CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử công với sự hài lòng của người dân 25 2.4. Các mô hình nghiên cứu trước đây
2.4.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
Hình 2.7: Mô hình EGOVSAT của Abhichandani et al. (2006)
Mô hình EGOVSAT với mục tiêu cung cấp thang đo để đo lường sự hài lòng của người dân trong sử dụng dịch vụ Chính phủ điện tử dựa trên nền tảng Web. Mô hình gồm các thành phần: tính hữu dụng (Utility), độ tin cậy (Reliability), hiệu quả
(efficiency), tuỳ chọn (Customization) và tính linh động (Flexibility) ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân thông qua giao dịch điện tử với Chính phủ.
Mô hình EGOVSAT đƣợc áp dụng để nâng cao chất lƣợng hệ thống thông tin giao thông (Advanced Transportation Informaition Systems, viết tắt là ATIS), một hình thức cung cấp dịch vụ trực tuyến của Chính phủ cho công dân đƣợc áp dụng tại một số thành phố của Mỹ.
2.4.1.2. Thang đo E-SQ và E-ResS-Qual
Thang đo SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman et al. (1985, 1988) nhằm mục đích cung cấp một công cụ chung để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống. Do sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ truyền thống và trực tuyến nên không thể áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên, hầu hết những thang đo chất lƣợng dịch vụ trực tuyến hiện nay đều đƣợc phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL. Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát triển thang đo này để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Trên thế giới, việc ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngày càng gia tăng và các doanh nghiệp đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết, đƣợc phát triển dựa trên cơ sở phát triển từ mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được ứng dụng khá nhiều đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) thực hiện. Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:
(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ.
(3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu.
(4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng, v.v...có tính chất linh hoạt.
(5) Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ dàng và nhanh chóng.
(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin.
(7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng tin cậy.
(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân.
(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận đƣợc.
(10) Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao diện trang web.
(11) Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization) Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến. Đây là các thang đo phản ánh chính chất lượng dịch vụ điện tử. Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005) (1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web.
(2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của trang web.
(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ thuật của trang web.
(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng.
Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005) (1) Đáp ứng (responsiveness): Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin.
(2) Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng gặp sự cố.
(3) Sự liên hệ (contact): Sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại.
2.4.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index, viết tắt là ACSI)
Mô hình đo lường chỉ số hài lòng công dân trong giao dịch với Chính phủ điện tử (ACSI) được chính quyền liên bang ở Mỹ đưa vào áp dụng cho cả nước vào năm 1999 và được chọn làm thang đo chuẩn để đo lường sự hài lòng của công dân. Hơn 100 cơ quan Chính phủ liên bang đã sử dụng ACSI để đo lường sự hài lòng của công dân với hơn 200 dịch vụ và các chương trình thông qua tương tác với hơn 100 trang web.
Mô hình ACSI có 04 thành phần: Các quy trình, thủ tục (Process), thông in đƣợc cung cấp (Information), dịch vụ khách hàng (Customer service) và Tính hữu dụng của trang Web (Website) có tác động đến chất lƣợng cảm nhận của công dân (khách hàng) so sánh với sự kỳ vọng của khách hàng tạo nên sự hài lòng hoặc không hài lòng khi giao dịch với Chính phủ qua mạng điện tử.