MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.2. Cơ sở thực tiễn của vấn ủề nghiờn cứu
2.2.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trường TTSP ở các nước trên thế giới 2.2.1.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Sander
Sau khi phỏ sản, Sander gúi ghộm tất cả cỏc vật dụng cần thiết ủể lờn ủường ủi tỡm những ụng chủ nhà hàng sẽ mua cụng thức chế biến mún gà rỏn Kentucky
“có một không hai” của mình.
Nếu cú gỡ ủú mà Sandar biết rừ hơn cỏch tạo ra một mún gà rỏn ủặc biệt, thớ ủú chớnh là cỏch tự quảng bỏ. Ngay từ ủầu, Sandar hiểu rằng ụng phải làm cho “ miếng gà rán” của ông phải khác biệt với “ miếng gà rán” của người khác và phải làm ủược ủiều mà chưa ai từng làm. Và người giỳp ụng làm ủược ủiều này là...
chính ông.
Sandar trở thành người sở hữu thương hiệu rất sớm trong sự nghiệp kinh doanh ủồ ăn nhanh của mỡnh. Khi vừa mới khởi nghiệp, ụng bắt ủầu sử dụng cỏc ủặc ủiểm riờng và phẩm chất cỏ nhõn của mỡnh ủể tạo nờn hỡnh ảnh của Cụng ty.
Sander là ủại tỏ của bang Kentucky và ụng muốn tận dụng hiệu quả của nú. Bằng việc khai thỏc ưu thế của những ủặc ủiểm của ủại tỏ phương nam, ụng sẽ làm cho khỏch hàng cú sự liờn hệ với Cụng ty một cỏch hợp lý, ủú là “ai cú thể làm mún gà rán ngon hơn vị ðại tá phương nam”. Ngay lập tức, từ những tấm bảng quảng cáo lớn nhỏ ủến những cỏi hộp ủựng gà rỏn, ủều cú hỡnh ảnh của Sander trong bộ comple trắng, nơ ủen, rõu bạc. Sander ủó chỉ cho thế giới thấy rằng, một người nổi tiếng và ủược yờu thớch cú thể làm tăng thờm uy tớn cho Cụng ty.
Tỡnh yờu ủối với sản phẩm khụng phải là lý do duy nhất khiờn Sander quyết ủịnh tự ủặt mỡnh vào trung tõm của chiến dịch tiếp thị dành cho Cụng ty. Qua thời gian, kết quả sẽ tự nói lên tất cả. Chẳng hạn, bất cứ khi nào Sander xuất hiện trên truyền hỡnh ủịa phương ủể quảng bỏ cho mún gà rỏn của mỡnh, doanh thu Cụng ty lại tăng lờn 10%. Thành cụng ủú lý giải tại sao hỡnh ảnh của Sander tiếp tục trở thành một phần ủể quảng bỏ cho Cụng ty, kể cả khi ụng qua ủời.
Trong ngành Sander ủược ngưỡng mộ như một nhà tiếp thị vĩ ủại khụng chỉ vì khuôn mặt ông xuất hiện khắp nơi, mà Sander còn hiểu biết về thực phẩm và hiểu ủiều gỡ kớch thớch sự ngon miệng của cả dõn tộc ủối với mún ăn của mỡnh. Một
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 26 trong chiến lược tiếp thị lớn nhất là kích thích mọi người sự thần bí về công thức gà rỏn của mỡnh và sự bớ ẩn làm cho miếng gà rỏn bỡnh thường cú thờm phần ủặc sắc.
Một trong những chiến lược thành công khác của Sander là việc nhận ra nhu cầu của cỏc bà mẹ. ễng biết rằng, ngày càng cú nhiều phụ nữ ủi làm và họ khụng cú thời gian nấu ăn, vì vậy, ông tạo ra một mẻ gà rán dành cho những người phụ nữ bận rộn cú thể mang về nhà. ễng cũng thờm vào một số mún ủể bữa tối ủầu ủủ giỳp những người phụ nữ này phục vụ gia ủỡnh họ.
Bất cứ khi nào mở cửa hàng mới, Sander ủều ủến trao giải thưởng ủặc biệt cho khỏch hàng. ễng cũng chụp ảnh với trẻ con và núi chuyện với cỏc ủài phỏt thanh và truyền hỡnh ủịa phương ủể ủược quảng bỏ miễn phớ.
Trờn thực tế, KFC của Sander trở thành thương hiệu ủầu tiờn nhỡn thấy từ bên ngoài vũ trụ.
2.2.1.2. Kinh nghiệm mở rộng thị trường Công ty Coca Cola
ðể cú ủược thành cụng như ngày hụm nay, nhiều chuyờn gia phõn tớch ủỏnh giỏ rằng ủú là nhờ Coca Cola thực hiện ủỳng chiến lược: “ Chắc chõn trờn thị trường” cú nghĩa là: “Hóy tập trung vào thị trường chủ chốt, chứ khụng nờn ủầu tư dàn trải ủể rồi khụng thu ủược gỡ trong cả năm”, ủõy cũng là chiến lược mà Coca Cola, hãng sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình.
Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới, luôn kiên ủịnh với những thị trường truyền thống. Theo hóng thỡ trước tiờn hóy cú chỗ ủứng vững chắc trờn cỏc thị trường truyền thống rộng lớn trước, sau ủú mở rộng ra thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, Châu Âu, biểu tượng của Coca Cola luôn có và “ vững như bàn thạch”.
Hàng năm, những khoản ủầu tư của Coca Cola vào cỏc thị trường truyền thống luụn chiếm từ 70-80% tổng ủầu tư của Hóng. Những khoản ủầu tư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khỏc. Mục tiờu của Coca Cola luụn là: Khỏch hàng khi nhắc ủến ủồ uống nước ngọt là nhớ ngay ủến cỏc sản phẩm của Coca Cola. Hóng khụng hề tiếc cỏc
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 27 khoản tiền trị giỏ hàng triệu USD cho cỏc hợp ủồng quảng cỏo lớn. Nhiều khỏch hàng rất ấn tượng với quảng cỏo Coca Cola, từ ủú ấn tượng luụn với cả ủồ uống của Hãng. Bây giờ, có thể nói các thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Hóng luụn “chiếm lĩnh”, mặc dự rất nhiều nhón hiệu nước ngọt khỏc ủó ra ủời trong thời gian gần ủõy, ủặc biệt từ ủối thủ cạnh tranh Pepsi.
Gớam ủốc ủiều hành Doug Daft của Coca Cola (Coke) cho biết, hóng sản xuất ủồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phỏt triển vào cỏc thị trường chủ chốt, trong ủú cú Brazin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiờu tăng lợi nhuận lờn 11-12% hàng năm. Tuy nhiờn, ủể cú vị thế trờn cỏc thị trường này cũng không hề dễ dàng chút nào. Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coke cũng không thể trỏnh khỏi những sai sút nhất ủịnh. Coke cũng chưa ủạt kết quả mong muốn ở hai thị trường trờn là do hóng ủó quỏ tập trung vào khối lượng mà sao nhóng việc quan tõm ủỳng mức ủến bao bỡ sản phẩm. Do ủú, hóng hiện ủang tiến hành cỏc bước nhằm thu hỳt sự quan tõm ủến sản phẩm của Coke của người dõn nơi ủõy như ủó làm và thành công tại thị trường Mehico, Tây Ban Nha và Hy Lạp.
Theo chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung vào tăng số lượng sản phẩm có thể mang lại lợi nhuận, quản lý chi phí khắc khe hơn, nõng cao hiệu quả của vốn ủầu tư, coi sự phỏt triển ở thị trường truyền thống là nhõn tố then chốt cho tương lai của Coke, trong ủú sẽ chỳ trọng vào cỏc lĩnh vực như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác ủộng tốt và nhanh nhất ủến việc quảng bỏ cỏc nhón hiệu sản phẩm mới. Tuy nhiờn, ụng Hayer thừa nhận rằng, Coke hiện ủang phải ủối mặt với nhiều thỏch thức từ cỏc nhãn hiệu Sprite và Fanta.
Sức ép cạnh tranh ngày một lớn, nếu không “chắc chân” trên thị trường thì rất dễ mất thị phần, một ủiều mà Coke khụng hề mong muốn.
Nhiều chuyờn gia phõn tớch cho rằng ủõy hoàn toàn là một chiến lược ủỳng ủắn khụng chỉ với Coke mà cũn nhiều Cụng ty khỏc. Rất dễ mắc phải sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống còn chưa khai thác hết tiềm năng của nó.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 28 2.2.2. Kinh nghiệm mở rộng thị trường TTSP ở Việt Nam
Cụng ty sữa Dutch Lady Việt Nam là Cụng ty liờn doanh ủược Cụng ty mẹ Friesland Foods cho ra ủời vào năm 1996, với tổng số vốn ủầu tư trờn 50 triệu USD. Cỏc sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam là sữa ủặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua. Trong gần 10 năm hoạt ủộng của mỡnh, Dutch Lady Việt Nam ủó ủược người tiêu dùng trong nước tin tưởng và trở thành Công ty có thị phần lớn trên thị trường.
Với sự hỗ trợ tích cực từ Công ty mẹ Friesland Foodstrong việc cung cấp những cụng nghệ hiện ủại hàng ủầu thế giới cựng những chuyờn gia ủẳng cấp quốc tế vể sản phẩm dinh dưỡng, Dutch Lady Việt Nam sẽ kết hợp tất cả những yếu tố quan trọng ủú ủể ủem ủến cho người Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao.
Trong những năm qua, Dutch Lady Việt Nam ủó phỏt triển theo hướng ủi riờng, ủú là khụng ngừng ủưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất. Dõy chuyền cụng nghệ hiện ủại trị giỏ 50 triệu USD, ủảm bảo mọi sản phẩm ủều ủạt tiờu chuẩn khắc khe về vệ sinh an toàn thực phẩm. Bờn cạnh ủú, Dutch Lady Việt Nam ủó luụng nổ lực ủúng gúp nhằm cải thiện cuộc sống cho người Việt Nam thụng qua cỏc hoạt ủộng xó hội và giỏo dục cộng ủồng thật ý nghĩa như chương trỡnh khuyến học
“ ủốn ủom ủúm”, giỳp ủỡ hàng ngàn học sinh tiểu học cú hoàn cảnh khú khăn trờn khắp mọi miền ủất nước, tạo ủiều kiện cho cỏc em vươn tới tương lai tươi sỏng hơn.
Dutch Lady Việt Nam ủó ỏp dụng cụng thức kinh doanh sữa ủú là: Doanh nghiệp + Kờnh phõn phối + Marketing. Mỗi nhón hiệu ủều nỗ lực quảng cỏo cụng thức riờng với những dưỡng chất ủặc biệt. ða dạng húa sản phẩm ủể chiếm thị phần là chiến lược của Công ty, thể hiện bằng cách tung ra những nhãn hiệu cải tiến hoặc nhắm ủến ủộ tuổi mới với giỏ cao hơn. Dutch Lady Việt Nam ủó vượt lờn trờn ba Cụng ty sữa cú nhón hiệu sữa bột cú doanh thu hàng ủầu thị trường khi tung ra sản phẩm mới Cụ gỏi Hà Lan 123 và 456 với cụng thức 3 tỏc dụng, ủồng thời ủẩy sức mua với cỏc chương trỡnh khuyến mói lớn và liờn tục tổ chức cỏc sự kiện từ siờu thị ủến liờn kết với Bộ Gắao dục và đào tạo, thu hút ựông ựảo người tiêu dùng. để cho ra mắt 3 sản phẩm mới Dutch Lady Việt Nam ủó tổ chức cuộc họp bỏo ủể giới thiệu sản phẩm (sữa tươi tiệt trùng cô gái Hà Lan, sữa chua uống Yomost và sữa giàu canxi ít
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 29 bộo Calcimex ỏp dụng cụng nghệ ủúng chai tiệt trựng HDPE (Hight Density Polythylen) lần ủầu tiờn sử dụng tại Việt Nam. Theo Cụng ty Dutch Lady Việt Nam, cụng nghệ ủược sử dụng lần này sữa vẫn giữ ủược hương vị tươi ngon sau khi sản xuất. Phỏt biểu tại buổi họp bỏo, ụng Jack Castelein, Gớam ủốc ủiều hành cho biết “ thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng năng ủộng hơn vỡ thế nhu cầu người tiờu dựng ngày càng cao và tinh tế hơn. Sữa, ngoài việc ủảm bảo dinh dưỡng cao, tuyệt ủối an toàn, hương vị ngon miệng, bao bỡ ủẹp mắt mà cũn phải giỳp người thể hiện phong cỏch và cỏ tớnh riờng của mỡnh. Trước xu hướng ủú, Dutch Lady Việt Nam quyết ủịnh ủầu tư và ỏp dụng dõy chuyền cụng nghệ ủúng chai tối tõn nhất ủể phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. đó là 3 sản phẩm: Chai tươi ngon mát Cô gái Hà Lan 3 hương vị thể tớch 180ml cú ủường, dõu, sụ cụ la, sữa tươi uống Yomost chai 2 hương vị: Hương cam và thảo nguyờn quả rất phự hợp với giới trẻ năng ủộng và sành ủiệu, thể tớch 225 ml. Cancimex- sản phẩm mới phục vụ người tiờu dựng từ ủộ tuổi từ 19 trở lờn, cú 2 dạng: Sản phẩm sữa nước ủúng chai dung tớch 180 ml, sữa bột hộp giấy 300gr, hộp thiếc 900gr ít béo, giàu canxi, có thể uống hàng ngày.
Về chính sách giá: Công ty cố gắng duy trì một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng trong khả năng cho phép phù hợp với thu nhập của người Việt Nam.
Riờng mặt hàng sữa ủặc, Cụng ty luụn giữ bỡnh ổn giỏ vỡ ủõy là mặt hàng mang tớnh dẫn nhập ( ủối với người chưa sử dụng sữa bao giờ, thỡ sản phẩm sữa ủầu tiờn sử dụng là sữa ủặc cú ủường, vỡ giỏ sản phẩm này thấp nhất).
Về hệ thống phõn phối: Cụng ty ủó xõy dựng ủược hệ thống phõn phối trờn cả nước, ủược tổ chức chặt chẽ, tiờu chớ lựa chọn nhà phõn phối mang tớnh chuyờn nghiệp cao với mục tiờu “ ủộ phủ sản phẩm” là ủiều quan trọng nhất. ðộ phủ sản phẩm quyết ủịnh doanh số bỏn ra, là tiờu chớ ủể ủưa sản phẩm ủến tay người tiờu dùng một cách nhanh chóng, trao thưởng cho các khách hàng tham gia chương trình của Cụng ty trong vũng 5 ngày kể từ ngày cụng bố giải. Tại bất kỳ thời ủiểm nào cũng kiểm tra ủược hàng tồn kho, trỏnh bị ủộng về hàng húa với sai số khụng quỏ 0,02%. Công ty cho rằng 80% thắng lợi của doanh nghiệp là ở con người, nên mặc dự cú ủội ngũ cỏn bộ năng ủộng trỡnh ủộ chuyờn mụn cao, nhưng Cụng ty luụn quan
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 30 tõm ủào tạo cho ủội ngũ nhõn viờn bỏn hàng và dịch vụ khỏch hàng. Tất cả ủều ủồng lũng thống nhất vỡ mục tiờu chung. Anh Trần Quốc Huõn, Gớam ủốc tiếp thị Cụng ty cho biết: ‘ ðể ủạt hiệu quả trong kinh doanh, bờn cạnh cỏc chương trỡnh quảng cỏo, khuyến mói, việc thỳc ủẩy ủược khỏt vọng chiến thắng của nhõn viờn bỏn hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất ủến doanh số, Cụng ty rất coi trọng việc ủộng viờn, khuyến khớch tinh thần làm việc của anh em.” Qủa thật, việc chi hàng trăm triệu ủồng cho mỗi kỳ ðại hội ủể thỳc ủẩy khỏt vọng chiến thắng, tinh thần tranh ủua của nhõn viờn bỏn hàng và ghi nhận thành quả của họ là minh chứng thiết thực cho tầm quan trọng của việc khuyến khớch tinh thần làm việc ủối với kết quả kinh doanh.
Về phát triển thương hiệu: Trong năm 2005, thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan ủó ủược cụng nhận kỷ lục Guiness thế giới với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới do trẻ em Việt Nam thực hiện. Tất nhiên, sau sự kiện này, thương hiệu Cô gái Hà Lan càng khẳng ủịnh ủược vị trớ của mỡnh ủối với khỏch hàng mục tiờu trực tiếp là các em thiếu nhi và gián tiếp là các bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục thế giới ủầy ý nghĩa. Trong chiến lược tiếp thị của Cụng ty luụn cú sự kết hợp của cỏc chương trỡnh chiờu thị truyền thống mang tớnh sỏng tạo ủộc ủỏo ủó mang lại hiệu quả tối ưu cho thương hiệu của Công ty. Ví dụ:
Ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6: Cụng ty thực hiện chủ ủề “Tuổi thơ với ước mơ xanh”, chương trỡnh “ Vũ hội ủường phố” nhằm xõy dựng thiện cảm ủặc biệt của người tiêu dùng. Ý tưởng của chương trình này là tạo ra nhiều sân chơi hoàn toàn miễn phớ và hấp dẫn ở cỏc siờu thị lớn cho cỏc em thiếu nhi cú ủộ tuổi từ 1 ủến 6 tuổi, chương trỡnh này ủó ủược ủụng ủảo cỏc bộ tham gia, ủặc biệt là trũ chơi kớch thớch sự sỏng tạo của trẻ và ủó ủể lại cho người tiờu dựng và cỏc doanh nghiệp những ấn tượng sâu sắc về sự kiện tiếp thị sáng tạo mang màu sắc văn hóa.
Vào ngày Valentine, Cụng ty ủó ủầu tư gần 1 tỷ ủồng và cú 2 thỏng chuẩn bị cho kế hoạch tiếp thị giới trẻ, nhận xét về ngày hội Valentine, bà Triệu Thị Hương Giang – phú tổng giỏm ủốc trung tõm thương mại Zen Plazac cho biết: “So với truyền thống, lễ hội tình yêu còn rất lạ với người Việt Nam, nhiều người còn chưa
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 31 hiểu hết ý nghĩa của nó. Nhưng giới trẻ, nhất là những người thích chát, thường lên mạng giao lưu thông tin lại rất thích nó. Họ cần một sân chơi trong dịp này”, và Dutch Lady ủó nhỡn thấy ủiều ủú, họ ủó ủầu tư khuấy ủộng thành cơ hội vừa khai thác kinh doanh vừa quảng bá thương hiệu. So với các doanh nghiệp khác, Công ty tìm kênh quảng cáo quảng bá thương hiệu rất khéo léo: Phối hợp với các tổ chức đoàn Thanh niên tại TPHCM, đà nẵng, Hà Nội: Tổ chức hoạt ựộng vui chơi tập thể, giao lưu, chiếu phim, ca hỏt theo chủ ủề, tổ chức trũ chơi trờn mạng internet cho giới thích vào net, mạnh hơn là chiêu tiết mục giải trí trên VTV3 mang tên “Giải mã những hương vị tình yêu”.
Từ những kinh nghiệm của Công ty Dutch Lady, có thể rút ra bài học về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:
1. ða dạng húa sản phẩm kết hợp nõng cao chất lượng sản phẩm ủể phục vụ mọi ủối tượng người tiêu dùng.
2. Lựa chọn cỏc chớnh giỏ phự hợp với mức ủộ tiờu dựng của người dõn.
3. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
4. Áp dụng chiến lược marketing bài bản.
5. Nõng cao chất lượng, trỡnh ủộ hoạt ủộng của cỏn bộ cụng nhõn viờn.