PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3 Tiến trình Quản trị Kênh phân phối
1.3.1 Thiết kế kênh phân phối
Thiết kếkênh phân phối là tất cảnhững hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc đểcải tiến các kênh hiện tại. Vậy khi nào doanh nghiệp cần thiết kế kênh phân phối? Một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kếkênh là:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Khi các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp không phù hợp với dòng sản phẩm, sẽ có hai xu hướng xảy ra: Thiết kếkênh phân phối mới hoặc bốtrí lại kênh phân phối hiện có phù hợp.
- Mởrộng thị trường, đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một sốbiến sốcủa Marketing–mix.
- Khi thành lập Công ty mới.
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họlàm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của Công ty.
- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụthể.
- Mởra các khu vực thị trường địa lý mới.
- Xáy ra những sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thểdẫnđến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới
Bước 1:Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệthống kênh phân phối
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong mối quan hệvới các mục tiêu và chiến
lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp. Các mục tiêu phải được xác định rõ ràng,định lượng.
Mục tiêu của hệthống kênh phân phối có thể được xác định dựa trên những đặc điểm sau:
Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm cồng kềnh sẽ đòi hỏi kênh phân phối có khoảng cách vận chuyển ngắn nhất và công việc bốc dỡ ít nhất. Những sản phẩm không chuẩn hóa sẽ được bán trực tiếp bởi các đại diện bán hàng. Những sản phẩm đòi hỏi lắp đặt hoặc dịch vụ bảo trì thường được bán và bảo trì bởi chính doanh nghiệp hoặc đại lý bán hàng. Những sản phẩm có giá trị cao cũng thường được bán bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thay vì các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như sốkhách hàng mà một đại diện bán hàng có thểtiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thểkhác nhauở các trung gian phân phối.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chếchủyếu của kênh phân phối của đối thủcạnh tranh để thiết kếkênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm vềdoanh nghiệp:Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽquyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phõn phối thớch hợp. Nguồn tài chiùnh của doanh nghiệp sẽquyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽphải nhường lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họsẽsửdụng các kênh ngắn và bỏbớt những dịch vụkhông cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc vềmặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào.Vì vậy, người làm marketing cũng phải biết thay đổi mục tiêu kênh cho phù hợp với môi trường marketing rộng lớn.
Bước 2:Xác định những phương ánchính của kênh phân phối
Từ các mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu vềkênh phân phối.
Bước 3:Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh (Philip Kotler, 2002). Các yếu tố chính trong “mối quan hệ bán”
là:
- Chính sách giá cả: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu.
- Điều kiện bán hàng:là những điều kiện thanh toán, bảo hành của người sản xuất.
- Địa bàn chuyển giao quyền: phạm vi mà người trung gian được kiểm soát và nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của họ. Những dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm phải xác định cẩn thận, nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
Bước 4:Đánh giá hiệu quảhoạt động kênh phân phối
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khácnhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối gián tiếp qua trung gian.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ(doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau đểlựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp. Trên đồ thị ở sơ đồ 1.6, ta thấy chi phí cố định cho việc bán hàng qua trung gian phân phối thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của trung gian phân phốităng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau. Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn.
Sơ đồ1. 6: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụcủa trung gian phân phối và lực lượng bán hàng của Doanh nghiệp
(Nguồn:Đào ThịMinh Khai, Nguyễn Quang Tuấn, 2010) Lực lượng
bán hàng của DN
Mức tiêu thụ (doanh số) Chi phí bán hàng
Trung gian bán hàng
Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sửdụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau vềmột thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thểdẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi.Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, khôngổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.