PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy
này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Sở dĩ dùng từ “dòng chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình vận động không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọngđược mô tả ởhình 1.2như sau:
Sơ đồ1. 2: Năm dòng chảy chính trong hệthống kênh phân phối sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 2003) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sựdi chuyển thực sựcủa sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các Công ty vận tải, các Công ty kho.
Dòngđàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm, phân chia các công việc phân phối và các điều kiện mua bán, cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đây là
Dòng xúc tiến Dòng thông tin
Dòng sởhữu
Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán
buôn Cty vận tải Nhà sản xuất
Người tiêu dùng Người bán lẻ
Người bán buôn Đại lý quảng
cáo Nhà sản xuất
Cty vận tải Nhà sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Người bán lẻ Người bán
buôn
Người tiêu dùng Nhà sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng Dòng sản phẩm Dòng đàm phán
dòng hai chiều chỉrõđàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bánởtất cảcác cấp của kênh.
Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tảviệc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Ở đây Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy vì nó không sỡ hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉtạo thuận lợi cho sự trao đổi.
Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kếcận hoặc không kếcận. Đây là dòng hai chiều hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. Tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin (bao gồm Công ty vận tải) và các thông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên.
Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo.
Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽlàm việc cùng nhau đểphát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quảtrong kênh.
Ngoài năm dòng chảy chính nêu trên, kênh phân phối còn có các dòng chảy quan trọng khác như sau:
Dòng đặt hàng: Để thực hiện tốt hoạt đông phân phối hàng ngày, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu. Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng cần được rút ngắn.
Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian trở lại nhà sản xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro vềthiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
trữ sản phẩm, các rủi ro vềtiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi… vì vậy trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗtrợ vốn trong các kênh phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.
Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Quá trình thu hồi theo thời gian và không gian. Sựkết hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao gói đểgiảm chi phí vận tải và lưu kho.