CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.2.4. Các nội dung chăm sóc khách hàng đã triển khai tại chi nhánh
a. Các hoạt động liên quan đến sản phẩm dịch vụ - Chính sách sản phẩm
Bên cạnh những sản phẩm hiện tại, Vietcombank luôn chú trọng việc phát triển sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ cao với mong muốn thỏa mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là ưu tiên hàng đầu của Vietcombank trong việc tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường tài chính.
Với hệ thống ngân hàng lõi phiên bản mới nhất, trung tâm công nghệ đã cùng với các phòng ban nghiệp vụ liên tục cho ra các sản phẩm mới như: Tiết kiệm rút gốc từng phần; tiền gửi trực tuyến, tích lũy kiều hối, tiết kiệm tự động, tiết kiệm lĩnh lãi định kỳ, tiết kiệm trả lãi trước,… Đa dạng các kênh bán hàng, mở rộng việc tiếp cận khách hàng qua các kênh truyền thông như dịch vụ ngân hàng trực tuyến Internet Banking, Mobile Banking, dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn SMS Banking, dịch vụ ngân hàng 24x7 qua điện thoại – Phone Banking, dịch vụ nạp tiền trả trước VCB-eTopup, dịch vụ thanh toán tour du lịch trực tuyến VCB-eTour, dịch vụ ngân hàng điện tử VCB-Money. Đây không chỉ là chiến lược kinh doanh ngân hàng hiện đại mà còn là thước đo năng lực các hệ thống công nghệ trong hệ thống ngân hàng, với mục tiêu thỏa mãn được nhu cầu khách hàng khi còn là đối tác tại Vietcombank.
- Chính sách giá
Trong từng thời kỳ, Vietcombank Trung ương sẽ ban hành biểu phí tất cả
các sản phẩm dịch vụ của toàn hệ thống, các Chi nhánh trên toàn quốc phải có nghĩa vụ tuân thủ biểu phí này. Tuy nhiên Vietcombank Trung ương cũng cho phép các Chi nhánh tuỳ điều kiện kinh doanh và đối tượng khách hàng của mình có thể điều chỉnh chính sách phí và lãi suất ở mức ưu đãi cho đến miễn phí hoàn toàn ở một số khoản phí nhằm thực hiện chính sách khách hàng trên cơ sở đảm bảo hiệu quả kinh doanh cho từng Chi nhánh. Đối với lãi suất cho vay thì Trung ương sẽ quy định mức lãi suất sàn, các Chi nhánh được quyền áp dụng lãi suất ưu đãi cho khách hàng nhưng phải đảm bảo không thấp hơn mức lãi suất sàn quy định. Như vậy chính sách giá cả của Vietcombank không cứng nhắc mà có sự linh động rất cao cho từng thời kỳ, từng đối tượng khách hàng và từng địa bàn.
Xét về lãi suất huy động và cho vay của Vietcombank Đà Nẵng so với các ngân hàng khác trên địa bàn là khá cạnh tranh.
Bảng 2.4. So sánh lãi suất huy động của một số ngân hàng thương mại trên địa bàn tại thời điểm 20/05/2014
ĐVT: %/1 năm NGÂN HÀNG
Kỳ hạn
Dongabank Eximbank BIDV ACB VCB Vietinbank Agribank
KKH 0.40 0.50 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
1 tháng 5.80 5.70 5.25 5.70 5.30 5.80 5.50 3 tháng 5.99 5.70 5.75 5.70 5.70 6.00 6.00 6 tháng 6.20 6.50 6.00 6.20 6.00 6.50 6.50 9 tháng 6.30 6.70 6.00 6.40 6.00 6.50 6.50 12 tháng 7.10 7.30 7.35 7.00 7.00 7.50 7.50
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Với quy mô và vị thế của mình trên địa bàn, Ngân hàng Vietcombank Đà Nẵng luôn chú trọng chính sách giá cả nhằm đảm bảo tính cạnh tranh cao và
tính linh động cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Vấn đề ưu đãi phí và ưu đãi lãi suất cho khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong chính sách kinh doanh của Chi nhánh hiện nay, nó phải dung hoà và đảm bảo yếu tố cạnh tranh, yếu tố thu hút khách hàng và đảm bảo hiệu quả kinh doanh.
Kỳ hạn huy động vốn cũng đa dạng và phong phú hơn:
Bảng 2.5. Các kỳ hạn huy động tiền gửi tiết kiệm của Vietcombank Đà Nẵng tại thời điểm 30/04/2014
Loại tiền Kỳ hạn
VNĐ KKH 7N 14N 1T 2T 3T 6T 9T 12T 24T 36T 60T EUR KKH 1T 2T 3T 6T 9T 12T USD KKH 7N 1T 2T 3T 6T 9T 12T 24T 36T 60T
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Với: KKH: Không kỳ hạn
N: Ngày T: Tháng
So với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn thì các kỳ hạn tuy đa dạng những vẫn chưa đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn như ACB và HSBC còn có các kỳ hạn khác cho VNĐ và USD ngoài những kỳ hạn hiện tại của Vietcombank như 3 tuần, 04T, 05T, 07T, 08T, 10T, 11T, 13T… tức là thỏa mãn tối đa các kỳ hạn tiền gửi của khách hàng.
b. Các hoạt động mang lại sự thuận tiện
* Chính sách khuếch trương, quảng cáo
Các chính sách về khuếch trương, quảng cáo nhằm cung cấp thông tin về bản thân ngân hàng, các dịch vụ, giá cả và các kênh phân phối đến với khách hàng, giúp khách hàng có những thông tin ban đầu về sản phẩm dịch vụ cũng như dễ dàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình.
Từ trước đến nay, Vietcombank vẫn dùng nhiều hình thức để chuyển tải thông tin của mình đến khách hàng. Các hoạt động quảng cáo được VCB Đà Nẵng sử dụng khá rộng rãi và thường xuyên. Các sản phẩm quảng cáo bao gồm các sản phẩm liên quan đến huy động vốn, cho vay, thanh toán xuất nhập khẩu, các dịch vụ thanh toán, thẻ…. Các phương tiện truyền thông bao gồm:
phát hành tờ rơi, quảng cáo trên băng rôn, áp phích, trên các phương tiện truyền thông, website và các kênh phân phối chính thức khác.
- In tờ rơi giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của VCB Đà Nẵng
Các mẫu tờ rơi của VCB Đà Nẵng đều được in ấn và phát hành theo mẫu của VCB Hội sở. Ngoài ra, bộ phận chăm sóc khách hàng của chi nhánh cũng tự thiết kế một số mẫu tờ rơi để quảng cáo cho các sản phẩm do VCB Đà Nẵng triển khai.
Nhìn chung, các mẫu tờ rơi do Ngân hàng phát hành khá đa dạng về nội dung và hình thức, chứa đựng đầy đủ các thông tin về sản phẩm mà Ngân hàng muốn cung cấp đến với khách hàng. Tuy nhiên, các mẫu tờ rơi chưa thực sự tạo ra điểm nhấn khác biệt, đặc thù mang thương hiệu riêng của Vietcombank. Ngoài ra, những lợi ích vượt trội của sản phẩm cũng chưa được thể hiện rõ ràng trên tờ rơi để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Các tờ rơi được đặt chủ yếu trên các giá tại các phòng giao dịch, trong các phòng đợi, sảnh chờ... Số lượng các tờ rơi được đặt trên giá với số lượng lớn và không có trọng điểm, không có sự phân bố hay nhấn mạnh các sản phẩm vượt trội, ưu thế của ngân hàng. Vô hình chung, cách phân phối các tờ rơi mang đến sự khó khăn và trở ngại cho khách hàng khi muốn tiếp cận các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng thực sự cần đến.
- Quảng bá sản phẩm trên băng rôn, áp phích
Chi nhánh sử dụng công cụ quảng bá này khi triển khai một sản phẩm, một dịch vụ hay một chương trình khuyến mãi mới. Tuy Ngân hàng có chú
trọng hơn đến hình thức của băng rôn nhưng chưa thực sự tạo ấn tượng với khách hàng. Các băng rôn, áp phích được đặt chủ yếu ở trụ sở chính và phòng giao dịch, tuy nhiên vị trí đặt các băng rôn, áp phích chưa hợp lý, thường bị che khuất tầm nhìn.
Quảng bá thương hiệu Vietcombank trên pano: VCB Đà Nẵng đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng chương trình quảng bá trên các pano. Năm 2011, VCB Đà Nẵng đã đầu tư pano cỡ lớn tại Sân bay Quốc tế Đà Nẵng. Tuy nhiên, so với các Ngân hàng trên địa bàn thì mức độ đầu tư của chi nhánh còn thấp, nên chưa định vị được thương hiệu trên thị trường, sự nhầm lẫn về thương hiệu vẫn còn tồn tại.
- Các phương tiện truyền thông, báo chí, đài phát thanh:
Việc quảng bá hình ảnh của VCB Đà Nẵng trên các phương tiện truyền thông đại chúng còn khá ít và hầu như thời gian gần đây mới được chú trọng để nhằm đưa hình ảnh của VCB Đà Nẵng đến gần hơn với khách hàng.
VCB định kỳ hàng tháng có phát hành tạp chí Thông tin nội bộ, chủ yếu đưa những thông tin về thành tính của Ngân hàng, cá nhân và tập thể vượt trội có thành tích đáng kể trong toàn hệ thống, ngoài ra còn đề cập đến những sản phẩm mới nhằm trao đổi, bình luận và chia sẻ kinh nghiệm trên trong thực tế tác nghiệp… Tuy nhiên, ấn phẩm này chỉ được phân bổ trong nội bộ hệ thống nên tính tuyên truyền, phổ biến đến khách hàng còn thấp. Mục đích chủ yếu của ấn phẩm này là nâng cao tính chuyên nghiệp, sự am hiểu cho đội ngũ nhân viên, là cơ sở để xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp.
Nhìn chung, hình thức quảng bá của VCB Đà Nẵng còn thiếu đa dạng và phong phú cả về hình thức và nội dung. Các kênh truyền thông sử dụng chưa thật phù hợp để đưa thông tin đến với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Quảng cáo thông qua website của VCB và các cách thức quảng cáo khác
Website của VCB được đầu tư xây dựng và hoàn thiện qua các năm. Chỉ với một máy tính, hay một thiết bị điện tử có nối mạng, khách hàng có thể tìm hiểu được thông tin của tất cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, các biểu phí và lệ phí, lãi suất, tỷ giá,… mà ngân hàng đang cung cấp; các chương trình khuyến mãi mà Ngân hàng đang áp dụng; các báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm, các thông tin thông tin ngành, thông tin về ngân hàng và các hoạt động của ngân hàng trong thời gian qua. Các thông tin, số liệu đều được cập nhật đều đặn qua các giai đoạn, điều này giúp khách hàng ngày càng có khả năng tiếp cận tốt hơn với nguồn dữ liệu, nguồn thông tin từ phía ngân hàng để từ đó có nhiều sự lựa chọn hơn. Tuy nhiên, đây là website chung của toàn hệ thống nên một số sản phẩm, dịch vụ đặc thù cũng như những ưu đãi về lãi suất, phí đối với một số đối tượng khách hàng hay là những thông tin chuyên biệt của VCB Đà Nẵng; những thông tin kinh tế, chính trị của địa phương không được đề cập một cách cụ thể, rõ nét. Vô hình chung tất cả điều này gây khó khăn cho những khách hàng thực sự muốn tìm hiểu và sử dụng dịch vụ của VCB Đà Nẵng.
Hình thức quảng cáo thông qua màn hình LCD tại các điểm giao dịch:
đây là một quy định mới về tiêu chuẩn của điểm giao dịch và đã được áp dụng tại chi nhánh cũng như tất cả các Phòng giao dịch trên địa bàn Đà nẵng để tại cảm giác thoải mái, thư giãn cho khách hàng trong thời gian chờ đợi. Bên cạnh việc trình chiếu các đoạn phim vui nhộn, ngân hàng đã lồng ghép các đoạn quảng cáo về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, các đoạn video giới thiệu ngân hàng và các hoạt động của ngân hàng trong thời gian vừa qua…
Nhờ vậy, những thông điệp của ngân hàng được truyền tải tới khách hàng một cách nhẹ nhàng, khách quan, tự nhiên, dễ hiểu, dễ tiếp cận.
Bảng 2.6. Chi phí công tác khuếch trương, quảng cáo của Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2011 - 2013
ĐVT: Triệu đồng Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 CL CL Chỉ tiêu ST
(1)
TT (%)
ST (2)
TT (%)
ST (3)
TT (%)
(2)/(1) (%)
(3)/(1) (%) Chi phí in tờ rơi 190 11.96 224 12.66 270 11.39 17.76 41.97 Chi phí truyền
thông, báo chí 788 49.50 841 47.49 1,210 51.02 6.69 53.60 Chi phí pano, băng
rôn, áp phích 476 29.91 506 28.58 655 27.63 6.27 37.67 Chi phí khác 137 8.63 199 11.27 236 9.96 45.16 71.90 Tổng 1,592 100 1,770 100 2,372 100 11.21 49.03
(Nguồn: Phòng kế toán của Vietcombank Đà Nẵng)
Thông qua bảng số liệu trên cho thấy, Vietcombank Đà Nẵng ngày càng quan tâm nhiều đến công tác khuếch trương, quảng cáo, đảm bảo dòng thông tin hai chiều giữa Ngân hàng và khách hàng, điều này thể hiện qua chi phí cho hoạt động này càng tăng qua các năm. Nếu như trong năm 2011, chi phí cho hoạt động này là 1,592 triệu đồng thì năm 2012, chi phí cho hoạt động này tăng lên 1,770 triệu đồng, tăng 11.21% so với năm 2011 và năm 2013, chi phí cho hoạt động này là 2,372 triệu đồng, tăng 49.03% so với năm 2011.
Tỷ trọng đầu tư cho in ấn tờ rơi chiếm tỷ lệ không nhỏ trong tổng chi phí cho công tác khuếch trương, quảng cáo. Nếu trong năm 2011, chi phí cho việc in ấn tờ rơi là 190 triệu đồng thì năm 2012 là 224 triệu, năm 2013 là 270 triệu đồng. Chi phí in tờ rơi tăng dần qua các năm, bởi đây là hình thức quảng cáo bền vững và có tính chất lâu dài, thấm dần vào suy nghĩ, thay đổi được tư duy, cách thức của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Chi phí cho
công tác truyền thông, báo chí chiếm một chi phí khá lớn, tỷ trọng đầu tư cao, bởi đây là hình thức quảng bá hiệu quả nhất, có tác động nhanh, mạnh đến khách hàng. Ngân hàng cũng đã chú trọng tới việc quảng cáo trên các pano, áp phích, băng rôn nên chi phí cho hoạt động này đã tăng đột biến trong năm 2012 và 2013.
Tuy nhiên, xu hướng hiện nay là đầu tư vào việc bán hàng trực tiếp, xúc tiến thương mại nên các chi phí khác có xu hướng tăng qua các năm. Đây là kênh tuyên truyền hiệu quả trong tương lai và góp phần gia tăng doanh số, góp phần tăng lợi nhuận cho chi nhánh.
* Tư vấn thông tin cho khách hàng
Hiện nay, mọi vướng mắc, lo lắng của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank nói chung kể cả Vietcombank Đà Nẵng đều được tư vấn, giải quyết thông qua Call Center 24/24. Đây là một hình thức khá phổ biến nhằm hỗ trợ khách hàng mọi lúc, mọi nơi, tạo được sự đồng bộ và tiết kiệm được chi phí đầu tư của VCB Đà Nẵng.
Vietcombank Đà Nẵng cũng đã phát triển quầy hướng dẫn tại trụ sở của Vietcombank Đà nẵng, phần nào cũng đã giúp cho khách hàng có những thông tin ban đầu để tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh, làm quen với các thủ tục để thực hiện giao dịch nhanh chóng và chuyên nghiệp
hơn.
* Chính sách tạo dựng bằng chứng vật chất:
- Trụ sở chính:
VCB Đà Nẵng luôn có những nỗ lực trong việc nâng cấp, cải tiến trụ sở chính để tạo cho khách hàng đánh giá tốt hơn về dịch vụ thông qua các bằng chứng hữu hình hỗ trợ, dễ cảm nhận. Năm 2012, ngân hàng đã chuyển về trụ sở giao dịch mới khang trang, hiện đại, tiện nghi và phù hợp hơn với môi trường kinh doanh hiện nay.
- Mạng lưới phòng giao dịch
Tháng 11/2013, Phòng giao dịch Cẩm Lệ chính thức đi vào hoạt động, nâng tổng số phòng giao dịch của Vietcombank Đà Nẵng lên 8 phòng. Đây là một nỗ lực rất lớn của Vietcombank Đà nẵng trong việc mang đến nhiều dịch vụ tiện ích ngân hàng, tạo thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp, khách hàng cá nhân trên địa bàn, góp phần thúc đẩy phát triển các hoạt động kinh tế.
Bảng 2.7. So sánh số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của các Ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
NH VCB BIDV Vietinbank Dongabank ACB Agribank
Eximban k
CN 1 2 3 1 1 16 1
PGD 8 10 20 10 9 23 9
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, mạng lưới chi nhánh và Phòng giao dịch của Agribank được trãi đều với 16 chi nhánh, 23 phòng giao dịch;
Vietinbank cũng có tới 3 chi nhánh và 20 phòng giao dịch; BIDV cũng có tới 2 chi nhánh và 10 phòng giao dịch. Trong khi đó, so với quy mô, tầm cỡ và thương hiệu của Vietcombank thì còn số 1 chi nhánh và 8 phòng giao dịch là khá khiêm tốn, gây khó khăn cho ngân hàng trong việc tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng để mở rộng phát triển dịch vụ bán lẻ.
Vietcombank Đà Nẵng luôn chú trọng đến việc xây dựng, nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng bởi nó là yếu tố tác động trực tiếp đến cảm nhận đầu tiên của khách hàng khi đến với Ngân hàng. Bên cạnh việc mở rộng mạng lưới giao dịch, Ngân hàng vẫn rất chú trọng tới việc đầu tư, sửa chữa cơ sở, hiện đại tiện nghi trong giao dịch, luôn đảm bảo mang sự thoải mái, tiện ích cao nhất cho khách hàng.
- Kênh Ngân hàng tự động và các đơn vị chấp nhận thẻ
Mạng lưới ATM được xem như kênh ngân hàng tự động hiện đại để Ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiện ích đến với các khách hàng. Các tiện ích thẻ luôn gắn liền với các hoạt động của hệ thống ATM nên song song với việc phát hành thẻ, VCB Đà Nẵng cũng rất chú trọng đến việc xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng để phục vụ cho việc thanh toán thẻ. Tính đến thời điểm 31/12/2013 VCB Đà Nẵng đã lắp đặt được 38 hệ thống rút tiền tự động phân bố trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, so với các ngân hàng khác thì số lượng máy được lắp đặt là khá cao chỉ sau Agribank (44 máy ATM) và Techcombank (58 máy ATM). Hiện tại, VCB cũng đã thực hiện liên kết thành công hai hệ thống thẻ lớn nhất Việt Nam là Smartlink và Banknet, điều này giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn về địa điểm, vị trí sử dụng sản phẩm thẻ, thỏa mãn nhiều hơn lợi ích cho khách hàng.
Đơn vị chấp nhận thẻ là tổ chức hoặc cá nhân chấp nhận thanh toán mua bán hàng hóa và dịch vụ bằng thẻ theo hợp đồng ký kết với Ngân hàng phát thành thẻ hoặc với ngân hàng thanh toán thẻ. Tính đến năm 2013, chi nhánh đã thiết lập quan hệ với 400 đơn vị chấp nhận thẻ với hơn 650 máy POS, chủ yếu phục vụ cho việc chi tiêu của người nước ngoài, khách du lịch, doanh số thẻ chủ yếu được thu từ các khu resort, khách sạn cao cấp đặc biệt là từ các quầy hàng bán đồ lưu niệm, đồ thủ công mỹ nghệ của khách nước ngoài. Đây là một thị trường với số lượng khách hàng lớn, đa dạng và đầy tiềm năng. Vì vậy, trong tương lai, cùng với việc tận dụng những đơn vị chấp nhận thẻ truyền thống đã đạt được hiệu quả, VCB Đà Nẵng cần nghiên cứu thị trường, định hướng đối tượng khách hàng và các lĩnh vực phục vụ để mở rộng hợp lý các đơn vị chấp nhận thẻ.
* Chính sách xây dựng thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn