PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V
3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
Theo nghiên cứu này, chính sách cung ứng sản phẩm là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ về chính sách phân phối của Công ty với hệsố β=0.406. Vì vậy, Công ty phải có những quan tâm và giải pháp thích hợp đối với chính sách này.
Thứ nhất, vấn đề vận chuyển xăng dầu từ Kho xăng dầu đến các đại lý, cửa hàng bán lẻ. An toàn vận chuyển hàng hóa dễcháy nổlà một vấn đềhết sức được quan tâm. Xăng dầu là những chất dễcháy nổ, do đó bồn phải đảm bảo tiêu chuẩn thiết kế bồn chứa xăng dầu theo quy định của Nhà nước và quá trình bốc xếp phải thực hiện theo quy tắc nhất định.
Do đặc thù sản phẩm nên Công ty cần phải chủ động xây dựng kế hoạch và phương thức cung ứng sản phẩm ngay từ đầu năm đểcó những phương án ứng phó kịp thời. Công ty nên tính toán kỹ lưỡng đơn giá vận chuyển từ kho đi các địa bàn cũng như sản lượng tiêu thụ của từng khu vực, trên cơ sở đó thực hiện phương thức giao khoán chi phí vận chuyển theo từng khu vực cụthể. Đặc biệt, vào mùa cao điểm, nhu cầu sửdụng sản phẩm tăng mạnh, đồng nghĩa với việc quá trình vận chuyển sẽdiễn ra thường xuyên hơn. Vì vậy, Công ty phải đềra một quy trình giao hàng hiệu quả đảm bảo cung cấp kịp thời cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ.
Thứhai, số lượng hàng giao cần phải chính xác so với đơn hàng đểtạo ra sựtin tưởng tuyệt đối cho đại lý, cửa hàng bán lẻkhi có sựgiao nhận hàng hóa. Vì thế, Công ty nên xây dựng và hoàn thiện hệ thống dự báo nhu cầu, đặc biệt trong những giai đoạn đột biến vào mùa cao điểm tăng cầu sản phẩm xăng dầu, đảm bảo nguồn hàng cần thiết cho hoạt động kinh doanh tại nhà phân phối và nhà bán lẻ.
Thứ ba, chất lượng sản phẩm xăng dầu.Trường hợp đầu năm 2018, xăng sinh học E5 thay thế hoàn toàn cho xăng RON 92. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn e ngại với chất lượng của loại xăng này và vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi. Cùng với đó, mức hoa hồng của loại xăng E5 thấp hơn so với các sản phẩm RON 92, RON 95.
Vì thế, để xây dựng hình ảnh loại sản phẩm mới này trong tâm lý cả người tiêu dùng
và nhà phân phối, Công ty nên triển khai kiểm tra, giám sát chất lượng thành phần ethanol và tỷlệphối trộn phải thực hiện đồng nhất, đúng tiêu chuẩn, từ đó có được sản phẩm xăng E5 RON 92 đúng chất lượng, thuyết phục người tiêu dùng qua thực tếsử dụng. Một khi chất lượng bảo đảm, giá thành hợp lý, công bố những đánh giá khoa học, kiểm nghiệm thực tế để người tiêu dùng có được thông tin rõ ràng, thì họsẽ yên tâm, lựa chọn.
Thứ tư, chính sách đổi trảsản phẩm. Thủtục đổi trảsản phẩm của Công ty cần đơn giản hóa để tạo thuận lợi cho các đại lý, cửa hàng bán lẻdễ dàng đổi trảsản phẩm nếu có giấy xác nhận tình trạng với các vấn đề liên quan đến sản phẩm. Quy trình xử lý thủ tục đổi trả hàng hóa được thực hiện trong vòng 7 ngày, tính từ ngày nhận đủ thông tin và các giấy tờ theo quy định từ phía các đại lý, cửa hàng bán lẻ.
3.2.2. Giải pháp vềchính sách bán hàng
Qua phân tích hồi quy, ta thấy chính sách bán hàng cũng là một trong những yếu tố tác động đến sựhài lòng vềchính sách kênh phân phối của các đại lý, cửa hàng bán lẻcủa Công ty với chỉ số β=0.237. Mặc dù Công ty đã thực hiện khá tốt công tác bán hàng, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Chính vì vậy, Công ty nên áp dụng một sốgiải pháp, cụthể như sau:
Thứnhất, giá cảcủa sản phẩm xăng dầu.
Sức ép cạnh tranh trong thị trường kinh doanh xăng dầu ngày càng gia tăng do sự góp mặt của các đầu mối, và đặt biệt là sựxâm nhập của những thương hiệu xăng dầu nước ngoài. Một sốdoanh nghiệp, đầu mối sẵn sàng bán sản phẩm với giá rẻ hơn khoảng 200-300 đồng/ lít so với giá thị trường đã thu hút sản lượng lớn từkhối khách hàng đại lý. Chính vì vậy, để giữ vững sự trung thành của các thành viên kênh phân phối và người tiêu dùng, Công ty nên tiến hành xây dựng chính sách giá cảhợp lý với mức giá cạnh tranh, vừa đảm bảoổn định doanh thu của Công ty, vừa duy trì được sự trung thành của khách hàng cũng như các thành viên trong kênh phân phối.
Mặt khác, giá xăng dầu không chỉphụthuộc các yếu tố trong nước mà còn biến động theo thị trường thế giới. Do đó, sự thay đổi giá của loại sản phẩm này diễn ra thường xuyên. Nếu đột ngột tăng giá sẽ giảm đi sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng
bán lẻ. Vì vậy, Công ty phải thường xuyên theo dõi biến động thị trường và có những dựbáo, thông tin kịp thời cho các đại lý, cửa hàng trước thời điểm thay đổi giá cả.
Thứhai, chính sách chiết khấu và khuyến mãi dành cho khách hàng.
Sựxuất hiện của một số đầu mối như Hải Hà, Thanh Lễvà những ông lớn như PV Oil,xăng dầu quân đội,… khiến cho “miếng bánh” xăng dầu ngày càng bị chia nhỏ lại. Các đầu mối thường đưa ra mức chiết khấu cao hơn từ 300-500 đồng/ lít đã thu hút đáng kể sự quan tâm từ các đại lý. Vì vậy, bên cạnh chiết khấu bán hàng, Công ty có thể áp dụng thêm hình thức chiết khấu thương mại nhằm thu hút nhiều hơn số lượng các đại lý tham gia phân phối các sản phẩm của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty nên thực hiện khuyến mãiđể kích thích các đại lý tiêu thụsố lượng hàng lớn hơn.
Thứba, tỷlệhoa hồng hường theo doanh sốbán. Vấn đềnày chủyếu tập trung ở các cửa hàng xăng dầu trực thuộc Công ty. Công ty nên đặt ra những mục tiêu về doanh số bán hàng cụ thể cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ theo mùa và đưa ra những mức thưởng hợp lý góp phần kích thích các đại lý bán hàng tốt hơn, gia tăng doanh số.
Thứ tư, hình thức thanh toán. Hiện nay, các thành viên trong kênh phân phối của Công tyđều thống nhất sửdụng thẻFlexicard (tên gọi của sản phẩm thẻnội địa do Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam kết hợp với Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex phát hành). Thẻ Flexicard được tích hợp các tính năng của hai loại thẻ, đó là thẻ ghi nợ và thẻtrả trước. Nhờ đó, quá trình thanh toán giữa Công ty và các thành viên kênh phân phối diễn ra một cách thuận tiện hơn. Đây là một thế mạnh của Petrolimex, vì vậy Công ty cần phải phát huy hơn nữa. Bên cạnh đó, Công ty muốn gia tăng sự hài lòng của đại lý, cửa hàng bán lẻ, Công ty nên tạo điều kiện cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ với thời gian thanh toán thuận tiện. Theo đó, công nợcủa lần mua hàng đầu tiên đại lý sẽ phải thanh toán 70% trong vòng 7 ngày, và 30% sẽ phải thanh toán cho Công ty trong lần nhập hàng thứhai (lần nhập hàng thứhai cách lần nhập hàng thứnhất không quá 15 ngày). Chính sách hỗtrợ tài chính này sẽgiảm áp lực vềvốn cho các đại lý, hỗ trợ vốn cho các đại lý khi họmuốn đặt hàng mà chưa kịp xoay vòng vốn. Chính sách này được thực hiện trên cơ sở hai bên cùng có lợi, Công ty có sản phẩm để bán, đảm bảo nhu cầu thông suốt phục vụnhu cầu khách hàng và Công ty có thể tăng khối lượng
hàng bán ra, giảm lượng hàng tồn kho và tạo ra sựhài lòng cũng như lòng trung thành của đại lý.
Thứ năm, phương thức đặt hàng. Vìđề phòng các hiện tượng đơn hàng giả nên quá trình đặt hàng và xuất hàng của Công ty cần trải qua khá nhiều công đoạn và giấy tờ. Tuy nhiên vấn đề đó lại gây khó khăn cho các đại lý, của hàng bán lẻ trong quá trìnhđặt hàng. Vì vậy Công ty phải đề ra phương thức đặt hàng hợp lý, giảm thiểu một số giấy tờ không cần thiết, một mặt để ngăn ngừa các hiện tượng đơn hàng giả, mặt khác xây dựng một phương thức đặt hàng đơn giản và hiệu quả.
3.2.4 Giải pháp vềnghiệp vụbán hàng
Theo kết quảnghiên cứu, mức độ tác động đến sựhài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ, nghiệp vụ bán hàng là một trong những yếu tố có tác động tích cực với β=0.251. Vì vậy, cần có những giải pháp hoàn thiện yếu tố nghiệp vụ bán hàng để nâng cao sựhài lòng vềchính sách kênh phân phối.
Chất lượng xăng dầu của Petrolimex đãđược khách hàngtin tưởng từlâu. Tuy nhiên, với sựcạnh tranh gay gắt hiện nay trên thị trường, cách duy nhất để “giữ chân”
khách hàng nằmởchính yếu tố con người.
Trên thực tế, lực lượng chuyên viên tiếp thị còn thiếu một sốkỹ năng cần thiết trong lĩnh vực bán hàng (kỹ năng đàm phán, kỹ năng khai thác thông tin, diễn đạt ý tưởng,…), cần tiếp tục được đào tạo, bồi dưỡng và đi thực tế nhiều hơn để nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộtiếp thị.
Một số cửa hàng chưa thực sự quan tâm đến công tác tiếp thị, phát triển khách hàng, chưa chủ động trong công tác thị trường; tâm lý ngại tiếp xúc, thiếu kỹ năng đàm phán, không tự tin khi tiếp xúc khách hàng; thụ động, chờ Công ty tiếp thị, ký hợp đồng rồi mới giao cho cửa hàng thực hiện. Đó là những hạn chế trong công tác bán hàng, để khắc phục được hạn chế đó, Công ty có hai giải pháp: Một là, dựa trên những yêu cầu của từng vịtrí công việc, xây dựng chính sách tuyển chọn lao động phù hợp; Hai là, tổchức đào tạo nghiệp vụcho cán bộcông nhân viên, đào tạo kỹ năng cần thiết trong lĩnh vực bán hàng và chăm sóc khách hàng.
Công ty nên xây dựng một phòng ban chăm sóc khách hàng tại trụsở làm việc để thường xuyên giải đáp những thông tin phàn hồi từ phía các đại lý, cửa hàng bán lẻ;
thông tin kịp thời về các chương trình bán hàng của Công ty,… Đây sẽ là cầu nối duy trì mối quan hệbền vững giữa Công ty và các thành viên kênh phân phối.
3.2.5 Giải pháp về chính sách cơ sởvật chất và trang thiết bị
Dựa trên nghiên cứu, nhân tốnghiệp vụ bán hàng có mức tác động lớn thứ hai đến sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ trong kênh phân phối của Công ty Xăng dầu Khu vực V. Vì vậy, đề ra các giải pháp hoàn thiện yếu tố nghiệp vụ bán hàng là một vấn đềcần quan tâm.
Công ty trang bị đầy đủ dụng cụ PCCC cho các đại lý, cửa hàng bán lẻtheo quy định của Nhà nước trong kinh doanh mặt hàng dễcháy nổ.
Việc triển khai chương trình quản lý EGAS trên toàn bộ hệ thống cửa hàng xăng dầu Petrolimex trong những năm qua để kết nối tự động dữliệu từcột bơm xăng với máy tính tại Công ty, trang bị camera theo dõi bán hàng… đã giúp minh bạch hoá mọi hoạt động kinh doanh và đảm bảo không có việc gian lận trong kinh doanh tại các cây xăng của Petrolimex. Tuy nhiên, Công ty chỉ triển khai chương trình quản lý EGAS tại các cửa hàng xăng dầu mà lại bỏ quên các đại lý. Vì vậy, để hoàn thiện và nâng cao sựhài lòng của các đại lý trong vấn đềhỗtrợ cơ sởvật chất và trang thiết bị, bên cạnh tập trung hỗtrợ cho các cửa hàng xăng dầu, Công ty nên quan tâm hơn nữa trong việc cung cấp phần mềm quản lý và bán hàng cho các tổng đại lý vàđại lý.
Bên cạnh đó, Công ty cần thực hiện một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách hỗtrợ cơ sởvật chất và trang thiết bị. Cụthể như sau:
Tiếp tục cung cấp kịp thời các công cụ bán hàng cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ đang phân phối sản phẩm xăng dầu của Công ty.
Kiểm tra định kì cơ sởvật chất dùng trong công tác bảo quản và bán sản phẩm.
Hỗ trợ quảng cáo, thường xuyên cập nhật các poster, banner hình ảnh quảng bá về sản phẩm của Công ty(đặc biệt là sản phẩm mới xăng sinh học E5 trong thời gian gần đây)tại các đại lý, cửa hàng bán lẻ, giúp cho khách hàng nhận biết được sản phẩm
Tăng cường công tác quảng cáo trên hệ thống truyền thông, các poster, áp phích… để cho mọi người nhận diện nhãn hiệuxăng dầu Petrolimex. Công tythường cung cấp các băng rôn, áp phích quảng cáo cho sản phẩm đến tận các cửa hàng, đại lý;
các cửa hàng, đại lý chỉ thực hiện theo quy định của Công ty, không cần phải đầu tư cho chi phí quảng cáo.
3.2.6 Giải pháp vềchính sách quan hệcá nhân
Theo kết quả nghiên cứu, với hệ số β=0.266; đây sẽ là nhân tố có sự tác động đến sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ trong kênh phân phối của Công ty Xăng dầu Khu vực V.
Thứnhất, Công ty nên tổchức định kỳcác hội thảo, hội nghị khách hàng.
Một hệthống kênh hoạt động tốt và hiệu quả đòi hỏi tất cảcác thành viên trong kênh cũng phải hoạt động tốt và hỗ trợ lẫn nhau. Chính vì vậy, việc tạo mối quan hệ chặt chẽgiữa các thành viên kênh cần được coi trọng để đảm bảo hoạt động phân phối ổn định và hiệu quả. Để tăng cường mối quan hệgiữa các thành viên kênh, Công ty có thểtổchức các hội thảo, hội nghị khách hàng định kỳ hàng năm để cho các thành viên được giao lưu, học hỏi hoặc tổ chức cho khách hàng đi du lịch trong và ngoài ngước nhằm xúc tiến mối quan hệ tốt đẹp giữa các đại lý, cửa hàng bán lẻ và thắt chặt mối quan hệhợp tác với Công ty.
Thứ hai, ghi nhận sự cố gắng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ. Hàng năm, sau khi tổng kết hoạt động tiêu thụ, Công ty có thể gửi thư để cảm ơn, quà tặng cuối năm, tổ chức gặp mặt và biểu dương đối với những thành viên có sản lượng bán gia tăng vượt trội so với năm trước.