không đơn thuần là một loại hình du lịch, mà là cách nghĩ áp dụng cho tất cả các hình thức du lịch thay thế cho du lịch đại chúng. Theo UNWTO (2017), kế hoạch về việc thực hiện DLTN toàn cầu dựa trên mô hình kinh doanh, mà một trong những trụ cột của mô hình là các cam kết đạo đức. Burrai và cộng sự (2019) đề xuất rằng DLTN có thể được nghiên cứu thông qua khái niệm về đạo đức, mong muốn của các bên liên quan trong DLTN; và rằng mối liên hệ giữa nhận thức, hành động, và mong muốn trong DLTN có thể được xem xét dưới góc độ đạo đức.
Như vậy, bốn lập luận ở trên đã chỉ ra rằng dù tiếp cận theo góc độ nào, từ trên xuống, từ dưới lên, từ bên trong, hay bên ngoài, thì hành vi đạo đức cũng có thể đại diện cho hành vi có trách nhiệm. Các học thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi ra quyết định đạo đức vì vậy có thể được vận dụng để giải thích cho hành vi DLTN được đề cập trong luận án.