2.6.1. Căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu
Thứ nhất, luận án vận dụng mô hình lý thuyết về hành vi đạo đức/trách nhiệm của Jones (1991) để giải thích hành vi DLTN và các yếu tố tác động đến hành vi của doanh nghiệp (xem hình 2.8).
Weber (1996) nhận định rằng mô hình tổng hợp của Jones (1991) về hành vi ra quyết định đạo đức là hoàn thiện và đầy đủ nhất trong hệ thống các nghiên cứu về hành vi đạo đức/trách nhiệm, là cơ sở để các nghiên cứu thực tiễn về sau vận dụng trong đánh giá hành vi doanh nghiệp. Các nghiên cứu đánh giá tổng hợp của Ford và Richardson (1994), Loe và cộng sự (2000), O’Fallon và Butterfield (2005), Craft (2013) và Lehnert và cộng sự (2015) đã tổng quan gần 400 nghiên cứu đánh giá tác động của yếu tố xã hội đến hành vi của doanh nghiệp dựa trên mô hình của Jones (1991). Theo Lehnert và cộng sự (2015), đây là mô hình nền tảng cho các nghiên cứu về hành vi đạo đức, là mô hình toàn diện và có sự kế thừa, phát triển từ các nghiên cứu về hành vi đạo đức/trách nhiệm của Dubinsky và Loken 1989; Ferrell và Gresham 1985; Ferrell và cộng sự 1989; Hunt và Vitell 1986; Kohlberg, 1976; Rest 1986; Trevino, 1986).
Do vậy, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi DLTN của doanh nghiệp lữ hành quốc tế sẽ xuất phát từ mô hình của Jones (1991), có sự kế thừa từ mô hình TPB của Ajzen (1985), trong đó hành vi DLTN sẽ được xác định bởi dự định thực hiện DLTN.
Thứ hai, dựa trên sự kế thừa và tổng hợp các nghiên cứu đi trước, tác giả phát triển yếu tố áp lực xã hội trở thành một biến của mô hình nghiên cứu.
Các nghiên cứu khác chỉ ra tác động của yếu tố áp lực xã hội đến hành vi trách nhiệm của doanh nghiệp. Bên cạnh các yếu tố nội bộ doanh nghiệp, các quyết định của nhà quản lý cũng chịu tác động của yếu tố ngoại sinh bên ngoài như các chính sách của nhà quản lý, áp lực cộng đồng và xã hội, và nhu cầu từ khách hàng (Smith và cộng sự, 2010; Puncheva-Michelotti và cộng sự, 2018). Theo Utting (2002), áp lực từ xã hội thực sự là động lực chính cho sự xuất hiện của chính sách có trách nhiệm với môi trường của doanh nghiệp. Trong các nghiên cứu về hành vi trách nhiệm, Singhapakdi và cộng sự (1996a) đi tiên phong trong nghiên cứu ứng dụng phân tích nhân tố để tìm ra tương quan đa chiều giữa các yếu tố thuộc mức độ đạo đức, trong đó nhóm thứ nhất bao gồm các yếu tố đánh giá bản chất hay kết quả của các hành động, gọi là “các tổn hại tiềm tàng được nhận thức” của hành động; nhóm thứ hai đánh giá tác động của yếu tố bên ngoài, yếu tố xã hội đến việc thực hiện hành động, gọi là “áp lực xã hội được nhận thức”.
Doanh nghiệp và xã hội có mối quan hệ tương hỗ, phụ thuộc lẫn nhau; một doanh nghiệp thành công cần một xã hội ổn định, và đồng thời một xã hội phát triển cần những doanh nghiệp lớn mạnh. Chính vì vậy, các quyết định của doanh nghiệp và các chính sách xã hội đều ngầm tuân thủ nguyên tắc về chia sẻ lợi ích, hai bên cùng có lợi. Trong thực tiễn, các doanh nghiệp đều phải kết hợp quan điểm xã hội vào trong chiến lược kinh doanh của mình (Beu và Buckley, 2001; Porter và Kramer, 2006). Như vậy, các quan điểm xã hội tạo ra tác động tới quyết định hành vi của doanh nghiệp sẽ thể hiện ra bên ngoài.
Porter và Kramer (2006) đưa ra ví dụ một số về việc các doanh nghiệp không hoàn toàn tự nguyện thực hiện trách nhiệm và các hành vi đạo đức, mà thay vào đó, họ chỉ thực sự quan tâm đến vấn đề này và đưa vào trong các quyết định kinh doanh khi xuất hiện những yêu cầu từ xã hội. Ngày nay, các doanh nghiệp đều chủ động nắm bắt các xu hướng xã hội về hành vi đạo đức và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, và dựa vào đó để đề xuất các chiến lược phù hợp nhằm thỏa mãn và điều phối hiệu quả nhu cầu của các bên liên quan. Có thể nói, chính xu hướng và sự gia tăng mối quan tâm đến vấn đề trách nhiệm xã hội này đã thay đổi hành vi của một số doanh nghiệp (Zadek, 2004).
Yếu tố áp lực xã hội/ quan điểm xã hội trong luận án này được chi tiết hóa thành áp lực xã hội về thực hiện DLTN được nhận thức bởi hai lí do sau. (1) Các doanh nghiệp sẽ không phải giải quyết tất cả các vấn đề trong xã hội bởi họ không có trách nhiệm phải làm và cũng không đủ nguồn lực để giải quyết; mà thay vào đó, doanh nghiệp chỉ lựa chọn những quan điểm, xu hướng có liên quan trực tiếp đến lĩnh vực kinh doanh, việc giải quyết vấn đề sẽ giúp tạo ra lợi ích chia sẻ cho doanh nghiệp và xã hội (Porter và Kramer, 2006). Các xu hướng, quan điểm xã hội khác sẽ có những doanh nghiệp trong lĩnh vực khác, những tổ chức phi chính phủ và chính phủ liên quan giải quyết. Thêm vào đó, việc giải quyết các vấn đề xã hội có liên quan trực tiếp đến lĩnh vực kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị và chia sẻ giá trị với xã hội, nhằm giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu và sứ mệnh của mình trong mọi cộng đồng, mọi xã hội.
(2) Xu hướng thực hiện DLTN có tác động đến hành vi của DNLHQT. Những biến động xã hội tạo ra những thay đổi đáng kể về cấu trúc thị trường du lịch, xu hướng du lịch; đồng thời tạo ra áp lực buộc các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch phải thay đổi để theo kịp xu hướng du lịch, nhu cầu du lịch mới (Martin và Mason, 1987). Xu hướng du lịch quốc tế tác động đến năng lực khai thác và bảo tồn các tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn, bên cạnh các yếu tố như kinh tế, công nghệ, chiến tranh, yêu cầu về chất lượng cuộc sống, và sự thay đổi về nhân khẩu (Eagles, 2007). Mỗi quốc gia sẽ đưa ra những quyết định khác nhau liên quan đến việc quản lý và thực hiện dựa theo các xu hướng du lịch và trình độ phát triển của quốc gia đó. Eagles cũng chỉ ra 18 xu hướng
quốc tế liên quan đến thay đổi về nhân khẩu học, công nghệ, và xã hội tác động đến du lịch, cụ thể là khu vực được bảo vệ trong du lịch sinh thái.
Bên cạnh đó, các xu hướng, trào lưu xã hội xuất hiện và thay đổi đã tạo ra những nhu cầu du lịch mới, ví dụ như du lịch đạo đức, DLTN, du lịch chữa bệnh và giải trí, du lịch thông minh (Weeden, 2002; Goodwin và Francis, 2003; Csirmaz và Pető, 2015; Li Yunpeng và cộng sự, 2017). Nhận thức của các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch, bao gồm các DNLHQT, vì vậy cũng phải thay đổi, nhằm đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu và xu hướng du lịch mới của du khách và của toàn xã hội (Goodwin và Francis, 2003; Tearfund, 2001; King, 2002; Budeanu, 2005). Như vậy, xu hướng xã hội, cụ thể là áp lực xã hội về thực hiện DLTN được nhận thức, có tác động đến quyết định và hành vi của doanh nghiệp. Điều này cũng dễ lí giải bởi vì mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp là lợi nhuận, thay đổi để thỏa mãn nhu cầu thị trường là chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Áp lực xã hội về thực hiện DLTN được nhận thức được phát triển từ mức độ đạo đức trong mô hình của Jones (1991).
2.6.2. Hành vi DLTN và các yếu tố tác động đến hành vi DLTN của doanh nghiệp trong mô hình nghiên cứu
2.6.2.1. Hành vi DLTN của doanh nghiệp
Mặc dù nhiều nghiên cứu đưa ra các mô hình khác nhau giải thích về hành vi đạo đức/trách nhiệm của doanh nghiệp, nhưng có thể thấy điểm chung của tất cả các mô hình đó là sự tương tác giữa yếu tố cá nhân và yếu tố tổ chức (văn hóa, mục tiêu), giữa yếu tố bên trong (nhân viên, người quản lý) và yếu tố bên ngoài (cộng đồng, chính phủ, các bên liên quan, áp lực xã hội). Các yếu tố cùng tạo ra ảnh hưởng đến quá trình tư duy ra quyết định của các cá nhân trong doanh nghiệp. Phần tiếp theo trong chương này sẽ tổng quan các yếu tố tác động đến hành vi đạo đức/trách nhiệm của doanh nghiệp để từ đó làm cơ sở lựa chọn biến trong mô hình nghiên cứu.
Dù lập luận khác nhau nhưng ba cách tiếp cận giải thích hành vi DLTN của doanh nghiệp đều chỉ ra rằng hành vi doanh nghiệp thể hiện ra bên ngoài thực chất là quyết định thực hiện hành động, ẩn bên trong là quá trình ra quyết định. Dựa trên tổng quan các cách tiếp cận, luận án đưa ra một cách giải thích về hành vi đạo đức/trách nhiệm của doanh nghiệp. Cụ thể, hành vi đạo đức/trách nhiệm của doanh nghiệp được hiểu là quá trình ra quyết định thực hiện hành động có đạo đức/trách nhiệm của các cá nhân trong tổ chức, đi từ nhận thức, đánh giá, đến dự định thực hiện và thực hiện; trong đó, doanh nghiệp (với các chức năng của mình) sẽ góp phần định hướng, chỉ đạo, thúc đẩy và kiểm soát để việc thực hiện các hành vi đạo đức của cá nhân được đầy đủ. Quá trình ra quyết định còn chịu tác động của yếu tố thể chế xã hội bên ngoài.
Trong lĩnh vực du lịch, quan điểm về hành vi đạo đức/trách nhiệm có thể được vận dụng để giải thích hành vi DLTN của doanh nghiệp. Theo đó, luận án đưa ra quan điểm về hành vi DLTN của doanh nghiệp: là quá trình doanh nghiệp với các đặc điểm của mình (lãnh đạo, kiểm soát, thông tin) tác động vào hành vi ra quyết định thực hiện hoạt động DLTN của các cá nhân và nhóm trong tổ chức, nhằm hướng cá nhân và các nhóm thực hiện hành động theo đúng chuẩn mực đạo đức, các mục tiêu, và hướng dẫn liên quan đến DLTN của doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu này, hành vi DLTN được lý giải là quá trình ra quyết định, vậy nên thực hiện DLTN là một phần của hành vi, là một biểu hiện ra bên ngoài của hành vi DLTN. Hay nói cách khác, hành vi DLTN chính là biểu hiện cho ý chí, thái độ về thực hiện DLTN của các cá nhân và nhóm trong doanh nghiệp ra bên ngoài, biến các suy nghĩ trở thành hành động thực hiện DLTN diễn ra trong thực tế. Hành vi DLTN, vì vậy, có thể được xem xét là hoạt động thực hiện DLTN.
Các doanh nghiệp lữ hành có tầm ảnh hưởng đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú, các nhà hàng, các hãng vận tải, các điểm đến/điểm tham quan, và cả với hướng dẫn viên du lịch. Điều đó được thể hiện thông qua việc các doanh nghiệp lữ hành sẽ giúp tuyên truyền và/hoặc mua bán các dịch vụ của các bên thông qua việc đưa vào chương trình tour hoặc giới thiệu với khách hàng. Một doanh nghiệp lữ hành thực hiện DLTN sẽ giúp đưa khách du lịch tới lưu trú tại các khách sạn xanh, đưa khách tới những điểm đến bền vững, và ăn những suất ăn tại nhà hàng địa phương, hỗ trợ cộng đồng, bảo vệ và giữ gìn môi trường, bảo tồn văn hóa, và hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp có trách nhiệm khác.
Như vậy, căn cứ vào cách lý giải hành vi DLTN của doanh nghiệp đã trình bày ở phần trên và những yếu tố mấu chốt của doanh nghiệp lữ hành trong thực hiện DLTN (UNEP, 2005), luận án đưa ra quan điểm về hành vi DLTN của DNLHQT. Hành vi DLTN của DNLHQT có thể được hiểu là cách thức thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch của doanh nghiệp theo cách có trách nhiệm với kinh tế, xã hội, và môi trường, được thể hiện qua các hành động cụ thể như sau:
(1) Thực hiện DLTN trong quản lý nội bộ về doanh nghiệp (có thể bao gồm sử dụng lao động có trách nhiệm, cung cấp các quyền lợi lao động theo thỏa thuận, tạo một văn phòng làm việc xanh, cung cấp các chương trình đào tạo, chế độ đãi ngộ và khuyến khích nhân viên, và thực hiện các chính sách DLTN);
(2) Xây dựng sản phẩm DLTN cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài: các sản phẩm khả thi về kinh tế và có tính cạnh tranh, công bằng về xã hội, chú trọng yếu tố văn hóa, và có trách nhiệm với môi trường (bao
gồm hiểu biết các sản phẩm DLTN, phát triển các sản phẩm có giá trị thương mại và có tính cạnh tranh, kết nối thị trường với các mục tiêu và cơ hội phát triển sản phẩm, và có kế hoạch hành động phát triển sản phẩm DLTN);
(3) Đảm bảo tính trách nhiệm trong quảng cáo và truyền thông (có thể bao gồm hiểu vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo và truyền thông có trách nhiệm, đảm bảo truyền tải những thông điệp chính xác và xác thực, quảng cáo và truyền thông những bài học về DLTN trong thực tiễn, và thu thập phản hồi của khách hàng);
(4) Tạo ra chuỗi cung ứng DLTN (có thể bao gồm hiểu nguyên tắc của chuỗi cung ứng DLTN, xây dựng chính sách và kế hoạch hành động của chuỗi cung ứng bền vững, và tăng cường nhận thức và hỗ trợ các nhà cung cấp đạt được những mục tiêu bền vững);
(5) Hỗ trợ có trách nhiệm các điểm đến du lịch (có thể bao gồm hiểu vai trò và tầm quan trọng của hỗ trợ các điểm đến du lịch, kết hợp các hoạt động DLTN trong tương tác với cộng đồng ở điểm đến, thúc đẩy DLTN ở các điểm đến du lịch, và hỗ trợ vốn cho phát triển du lịch tại các điểm đến).
Theo Fishbein và Ajzen (1975) và Ajzen (1985), dự định thực hiện hành vi là yếu tố chính dự đoán được hành vi thể hiện, trừ phi dự định thay đổi ngay trước khi hành động hoặc các thước đo dự định không tương ứng với các tiêu chí đánh giá hành
vi về mặt hành động, mục tiêu, bối cảnh, và khung thời gian. Một phân tích tổng hợp các nghiên cứu từ năm 1971 đến 1985 được thực hiện để đánh giá tính hợp lý và hiệu quả của lý thuyết Fishbien and Ajzen. Kết quả đã củng cố thêm những dự đoán của mô hình Fishbien và Ajzen là hoàn toàn chính xác trong các trường hợp khác nhau (Sheppard và cộng sự, 1988). Flannery và May (2000) cũng khẳng định rằng dự định thực hiện là tiền đề dẫn đến hành vi trách nhiệm. Mặt khác, nhận thức đạo đức và đánh giá đạo đức được cho là không giải thích được toàn bộ hành vi trách nhiệm (Blasi, 1980). Thực tế là mọi người thường có những hành động phi đạo đức mặc dù họ nhận thức được hành động đó là sai. Lí do là cá nhân chưa suy xét cẩn trọng hoặc thiếu sự nhận biết về các vấn đề đạo đức, hoặc cá nhân có thể thay đổi quan điểm thành trung lập sau khi đánh giá vấn đề đạo đức dẫn đến hành vi thể hiện không đúng với đánh giá đã đưa ra trước đó (Vitell và Grove, 1987). Một lí do khác nữa giải thích cho sự không nhất quán giữa giai đoạn đánh giá và thực hiện hành vi là cá nhân xem trọng những hậu quả có thể xảy ra của hành động cho cá nhân hơn là những giá trị đạo đức. Như vậy, hệ thống các nghiên cứu đã chỉ ra rằng dự định thực hiện sẽ giúp giải thích được toàn bộ hành vi trách nhiệm thể hiện ra bên ngoài.
Dự định hành vi được định nghĩa là xác suất chủ quan cá nhân sẽ tham gia vào hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Dự định đạo đức là việc cá nhân lựa chọn tham gia thực hiện hành vi mang tính đạo đức (Rest, 1986). Trong nghiên cứu này, dự định thực
hiện DLTN được hiểu là khả năng cá nhân trong doanh nghiệp tham gia vào hành vi DLTN. Thực hiện DLTN thể hiện việc cá nhân tham gia vào hành động DLTN.
2.6.2.2. Thái độ về thực hiện DLTN
Cùng với việc đánh giá mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập như là yếu tố cá nhân, yếu tố tổ chức và mức độ đạo đức, các nghiên cứu về hành vi trách nhiệm còn xem xét ảnh hưởng kiểm soát và ảnh hưởng trung gian của một số yếu tố đến các giai đoạn của hành vi (Caughron và cộng sự, 2011; Shoham và cộng sự, 2008). Trong số đó, thái độ, đánh giá đạo đức cũng được xem xét như là yếu tố trung gian tác động đến hành vi trách nhiệm và được nhắc đến nhiều trong các nghiên cứu (Lehnert và cộng sự, 2015).
Shoham và cộng sự (2008) cho rằng thái độ đối với việc vi phạm bản quyền là trung gian tác động của nhận thức tới hành vi vi phạm thực sự. Steenhaut và Van Kenhove (2006) làm sáng tỏ rằng cảm giác tội lỗi là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và dự định thực hiện hành vi trách nhiệm. De Matos và cộng sự (2007) cũng chỉ ra thái độ đối với việc sản xuất hàng giả làm trung gian tác động giữa nhận thức về rủi ro, chuẩn mực chủ quan, sự liêm chính, sự xem xét về giá so với chất lượng sản phẩm, và mức độ hài lòng với dự định tiêu dùng sản phẩm.
Các nghiên cứu này đã khẳng định rằng các hành vi đạo đức/trách nhiệm được thể hiện thực sự rõ ràng thông qua quá trình nhận thức đi kèm với đánh giá, cảm nhận của cá nhân về từng tình huống cụ thể. Theo Lehnert và cộng sự (2015), khi cá nhân đã có một sự đánh giá hay niềm tin mạnh mẽ vào một tình huống đạo đức thì niềm tin đó về sau sẽ làm trung gian trong kết quả thực hiện hành động. Trevino (1986) cũng thừa nhận rằng đánh giá đạo đức là cần thiết để dẫn đến hành vi trách nhiệm. Bên cạnh đó, Ajzen và Fishben (1970) và đã chứng minh rằng thái độ đối với hành vi là biến dự đoán quan trọng của hành vi thực sự xảy ra. Thái độ đối với thực hiện hành vi là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi trong mô hình TRA và TPB. Như vậy, thái độ đối với hành vi DLTN là yếu tố không thể thiếu trong nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi DLTN. Nghiên cứu này do đó cũng kiểm định tác động của yếu tố thái độ về thực hiện DLTN đến dự định thực hiện DLTN.
Thái độ đối với hành vi được hiểu những đánh giá về việc tham gia vào thực hiện một hành vi nhất định là tốt hay xấu (Fishbein và Ajzen, 1975). Thái độ đối với hành vi đạo đức biểu lộ những đánh giá về việc hành động thực hiện có đúng về mặt đạo đức (Rest,1986). Trong nghiên cứu này, thái độ về thực hiện DLTN được xác định là đánh giá của những cá nhân trong doanh nghiệp xem rằng hành động thực hiện có phù hợp/không phù hợp với những tiêu chí về DLTN.
2.6.2.3. Áp lực xã hội về thực hiện DLTN được nhận thức
Mô hình nghiên cứu của Fritzche (1991) về lí giải các yếu tố tác động đến hành vi trách nhiệm của doanh nghiệp đã đề cập đến các bên liên quan (stakeholders).