5. cc ca l un văn
1 Khác bi t hóa
(differentiation) và chi n lư c t p trung (focus) (Hình 1.2). Các chi n lư c này ựư c hình thành d a trên l i th c nh tranh và ph m vi c nh tranh c a doanh nghi p. Các chi n lư c này ựư c g i là t ng quát vì t t c các doanh nghi p m i ngành ự u có th s d ng, không k là ngành s n xu t, kinh doanh hay d ch v . Theo M. Porter có 2 lo i l i th c nh tranh cơ b n ựó là: 1) L i th v s n ph m, d ch v có s ự c ựáo, khác bi t mà ự i th c nh tranh không có; và 2) L i th v chi phắ th p hơn ự i th c nh tranh. Còn v ph m vi c nh tranh, tùy theo năng l c doanh nghi p có th c nh tranh ph m vi r ng (toàn b ho c ph n l n các phân khúc th trư ng) ho c ph m vi h p ( m t ho c m t vài phân phúc th trư ng c th ). Trên th c t doanh nghi p có th theo ựu i m t lo i chi n lư c c nh tranh ho c ự ng th i cùng m t lúc c chi n lư c khác bi t hoá và chi n lư c chi phắ th p.
- Chi n lư c d n ự u nh phắ th p là chi n lư c mà doanh nghi p c nh tranh trên ph m vi r ng b ng cách t o ra l i th c nh tranh nh chi phắ th p và s d ng chi phắ th p ự ự nh giá dư i m c giá c a các ự i th c nh tranh nh m thu hút s ựông khách hàng nh y c m v i giá c ự gia tăng l i nhu n.
- Chi n lư c khác bi t hóa là chi n lư c mà doanh nghi p c nh tranh trên
1. Khác bi t hóa Khác bi t hóa 2. Chi phắ th p nh t 3a. T p trung d a vào khác bi t hoá 3b. T p trung Ph m vi c nh tranh R ng H p
ph m vi r ng b ng cách t o ra s n ph m d ch v ự c ựáo, riêng có và các
chương trình Marketing khác bi t rõ r t so v i ự i th c nh tranh nh m thu hút khách hàng.
- Chi n lư c t p trung là chi n lư c mà doanh nghi p c nh tranh trên m t ph m vi h p (m t ho c m t s phân khúc th trư ng mà h có l i th nh t) d a vào b t kỳ năng l c c nh tranh nào mà h có. Như v y, trong chi n lư c t p trung doanh nghi p cũng có th ch n chi n lư c t p trung d a vào chi phắ th p ho c khác bi t hóa, tùy theo năng l c c nh tranh c a mình.
Theo v trắ, th ph n trên th trư ng có th phân thành các chi n lư c c nh tranh cho các ựơn v kinh doanh d n ự u th trư ng, thách th c th trư ng và
theo sau th trư ng.
- Chi n lư c dành cho các ựơn v kinh doanh d n ự u th trư ng bao g m chi n lư c m r ng t ng nhu c u th trư ng, chi n lư c b o v th ph n và chi n lư c m r ng th ph n.
Chi n lư c m r ng t ng nhu c u th trư ng là chi n lư c khai thác t i ựa kh năng tiêu th s n ph m b ng các bi n pháp như: Tìm ki m khu v c ự a lý m i, tìm ki m khách hàng m i, phát tri n công c m i hay khuy n khắch s d ng s n ph m nhi u hơn,Ầ
Chi n lư c b o v th ph n là chi n lư c giành cho các ựơn v d n ự u th trư ng ự b o v v trắ d n ự u c a mình. đó là các chi n lư c như: Phòng th v trắ b ng cách luôn rà soát ự có nh ng chi n lư c b o v v trắ c a mình, thư ng dùng các gi i pháp như luôn ch nh ự n các ho t ự ng ự gi ựư c chi phắ th p, d ch v hoàn h o,Ầ nh m gi chân khách hàng; ựa d ng hóa s n ph m ự tăng thêm s l a ch n cho khách hàng hay ự i m i liên t c nh m tăng các giá tr gia tăng cho khách hàng,Ầ
Chi n lư c m r ng th ph n là chi n lư c giành cho các ựơn v d n ự u th trư ng. H luôn có l i th ự m r ng th ph n b ng cách thâu tóm, mua l i các ựơn v ự i th nh , t n công các ự i th c nh tranh y u.
- Chi n lư c c nh tranh dành cho các ựơn v kinh doanh thách th c th trư ng thư ng ựư c s d ng cho các ựơn v ự ng sau ựơn v d n ự u th trư ng nhưng có ti m l c m nh có th t n công ựơn v d n ự u và các ựơn v khác ự
gia tăng th ph n, ự th c hi n c n ph i xác ự nh rõ m c tiêu, ự i th c nh tranh và l a ch n chi n lư c t n công thắch h p, có th là các chi n lư c như t n công phắa trư c, t n công bên sư n, t n công ựư ng vòng...
- Các chi n lư c dành cho các ựơn v theo sau th trư ng là chi n lư c giành cho các ựơn v y u không ự s c ự ựương ự u v i các ựơn v m nh, do ựó tìm cách tránh né ựi theo sau các ựơn v m nh. Các chi n lư c có th l a ch n như: mô ph ng hoàn toàn, t c là b t chư c hoàn toàn các ựơn v m nh; mô ph ng m t ph n, t c là ch b t chư c m t ph n và mô ph ng có c i ti n, t c là b t chư c và có c i ti n cho phù h p v i mình.
1.2.2.3. Chi n lư c c p ch c năng
Các doanh nghi p ự u có các b ph n ch c năng như: marketing, nhân s , tài chắnh, s n xu t, nghiên c u và phát tri n... Các b ph n này c n có chi n lư c ự h tr th c hi n chi n lư c c p kinh doanh và c p công ty. Nó chắnh là các chi n lư c c p ch c năng như: Chi n lư c marketing, chi n lư c ngu n nhân l c, chi n lư c R&D, chi n lư c s n xu t, chi n lư c ự u tư, chi n lư c tài chắnhẦ Các chi n lư c c p ch c năng thư ng có giá tr trong t ng th i ựo n c a quá trình th c hi n chi n lư c c p ựơn v kinh doanh và c p công ty. Nó cũng có th coi là nh ng chắnh sách, gi i pháp ự th c hi n chi n lư c c p kinh doanh và c p công ty.
