CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng sinh viên
Nhiều nghiên cứu được thực hiện cho thấy rằng sự hài lòng khách hàng là chìa khóa thành công của doanh nghiệp trong dài hạn (Zeithaml et al., 1996). Để dành được hoặc bảo vệ thị phần, các tổ chức cần thực hiện vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao hoặc dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (El Saghier and Nathan, 2013).
Sự hài lòng là một trạng thái được cảm nhận bởi một người có hoạt động trải nghiệm hoặc một kết quả đáp ứng kỳ vọng của anh ta hoặc cô ta (Kotler and Clarke, 1987). Sự hài lòng là một hàm số về mức tương đối của kỳ vọng và kết quả nhận thức.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque and McDougall, 1996). Một cách cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999).
Sự mong đợi có thể đi xa đến mức thậm chí trước khi sinh viên tham gia giáo dục đại học, cho thấy điều quan trọng là các nhà nghiên cứu phải xác định trước tiên những gì sinh viên mong đợi trước khi vào đại học (Beerli Palacio et al., 2002). Một quan điểm trái ngược khác cho rằng, sự hài lòng thực sự của sinh viên bao gồm nhận thức của sinh viên và kinh nghiệm trong những năm học đại học (Carey et al., 2002).
Sự hài lòng đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định tính độc đáo và chính xác của một hệ thống đặc biệt là hệ thống giáo dục. Khi mức độ hài lòng cao hơn thì sẽ là mức độ sinh viên quan tâm kỹ năng phát triển, kiến thức và tinh thần học tập sẽ cao hơn. Theo Zeithaml (1988), sự hài lòng là kết quả cuối cùng của hoạt động quản lý hành chính cũng như hệ thống giáo dục. Vì sinh viên sẽ hài lòng và động được động viên nhiều hơn cho việc hoàn thành việc học nếu cơ sở giáo dục cung cấp môi trường thuận tiện cho việc học, tổ chức có cơ sở hạ tầng thích hợp cho tiện ích giáo dục tích lũy với các thông số thiết yếu của sự phát triển chuyên môn và học tập. Một quan điểm khác cho
rằng, sinh viên sẽ có nhiều động lực, trung thành và giỏi hơn nếu tổ chức của họ có những cơ sở giáo dục thiết yếu với đội ngũ nhân viên nhiệt tình giảng dạy và đào tạo (Rodie and Kleine, 2000). Hoạt động của giáo viên trong lớp và ngoài lớp học là một đặc điểm quan trọng giúp nâng cao tính trung thực, động lực và sự hài lòng của sinh viên (Malik et al., 2010). Tỷ lệ sinh viên đánh giá hiệu quả giảng dạy của khóa học và phương pháp giảng dạy của thầy như là những chỉ số chính trong sự phát triển giáo dục và hoàn thành tốt công việc học tập vì khả năng trí tuệ của giảng viên càng cao thì việc đánh giá của sinh viên càng tốt.
Vì mức độ hài lòng của sinh viên tăng lên bằng cách làm việc với những giảng viên và giảng viên khóa học này, những người thực hiện đúng các bài tập, dự án, các kỳ thi và tạo điều kiện thuận lợi cho việc lập luận lý luận và phát triển khả năng của sinh viên.
2.2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là khái niệm thu hút nhiều sự quan tâm và tranh luận của các nhà nghiên cứu, đi cùng với đó là nhiều nghiên cứu được thực hiện trên thế giới cũng như tại Việt Nam trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như bán lẻ, giải trí, ngân hàng, hàng không, giáo dục. Tuy nhiên định nghĩa và đánh giá chất lượng dịch vụ rất khó khăn khi so sánh với chất lượng sản phẩm vì một số đặc điểm duy nhất của dịch vụ như vô hình, không tách rời, đồng nhất và không bảo quản được.
Dịch vụ được xem là có chất lượng khi nó phù hợp với mong đợi của khách hàng (Asubonteng et al., 1996). Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ (Lehtinen and Lehtinen, 1982) Một định nghĩa được chấp nhận rộng rãi đó là: Chất lượng dịch vụ là sự đo lường dịch vụ được cung ứng so với hoạt động dịch vụ được mong đợi (Parasuraman et al., 1985).
Định nghĩa về chất lượng xoay quanh ý tưởng rằng chất lượng phải được đánh giá dựa trên đánh giá của người dùng hoặc người tiêu dùng của dịch vụ. Khái niệm chất lượng khi được khái niệm hóa trong các khảo lược nghiên cứu dựa trên chất lượng nhận thức. Chất lượng nhận thức được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về kinh nghiệm tổng thể hoặc ưu thế của một tổ chức (Zeithaml et al., 1996).
Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ là kết quả của so sánh kỳ vọng trước khi nhận dịch vụ và kinh nghiệm thực tế của dịch vụ. Chất lượng nhận thức cũng được xem như là một hình thức thái độ, liên quan đến, nhưng không giống như sự hài lòng, và kết quả từ một sự so sánh mong đợi với nhận thức về hiệu suất.
Do đó, chất lượng dịch vụ nhận thức có thể là sản phẩm đánh giá của một số cuộc gặp gỡ dịch vụ và trong trường hợp này của một sinh viên, có thể bao gồm các cuộc gặp gỡ với nhân viên văn phòng, gặp gỡ với người dạy kèm, giảng viên, trưởng phòng, vv Do đó, nếu một tổ chức thường xuyên cung cấp dịch vụ ở mức vượt quá mong đợi của khách hàng, dịch vụ sẽ được đánh giá là chất lượng cao. Ngược lại, nếu một tổ chức không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, dịch vụ sẽ được đánh giá là chất lượng kém.
Nói chung, sinh viên có ba tiêu chí chính cần phải hài lòng với dịch vụ. Đây được coi là những cuộc gặp gỡ bắt buộc, điều này chủ yếu cho phép sinh viên hoàn thành nghĩa vụ học tập; Các cuộc gặp gỡ có thể chấp nhận mà sinh viên thừa nhận là đáng mong muốn nhưng không cần thiết trong quá trình học tập và chức năng của họ, cuộc gặp gỡ mang tính thực tiễn hoặc thực dụng.
Hai quan điểm phổ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất về chất lượng dịch vụ bao gồm mô hình SERVQUAL và khung Kỹ thuật / Chức năng Chất lượng. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được tạo thành ba khía cạnh "chất lượng kỹ thuật của kết quả", "chất lượng cuộc gặp gỡ" và "hình ảnh công ty". Ông lập luận rằng trong việc kiểm tra các yếu tố quyết định chất lượng, cần phải phân biệt giữa chất lượng với quá trình cung cấp dịch vụ và chất lượng kết hợp với kết quả của dịch vụ, được đánh giá bởi người tiêu dùng sau khi dịch vụ được thực hiện.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) liệt kê 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ có thể được tổng quát hóa cho bất kỳ loại dịch vụ nào. Mười yếu tố bao gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, năng lực đáp ứng, năng lực, truy cập, lịch sự, giao tiếp, uy tín, an toàn và sự hiểu biết. Ngoài ra, 10 tham số này sau đó đã được tập hợp lại trong
5 chiều nổi tiếng trong mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1990) bao gồm sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự tin cậy, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình.
2.2.3. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng sinh viên
Chất lượng dịch vụ thường được coi là một điều kiện tiên quyết quan trọng để thiết lập các khách hàng có giá trị. Bằng cách này, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã nổi lên như là một chủ đề quan trọng và chiến lược quan tâm (Cronin Jr and Taylor, 1992). Nhìn chung, chất lượng dịch vụ nhận thức là một tiền đề cho sự hài lòng. Do đó, một sự hiểu biết đúng đắn về các tiền đề và các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng có thể được xem như có một giá trị tiền tệ cực kỳ cao cho tổ chức dịch vụ trong một môi trường cạnh tranh (Lassar et al., 2000).
Chất lượng dịch vụ tổng thể có mối quan hệ đáng kể với sự hài lòng ở R = 0,66 (Bigne et al., 2003). Ham and Hayduk (2003) khẳng định rằng, thậm chí trong các cơ sở giáo dục đại học bậc cao, có mối quan hệ thuận chiều giữa nhận thức chất lượng dịch vụ và sự hài lòng sinh viên, và phân tích dựa trên mối quan hệ và dựa trên mỗi chiều của chất lượng dịch vụ, sự tin cậy (R=0.547; sig. = 0.000) có mối quan hệ mạnh nhất, theo sau bởi thành phần đáp ứng và đồng cảm (R=0.5431; sig. = 0.000), năng lực phục vụ (R=0.492; sig.= 0.000) và phương tiện hữu hình (R=0.423; sig.= 0.000).
Elliott and Shin, 2002 nhận thấy rằng các biến số có ý nghĩa quan trọng trong mô hình ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng với hoạt động của trường đại học là: sự xuất sắc trong các lĩnh vực chính; có thể nhận được các lớp mong muốn; cố vấn có kiến thức; khoa am hiểu chuyên môn; chất lượng hướng dẫn tổng thể; học phí được trả là một khoản đầu tư đáng giá; cố vấn có thể tiếp cận được; khuôn viên trường an toàn và an ninh; yêu cầu rõ ràng và hợp lý đối với chuyên ngành; sự sẵn có của cố vấn; phòng thí nghiệm máy tính đầy đủ; khoa chuyên môn công bằng và không thiên vị;
tiếp cận thông tin.