MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2. Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
4.2.1.1. Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ ở nước ngoài
* Số lượng thị trường xuất khẩu qua các năm
Thị trường Châu Âu, thị trường Nhật ở Châu Á, là những thị trường khó tính, ủối với ngành thực phẩm Việt Nam núi chung, sản phẩm của Cụng ty núi riờng, do cái nhìn của quốc tế, vẫn cho rằng ngành thực phẩm của Việt Nam còn non kém,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 59 chưa kiểm soỏt ủược dịch bệnh. Bờn cạnh ủú, thực phẩm Việt Nam khi xuất khẩu còn gặp nhiều rào cản thị trường và hạn chế thương mại, các biện pháp bảo hộ, các tiờu chuẩn kỹ thuật, cỏc vấn ủề mụi trường ủược lồng vào với những lý do chớnh ủỏng. Cỏc nước cú trỡnh ủộ cụng nghệ cao thường cú xu hướng ủưa cỏc yờu cầu kỹ thuật cao vào tiêu chuẩn quốc gia vì thế các sản phẩm của Công ty vẫn còn gặp nhiều áp lực cạnh tranh từ hoặc muốn mở thêm thị trường ở thị trường nước ngoài, ủặc biệt cỏc nước Trung Quốc, Ấn ðộ, cỏc nước ASEAN,.. là những nước sản xuất sản phẩm manh tớnh cạnh tranh với hàng thực phẩm Việt Nam và cú trỡnh ủộ phỏt triển khoa học công nghệ cao hơn so với Việt Nam.. ðể hòa nhập với xu thế và yêu cầu chung về sản xuất kinh doanh thực phẩm, Cụng ty ủó ủạt ủược cỏc chứng chỉ quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000, chứng nhận tiêu chuẩn an toàn thực phẩm HACCP, nhưng số lượng thị trường xuất khẩu của Cụng ty ủạt ủược từ năm 2008-2010 vẫn cũn khiờm tốn và ủược trỡnh bày ở bảng 4.12.
Bảng 4.12: Số lượng thị trường xuất khẩu qua các năm So sánh (%)
2008 2009 2010
2009/08 2010/09 BQ
1.Châu Âu 1 1 1 100,0 100,0 100,0
2.Châu Á 0 3 5 - 166,67 -
(Nguồn: Phòng Thị trường Công ty Vissan)
Với số liệu tập hợp ủược của phũng thị trường ở bảng 4.12 thỡ số lượng thị trường Chõu Âu vẫn khụng gia tăng ủược, mà chủ yếu Cụng ty xuất khẩu sản phẩm qua Nga, nhằm ủỏp ứng cho nhu cầu Việt kiều ở ủõy và một số vựng lõn cận. Mặt khỏc, ủối với thị trường Chõu Âu, Cụng ty ủó phải trả giỏ quỏ ủắt khi xõy dựng chiến lược trọng tâm ựối với thị trường đông Âu. Khi đông Âu sụp ựổ, Công ty cũng lao ủao theo vỡ toàn bộ dõy chuyền sản xuất, mỏy múc thiết bị sản xuất sản phẩm thực phẩm cung cấp cho thị trường này phải “ trùm mền”, vì không bán thanh lý ủược.
Tuy nhiên, số lượng thị trường Châu Á lại gia tăng, với các thị trường hiện tại là: Nhật, Hồng Kông, Lào, Campuchia, Myanmar (năm 2010 so với 2009 tăng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 60 66%) là tín hiệu khả quan, vì:
Xõm nhập ủược vào thị trường Nhật và Hồng Kụng thụng qua cỏc chương trình hỗ trợ, xúc tiến thương mại, là niềm khích lệ cho Công ty. Tuy nhiên, việc giữ ủược thị trường Nhật trong tương lai cũng rất khú. Vỡ chỉ cần sơ suất về vấn ủề vệ sinh an toàn của một sản phẩm nào ủú, sẽ cú thể mất hẳn sự tớn nhiệm của người tiờu dựng Nhật Bản, nhất là trong giai ủoạn hiện nay, nền kinh tế Nhật ủang sa sỳt vỡ phải ủối mặt với vấn ủề thất nghiệp gia tăng, khú khăn sau hàng loạt tai họa do phóng xạ, sóng thần…
Lào, Cam-pu-chia, Myanmar là những thị trường dễ tính, thông qua thương lái mà sản phẩm của Vissan có mặt khắp nơi.
Núi chung, việc chủ ủộng mở rộng cỏc thị trường xuất khẩu của Cụng ty cũn kộm.
4.2.1.2. Thực trạng mở rộng về qui mô sản phẩm tiêu thụ
* Số lượng sản phẩm xuất khẩu qua các thị trường qua các năm
Các sản phẩm của Công ty chưa thực sự có vị trí ở thị trường nước ngoài, chủ yếu là xuất khẩu theo ủơn ủặt hàng cho nờn bị phụ thuộc vào ủối tỏc.
Bảng 4.13: Số lượng sản phẩm xuất khẩu qua thị trường nước ngoài
ðơn vị tính: Tấn So sánh (%) Loại sản phẩm 2008 2009 2010
2009/08 2010/09 BQ 1 Rau, củ, quả 958 771 900 80,48 116,73 96,92
2. TP chế biến 58 75 100 101,29 133,33 131,31
(Nguồn: Phòng Thị trường Công ty Vissan)
Qua bảng 4.13, ủối với thực phẩm chế biến: Cú chiều hướng tăng trưởng khả quan (từ 1,29% tăng 33,33%), ủú là do Cụng ty cú cỏi nhỡn khỏc hơn ủối với thị trường lỏng giềng Lào, Campuchia, Myanmar, những sản phẩm ủầu tiờn của Cụng ty hiện diện ở ủú là nhờ thương nhõn Việt kiều, nhờ cỏc hộ tiểu thương kinh doanh nhỏ,...mà khụng cần những chương trỡnh quảng cỏo rầm rộ. Vỡ vậy, Cụng ty ủó hỗ trợ một phần chi phớ vận chuyển cho họ, ủể giỏ sản phẩm của Cụng ty cú thể cạnh tranh hơn. Riêng thị trường Hồng Kông, Công ty xuất chủ yếu là lạp xưởng, món ăn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 61 mà người Hoa thường sử dụng.
Sản phẩm rau, củ, quả: tình hình xuất khẩu cũng không cao, do thị trường này bị cạnh tranh rất mạnh từ các nước trong khu vực như Trung Quốc (xếp thứ 10), Thái Lan (xếp 14). Mặc khác, trên thị trường hiện nay, tràn ngập những loại thuốc kích thích tăng trưởng, mà vì lợi nhuận trước mắt, các hộ nông dân không ngần ngại sử dụng, các loại thuốc này phần lớn không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và việc hạn chế sử dụng thuốc trừ sõu trong trồng trọt ủối với nụng dõn Việt Nam cũn khú khăn. Vỡ vậy, nguồn rau, củ, quả ủạt chất lượng vệ sinh an toàn phự hợp xuất khẩu ủũi hỏi chi phớ ủầu tư nhiều và giỏ thành cao, nờn cỏc hộ nụng dõn thường khụng ủầu tư, dẫn ủến thiếu nguồn rau quả ủầu vào cho Cụng ty. Bờn cạnh ủú, Cụng ty cũng gặp cạnh tranh từ cỏc doanh nghiệp cựng ngành, họ năng ủộng trong tiếp thị, tỡm kiếm thị trường, ủầu tư sản phẩm cho phự hợp theo yờu cầu nước nhập khẩu.
Nhưng ủể vào ủược hai thị trường Nhật và Hồng Kụng , Cụng ty ủó ủưa ra chớnh sỏch giỏ cả rất cạnh tranh với Thỏi Lan và chấp nhận sản phẩm khụng ủược sử dụng nhón hiệu Vissan ở hai thị trường này, thành cụng bước ủầu chỉ mới là xoài, thanh long, ủu ủủ, thơm.
Từ những khú khăn ủể vào ủược và tăng trưởng ở thị trường nước ngoài, Cụng ty cũn phải ủương ủầu và chịu nhiều tổn thất do rào cản hạn chế nhập khẩu ở cỏc thị trường EU, Mỹ, Nhật Bản. Thử so sỏnh với Thỏi Lan, một quốc gia ủứng thứ 14 trong tổng số 15 quốc gia xuất khẩu thực phẩm chế biến hàng ủầu thế giới với tổng kim ngạch xuất khẩu 2,4 tỷ/năm,thỡ Cụng ty cũng ủó nổ lực nhiều trong việc ủảm bảo tiến ủộ giao hàng, chất lượng sản phẩm, ủể giữ ủược uy tớn của mỡnh.
Hiện nay, Cụng ty chưa xõy dựng chiến lược nào nhằm thỳc ủẩy xuất khẩu các sản phẩm của Công ty mạnh mẽ hơn.
4.2.1.3. Thực trạng mở rộng về doanh thu tiêu thụ sản phẩm
Cùng với việc gia tăng số lượng sản phẩm và thị trường xuất khẩu, thì doanh thu tiờu thụ cũng sẽ tăng cao hơn nếu Cụng ty khụng ủưa ra chớnh sỏch giỏ xuất khẩu cạnh tranh với cỏc quốc gia dẫn ủầu về xuất khẩu thực phẩm chế biến và rau củ quả. Trong thành cụng ủú, sự hỗ trợ từ nhà nước là chủ yếu.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 62 Thật vậy, qua bảng 4.14, ta thấy rằng: ðể có sự tăng trưởng năm 2010 về doanh thu xuất khẩu sau khi tuột dốc năm 2009 (98,28% - 132,01%), trước tình hỡnh khú khăn chung của kinh tế thế giới. Cụng ty ủó biết :
Tận dụng chính sách hỗ trợ xuất khẩu của chính phủ trong tình hình giá cả cỏc mặt hàng thực phẩm, rau quả thế giới ủều tăng, ủể giữ thị trường cũ.
ðồng thời, thông qua các kỳ hội chợ ở nước bạn do Cục xúc tiến thương mại tổ chức, nắm bắt xu hướng tiờu dựng rau quả tươi ở Nhật và Hồng Kụng ủang tăng lờn, nờn Cụng ty xỏc ủịnh, sản phẩm thõm nhập vào hai thị trường này trước mắt là rau quả trái mùa. Ở lĩnh vực này, Trung Quốc là quốc gia xuất khẩu mạnh. Vì vậy, giữ ủược và phỏt triển ở hai thị trường này trong tương lai hay khụng, Cụng ty cũng cần nổ lực nhiều hơn, ủặc biệt là ở Nhật bản.
Vấn ủề cơ sở hạ tầng, giao thụng vận tải, vận chuyển hàng húa giữa Việt Nam và cỏc nước Lào, Cam pu chia,.. thuận lợi hơn, ủẩy nhanh tiến ủộ giao hàng.
Gần ủõy nhất, Cụng ty ủang nghiờn cứu hợp tỏc xõy dựng nhà mỏy chế biến thực phẩm tại Lào, gúp phần ủưa sản phẩm Vissan vào thị trường nước bạn với giỏ cả thấp hơn nếu tận dụng ủược nguồn nguyờn liệu tại chỗ.
Bảng 4.14: Doanh thu tiêu thụ qua các năm
ðơn vị tớnh: Triệu ủồng So sánh (%)
Năm 2008 2009 2010
2009/08 2010/09 BQ 1. Doanh thu thực
phẩm chế biến
10.279 16.532 24.007 160,83 145,21 152,82
2. Doanh thu tiêu thụ rau, củ quả
174.750 165.321 216.064 94,6 130,69 111,19
3. Tổng doanh thu xuất khẩu
185.029 181.853 240.071 98,28 132,01 113,91
(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Vissan)
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 63 4.2.2. Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước qua các năm 4.2.2.1. Mở rộng thị trường theo không gian
Ở miền Nam, Vissan là thương hiệu nổi tiếng ở TPHCM và các tỉnh thành phía nam.
Nhưng ủể xõm nhập thị trường miền Bắc, Cụng ty phải mất 10 năm (1997 - 2007), cỏc loại thực phẩm của Vissan mới thực sự tỡm ủược chỗ ủứng trong cỏc siờu thị, cửa hàng bán sỉ và lẻ thông qua sự hợp tác với Tổng Công ty Thương mại Hà Nội – Hapro, vỡ phải ủối mặt với những ủặc sản như giũ lụa, giũ bũ Ứơc Lễ, cỏc sản phẩm ủúng hộp của cỏc doanh nghiệp khỏc. Khẩu vị hai miền hoàn toàn khỏc nhau, nguồn hàng rau củ quả ủặc sản của miền Nam tại miền Bắc khụng dồi dào, phong phỳ, chi phớ vận chuyển sẽ chiếm tỷ trọng khỏ lớn nếu chỉ sử dụng ủường sắt và ủường bộ. Vỡ thế, Vissan ủầu tư tại chỗ bằng cỏch ủầu tư xõy dựng nhà mỏy chế biến tại Bắc Ninh, nhằm ủa dạng húa mặt hàng, hạn chế chi phớ vận chuyển.
Riờng miền Nam, ủể phỏt triển mạng lưới phõn phối cuối năm 2008, Vissan ủó ký hợp ủồng liờn kết chiến lược với nhiều Cụng ty cú mạng lưới cửa hàng bỏn lẻ như xắ nghiệp chế biến Cầu Tre, Công ty Kinh doanh APT, Công ty Kinh đô, Công ty Safoco.
Các tỉnh miền Tây, Vissan liên kết với Công ty Nông sản Thực Phẩm An Giang cựng nhau trao ủổi hàng húa, hợp tỏc phỏt triển trong lĩnh vực chăn nuụi, hợp tỏc giết mổ ủưa thịt sạch ủến tay người tiờu dựng.
Ngoài ra, Cụng ty cũn ủược dự ỏn BSA (Hỗ trợ bỏn hàng nụng thụn), dự ỏn nhằm “ủẩy mạnh cụng tỏc bỏn hàng Việt trờn thị trường nội ủịa” do trung tõm Nghiên cứu và hỗ trợ kinh doanh do BSA thực hiện có sự bảo trợ và phối hợp của Bộ Công Thương và các Hiệp hội ngành hàng.
Các tỉnh miền Trung và miền đông Nam bộ, sử dụng nguồn lực ựại lý tại chỗ.
4.2.2.2. Số lượng các trung gian phân phối
So với các doanh nghiệp cùng ngành, việc phát triển kênh phân phối của Công ty không gặp nhiều khó khăn.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 64 Bảng 4.15: Số lượng các trung gian phân phối của công ty qua các năm
So sánh (%)
Năm ðVT 2008 2009 2010
2009/08 2010/09 BQ
1. ðại lý ðại lý 850 900 1000 105,8 117,6 108,4
2. Siêu thị, doanh nghiệp, cửa hàng
ủơn vị 100 120 142 120,0 118,3 119,2
(Nguồn: Phòng thị trường Công ty Vissan)
ðể ủạt ủược số liệu như bảng 4.15, Cụng ty thực hiện phương chõm “từng bước giành lại thị trường thực phẩm ở cỏc chợ ủầu mối, ủưa thực phẩm ủến tay người tiêu dùng dễ dàng hơn, thuận tiện hơn”. ðể phát triển kênh:
ðối với thực phẩm tươi sống : Cùng với sự gia tăng về số lượng các siêu thị, ủơn vị liờn kết, gia tăng mật ủộ bao phủ cỏc cửa hàng trực thuộc Cụng ty từ 8,4%
ủơn vị năm 2008 ủó tăng lờn 19,2% ủơn vị năm 2010. Cụng ty ủó hỗ trợ về nhõn viờn và cỏc thiết bị trữ ủụng ủối với thực phẩm tươi sống ủối với kờnh này vỡ thấy rằng việc tuyờn truyền ủịnh hướng người tiờu dựng dễ dàng hơn. Vớ dụ: Tại quầy hàng của Vissan lỳc nào cũng ủụng khỏch, mà khỏch hàng hiện nay, hễ thấy tập trung ủụng là hiếu kỳ và truyền tai nhau về kinh nghiệm mua thực phẩm. Cứ như thế, không những khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp mà cả các hộ tiểu thương kinh doanh mặt hàng thực phẩm cũng hiểu rằng lợi ích mà họ sẽ có từ sản phẩm của Công ty. đó gần như là phản ứng dây chuyền, người tiêu thụ nào cũng hỏi mua thực phẩm của Vissan, thỡ cỏc ủại lý lớn tại cỏc chợ ủầu mối, cỏc hộ tiểu thương cũng sẽ kinh doanh thực phẩm của Vissan.
Kênh phân phối thực phẩm chế biến: Hầu như các sản phẩm của Công ty có mặt ở tất cả cỏc siờu thị, cửa hàng liờn kết, cỏc ủại lý ở chợ bỏn sỉ, cỏc ủại lý ủịa phương… Vỡ vậy, giai ủoạn 2008-2009, tốc ủộ tăng số lượng ủại lý thấp hơn kờnh siờu thị 14,2%, nhưng sang giai ủoạn 2009-2010, số lượng ủại lý gia tăng rừ rệt, nhờ Công ty xây dựng chính sách chiết khấu thích hợp, chính sách này có thể hấp dẫn cỏc ủại lý mới và nhỏ, vỡ Cụng ty thấy rằng:
- Nhờ ủại lý mà sản phẩm của Cụng ty cú thể ủi vào tận những con hẻm nhỏ,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 65 vùng sâu vùng xa.
- Khoản phí không tên sẽ không có (chiếm từ 7-15% giá thành sản phẩm), giỏ bỏn cho ủại lý sẽ giảm.
- Vấn ủề thu hồi cụng nợ so với siờu thị cũng dễ dàng hơn.
Tuy nhiờn, khụng vỡ thế mà khụng ủưa sản phẩm vào siờu thị, vỡ cỏc doanh nghiệp núi chung và Cụng ty núi riờng ủều hiểu là, sản phẩm của Cụng ty vẫn cũn ủược bỏn trong siờu thị, là tấm vộ bảo hành cho sản phẩm của mỡnh.
Kênh phân phối của rau, củ, quả: Công ty chưa thật sự chú trọng, mới chỉ ủưa vào siờu thị khoảng ủầu năm 2009. Cũn chủ yếu là cung cấp cho cỏc trường học, cơ quan, xí nghiệp, các doanh nghiệp, các xưởng cơm trong khu chế xuất, khu cụng nghiệp ủó qua sơ chế.
4.2.2.3. Số lượng sản phẩm tiêu thụ qua các thị trường
Sau khi thất bại ở thị trường Châu Âu, khi đông Âu sụp ựổ năm 1990, Công ty từ vị trớ một triệu phỳ ủó trở thành trắng tay, do khụng quan tõm ủỳng mức thị trường nội ủịa. Từ sự thay ủổi nhận thức và xõy dựng chiến lược: “Chọn thị trường nội ủịa là thị trường phỏt triển hàng ủầu”, kết quả ủạt ủược ủược thể hiện ở bảng 4.16.
Bảng 4.16: Số lượng sản phẩm tiờu thụ ở thị trường nội ủịa
ðơn vị tính: 1000 tấn So sánh (%) Loại sản phẩm 2008 2009 2010
2009/08 2010/09 BQ 1. Rau, củ, quả 8,21 8,7 11,32 105,97 130,14 117,42 2. TP chế biến 13,23 14,15 18,25 106,95 128,98 117,45 3. TP tươi sống 19,39 20,94 28,08 107,99 134,10 120,34 (Nguồn: Phòng thị trường Công ty Vissan)
Từ bảng 4.16, số lượng tiờu thụ cỏc sản phẩm tăng tưởng ủều qua cỏc năm từ 6% - 30%/năm. Một phần, cú sự hỗ trợ của cỏc chớnh sỏch nhà nước về vốn, ủể giữ giỏ cả ổn ủịnh ủối với thực phẩm tươi sống. Nhưng quan trọng hơn cả, chớnh là sự tớn nhiệm của người tiờu dựng ủó dành cho Cụng ty.
Với chương trỡnh "bỡnh ổn” này, bắt ủầu khởi xướng từ cỏc siờu thị, tỏc ủộng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 66 tới người tiờu dựng qua chớnh sỏch cam kết thấp hơn thị trường 10 -15%, , ủó gúp phần không nhỏ cho công tác quảng cáo vốn không mấy mạnh của Công ty. Sau khi thành cụng ở siờu thị, Cụng ty ủó ủưa chương trỡnh này mở rộng ra cỏc ủại lý hiện tại và ở cỏc ủại lý mới, từng bước dành lại thị trường truyền thống.
Nhưng chương trỡnh "bỡnh ổn” này, lại khụng ủược ỏp dụng cho thực phẩm chế biến, nhưng ủể cú thể tăng lượng tiờu thụ, Cụng ty ủó cho ra những sản phẩm mới phự hợp với nhịp sống hiện ủại mà thời gian dành cho việc chế biến thực ăn quỏ ớt. Bờn cạnh ủú, ủể kớch thớch tiờu thụ ủối với kờnh ủại lý, Cụng ty ỏp dụng chính sách giá cả thấp hơn khoảng 15% ở các mặt hàng so với giá cung cấp cho siêu thị,.... Vỡ thế, người tiờu dựng vẫn tiếp cận ủược cỏc sản phẩm của Cụng ty với giỏ cả thấp hơn với chất lượng như nhau ở sản phẩm cùng loại.
ðối với cỏc loại rau củ, cựng với sự gia tăng về số lượng cỏc ủơn vị, doanh nghiệp có bếp ăn tập thể nhất là các doanh nghiệp nước ngoài, hoặc các xưởng cơm chuyờn cung cấp suất ăn, do yờu cầu ủảm bảo sức khỏe cho người lao ủộng, cũng góp phần làm tăng lượng tiêu thụ các sản phẩm rau, củ.
Tuy nhiờn, xu hướng tiờu dựng hiện nay ớt sử dụng thịt hơn, ỏp dụng cỏc chế ủộ ăn nhiều rau xanh. Tại sao Công ty không khai thác tiềm năng sẵn có từ rau quả, nghiên cứu ủưa ra thị trường cỏc loại thực phẩm dựng cho ăn chay, ăn kiờng. Nếu thành cụng ở thị trường Việt Nam, Công ty có thể mở rộng sang các nước Châu Á khác.
4.2.2.4. Thị phần tiêu thụ sản phẩm của công ty ở các thị trường qua các năm trong nước
Theo Euromonitor International, thị phần Vissan chiếm ủầu bảng trong ngành chế biến thực phẩm Việt Nam suốt từ năm 2005-2010,. ðể cú ủược thị phần ủú, Cụng ty ủó thực hiện nhiều biện phỏp nhưng chủ yếu là chớnh sỏch giỏ, ủưa ra thêm các sản phẩm mới.