PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2 Quản trị Kênh phân phối
Quản trị kênh được hiểu là toàn bộcác công việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Từkhái niệm trên ta phải hiểu rằng:
Thứnhất, quản trị kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. Có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn. Các quyết định tổchức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản lý kênh. Trong thực tế, sựphân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết định quản trịkênh có thểnhanh chóng chuyển thành quyết định tổchức kênh.
Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tựnhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sựhợp tác chủ động của họ.
Thứba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụthể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của marketing – mix sẽ đóng góp gì vào việc đạt được toàn bộ các mục tiêu markeing của doanh nghiệp. Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trịkênh phân phối
Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộhoạt động kênh, liên quan đến tất cảmọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng quản lý là cảhệthống thống nhất chứkhông phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả mười dòng chảy trong kênh, một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không. Tất cả các dòng chảy như đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệthống kênh.
Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng các biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến sốmarketing khác.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênhở những mức độ khác nhau, thành viên kênh nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian thương mại, bán buôn và bán lẻ
quan tâm đến quản lý kênh vềcảhai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ, mỗi thành viên kênh sẽcó chiến lược quản lý khác nhau.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn và kênh truyền thống, không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao, các kênh liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữvai trò lãnhđạo kênh thực hiện quản lý toàn diện vàởmức độcao.
1.2.3. Yêu cầu quản trịkênh phân phối
Thực tếcho thấy, hiện nay có nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụsản phẩm chỉ tập trung vào các mối quan hệ mua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày. Nhưng quản lý kênh phân phối không hoàn toàn như vậy. Quản lý kênh phân phối được hểu là toàn bộ các công việc quản lý vàđiều hành hoạt động của hệthống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó nhằm mục tiêu phân phối của doanh nhiệp. Ở đây, doanh nghiệp cần phải có những biện pháp tích cực tác động để đảm bảo sựhợp tác, quản lý kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.
Đểcó thểquản lý một hệthống kênh phân phối hoàn thiện và hoạt động trơn tru mọi khía cạnh thì nhà quản trịcần:
+ Xác định rõ mục tiêu, vai trò, chức năng của kênh phân phối
+ Thiết lập cấu trúc kênh phân phối phù hợp với các mục tiêu và vai tròđãđềra + Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối, số lượng các thành viên đủ để hoàn thiện kênh phân phối, đảm bảo các kênh phân phối phải hoàn thành mục tiêu phân phối của nhà sản xuất, phù hợp với cấu trúc kênh.
+ Có phương pháp đánh giá các thành viên rõ ràng, phù hợp, thưởng phạt đối với từng thành viên kênh, bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh, thiết lập và duy trì sựhợp tác đó.
+ Quản lý các dòng chảy, dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối. Nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối là quản trị các dòng chảy trong kênh và làm cho chúng đều được thông suốt.